Loi influenceurs : comment la réglementation du marketing d'influence évolue-t-elle en Europe en 2024 ?

Promotion interdite, collaboration commerciale avec des influenceurs, arnaques,... Les consommateurs ont-ils besoin d'être protégés contre les influenceurs ?

Les efforts visant à renforcer les réglementations relatives au marketing d’influence sont motivés par des scandales très médiatisés impliquant des influenceurs et des agents peu scrupuleux qui ont saisi le pouvoir du média pour vendre tout et n’importe quoi à des consommateurs peu méfiants.

Les efforts visant à assainir le secteur sont une reconnaissance du fait que de tels scandales donnent une mauvaise réputation au secteur, alors que la grande majorité des influenceurs, des marques et des agences s’efforcent d’agir de manière responsable.

Du point de vue de la protection des consommateurs, le marketing d’influence est un succès parce qu’il exploite le contenu personnel et éditorial des influenceurs pour promouvoir des marques, des produits et des services.

C’est pourquoi le débat dans l’industrie s’est cristallisé autour d’une délimitation claire entre le contenu publicitaire et commercial des influenceurs et le contenu éditorial. En Europe, il existe un large consensus sur le fait que le contenu d’influence qui comprend un élément payé ou donné doit être clairement et immédiatement étiqueté.

« Les consommateurs comprennent que les influenceurs doivent être payés, et je ne pense pas que cela leur pose problème, tant que le contenu apporte de la valeur, qu’il est drôle ou divertissant. Ce que nous ne voulons pas, c’est que les consommateurs se sentent trompés« , commente Scott Guthrie, directeur général de l’organisme britannique Influencer Marketing Trade Body (IMTB).

En quoi les réglementations relatives au marketing d'influence et les lois autour des réseaux sociaux diffèrent-elles de celles qui régissent la publicité traditionnelle ?

En réponse aux appels en faveur d’une réglementation plus stricte du marketing d’influence, des organismes professionnels du marketing d’influence fleurissent dans plusieurs pays, notamment en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. La semaine dernière à Berlin, l‘association fédérale allemande pour le marketing d’influence (BVIM), en sommeil, a été ressuscitée avec un événement accueillant une soixantaine de participants.

En Allemagne, le marketing d’influence est réglementé par diverses lois sur la concurrence, les médias et la publicité, et plusieurs affaires judiciaires très médiatisées concernant le contenu des influenceurs ont statué sur les exigences en matière d’étiquetage et les facteurs de différenciation du contenu des influenceurs.

La présidente du conseil d’administration du BVIM, Jeanette Okwu, appelle à une harmonisation européenne des réglementations sur le marketing d’influence et affirme que les règles actuelles en Allemagne sont trop strictes par rapport aux exigences de la publicité traditionnelle.

« Dès que nous avons une plainte, on nous montre du doigt, etc. La loi sur la protection des consommateurs est vraiment stricte. Les pommes pourries sont montrées du doigt publiquement et jugées, mais cela n’aborde pas l’éléphant dans la pièce, à savoir la sévérité de ces réglementations« , commente M. Okwu.

« Si vous regardez un film et que vous voyez Coca Cola, il n’y a rien dans la scène qui le dit, c’est dans le générique de fin. C’est un décalage, ils répriment les influenceurs qui ne sont pas des annonceurs professionnels. Ce sont des créateurs de contenu avec des partenariats rémunérés. Il faut que les choses soient plus claires et qu’il y ait une égalité des chances. »

M. Guthrie affirme que la majorité des influenceurs comprennent les règles et ne contestent pas l’obligation d’étiqueter clairement et immédiatement le contenu commercial des influenceurs. Il reconnaît que les médias traditionnels et la publicité ont plus de facilité avec les régulateurs que les influenceurs.

« Si vous faites de la publicité sur Instagram ou TikTok, qu’est-ce qu’un influenceur ? L’ASA dirait qu’un influenceur est toute personne qui a un follower. De nombreuses questions se posent quant au moment où un amateur devient un professionnel« , explique M. Guthrie.

« Les influenceurs sont traités de manière inéquitable en termes d’égalité des chances. On a l’impression que les médias traditionnels ont la vie plus facile qu’un utilisateur de TikTok ou d’Instagram. Les médias traditionnels ne sont pas incités à faire l’éloge du marketing d’influence car, en fin de compte, ils sont en concurrence pour les mêmes dépenses publicitaires. »

9 juin 2023, FTC, DSA,... Quelles sont les responsabilités juridiques pour les influenceurs ?

Comme étudié tout au long de cet article, les influenceurs sont aujourd'hui soumis à certaines règles visant à mieux encadrer leurs activités et à protéger les audiences. Et pour cause, avec l'essor fulgurant des réseaux sociaux et l'influence croissante des créateurs, les influenceurs sont devenus des acteurs clés du marketing.

Cependant, cette visibilité accrue s'accompagne de responsabilités légales de plus en plus strictes. Des obligations de transparence sur les partenariats commerciaux à la conformité avec les lois sur la publicité et la protection des données, les influenceurs doivent naviguer dans un cadre juridique complexe pour éviter les sanctions.

1. Divulgation de contenu sponsorisé

Les influenceurs sont tenus de divulguer clairement lorsqu'ils publient du contenu sponsorisé. Cette obligation vise à assurer que les consommateurs sont informés de la nature commerciale du contenu. Par exemple, l'Autorité de Régulation Professionnelle de Publicité (ARPP) en France et la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis exigent que toute publication rémunérée ou en échange de produits soit explicitement marquée comme telle. Cela peut inclure des hashtags comme #publicité, #sponsorisé, ou #ad.

2. Respect des lois sur la publicité

Les influenceurs doivent respecter les lois générales sur la publicité, qui interdisent les pratiques trompeuses et mensongères. Cela inclut la promotion de produits ou services de manière honnête, sans exagération des bénéfices ou omission des risques potentiels. Les lois européennes, telles que la Directive sur les pratiques commerciales déloyales, imposent des sanctions pour la diffusion de publicités mensongères.

3. Conformité avec la loi sur la protection des données

Avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe, les influenceurs doivent également veiller à la protection des données personnelles de leurs abonnés. Cela implique l'obtention de consentements explicites pour la collecte, le traitement et l'utilisation des données personnelles, et la transparence quant à la manière dont ces données sont utilisées.

4. Responsabilité en cas de contenu illégal

Selon la nouvelle loi européenne sur les services numériques (Digital Services Act - DSA), les influenceurs sont responsables de veiller à ce que leur contenu ne contienne pas d'éléments illégaux, trompeurs ou inappropriés. En cas de manquement, ils peuvent être tenus responsables et faire face à des sanctions sévères. Cela inclut la promotion de produits interdits, la diffusion de fausses informations, ou l'incitation à des comportements dangereux.

5. Contrats et obligations contractuelles

De nombreux pays exigent que les collaborations entre influenceurs et marques soient formalisées par des contrats. En France, par exemple, la loi du 9 juin 2023 impose que tous les partenariats soient couverts par un contrat, quelle que soit la taille ou la valeur du partenariat. Ces contrats doivent spécifier les obligations de chaque partie, y compris les modalités de divulgation, la nature du contenu à produire, et les conditions de rémunération.

6. Restrictions sectorielles

Certaines réglementations imposent des restrictions spécifiques à la promotion de certains types de produits. En France, il est interdit aux influenceurs de promouvoir la chirurgie esthétique. En Espagne, les nouvelles lois proposent des restrictions pour les influenceurs ayant plus de deux millions d'abonnés, interdisant la promotion de produits tels que l'alcool et le tabac.

7. Supervision par des organismes d'autorégulation

Dans de nombreux pays, les plaintes concernant les contenus des influenceurs sont souvent gérées par des organismes d'autorégulation de la publicité (OAR). Ces organismes, comme l'ARPP en France ou l'ASA au Royaume-Uni, ont le pouvoir de mener des enquêtes, de publier des directives et de sanctionner les infractions. Les influenceurs doivent donc se conformer aux codes de conduite et aux recommandations émises par ces organismes.

8. Impact de la loi sur les services numériques (DSA)

La DSA impose une plus grande responsabilité aux plateformes et aux créateurs de contenu pour garantir la sécurité et la légalité des contenus diffusés en ligne. Les influenceurs doivent donc être particulièrement vigilants quant au respect de ces nouvelles obligations, sous peine de sanctions sévères, allant de la suppression de contenu à des amendes substantielles.

Comment les plaintes concernant les contenus marketing des influenceurs sont-elles résolues ?

Dans la plupart des pays, les plaintes des consommateurs concernant les contenus des influenceurs sont gérées par les OAR. En Espagne, par exemple, les plaintes sont traitées par un jury de publicité sous les auspices d’Autocontrol. Les entreprises signataires du Code de conduite d’Autocontrol sur l’utilisation des influenceurs dans la publicité sont liées par ses décisions.

Entre janvier 2021 et mars 2023, le jury espagnol de la publicité a résolu 72 cas concernant le contenu des influenceurs, dont 52 impliquaient des entreprises non signataires du code.

« Le fait qu’il y ait plus de 900 entreprises adhérant au Code, représentant un pourcentage très élevé des investissements publicitaires en Espagne, démontre la connaissance et l’engagement de l’industrie espagnole en faveur d’un marketing d’influence responsable” , commente Sandra Cid Dopazo, directrice de la communication d’Autocontrol.

« Cependant, tant l’AEA (Association espagnole des annonceurs) qu’Autocontrol et maintenant l’IAB Spain font un effort important pour continuer à sensibiliser, par des actions d’information et de formation, le reste des entreprises, des agences d’influence et des influenceurs aux obligations légales existantes et au code. »

La nouvelle loi européenne sur la sécurité numérique aura-t-elle un impact sur les réglementations relatives au marketing d'influence ?

L’Union Européenne définit un influenceur comme « un créateur de contenu à but commercial, qui établit des relations de confiance et d’authenticité avec son public (principalement sur les plateformes de médias sociaux) et s’engage en ligne avec des acteurs commerciaux par le biais de différents modèles commerciaux à des fins de monétisation ».

Bien qu’il n’existe pas de loi européenne spécifique pour le marketing d’influence, les influenceurs qui font la promotion de produits et de services dans le cadre de partenariats commerciaux sont soumis à une série de lois européennes sur la protection des consommateurs et les pratiques commerciales déloyales.

En outre, la loi sur les services numériques (Digital Services Act, DSA) récemment promulguée imposera une plus grande responsabilité aux influenceurs, qui devront veiller à ce que le contenu en ligne soit approprié, légal et non trompeur.

Sans doute l’une des lois les plus ambitieuses en matière de surveillance numérique au niveau mondial à ce jour, la DSA crée un lien entre ses dispositions et d’autres réglementations nationales ou européennes régissant le contenu en ligne. Pour les influenceurs qui monétisent du contenu, elle établit une nouvelle définition du contenu illégal qui est particulièrement pertinente pour leurs activités.

Selon la DSA, un contenu illégal « est une information ou une activité, y compris la vente de produits ou la prestation de services, qui n’est pas conforme au droit de l’Union ou au droit d’un État membre, quel que soit l’objet précis ou la nature de ce droit ».

En d’autres termes, le non-respect des lois européennes et nationales sur le contenu publicitaire peut rendre le contenu d’influence illégal au regard de l’ASD et le soumettre à ses dispositions et à ses sanctions.

Sensibilisation aux bonnes pratiques en matière d'influence responsable

Dans un secteur en pleine croissance et professionnalisation qui voit de nouveaux acteurs entrer sur le marché chaque jour, les gouvernements, les OAR et les acteurs du secteur ont reconnu le besoin urgent de sensibiliser les influenceurs et les acteurs du secteur à leurs obligations à la fois envers les consommateurs et en vertu de la loi.

"Si nous avons mis à jour ce guide des bonnes pratiques, c’est en partie parce qu’il y a eu beaucoup de nouvelles pratiques de marketing d’influence, de nouveaux médias sociaux qui sont également apparus. Nous voulions refléter le travail de détection que les OAR effectuent pour s’assurer qu’un contenu d’influenceur est bien du marketing, et fournir un peu plus d’indications sur la manière dont ils ont fait leur travail en traitant les plaintes et les problèmes avec les influenceurs" , commente Mme Manda de l’AESA.

À cette fin, l’AESA étudie de près la nécessité d’adopter un modèle de surveillance et d’éducation similaire à celui mis en place en France par l’ARPP. À ce jour, plus de 450 créateurs de contenu ont obtenu le certificat d’influence responsable de l’ARPP, et plusieurs marques françaises – dont les multinationales L’Oréal et Club Med – ont rendu l’obtention de ce certificat obligatoire pour toutes les collaborations avec des influenceurs.

« C’est un sujet dont nous discutons en interne. L’avantage que tout le monde voit dans le processus d’observatoire et de certificat est qu’il alimente la question de la confiance que le système d’autorégulation apporte au secteur, aux entreprises, aux décideurs politiques et aux consommateurs« , commente Manda.

Quelle est la réglementation en matière de marketing d'influence dans votre pays ?

L’Union européenne ne dispose pas de législation spécifique réglementant le marketing d’influence. Cependant, la directive sur le commerce électronique et la directive sur les services de médias audio de l’UE exigent que tous les influenceurs des États membres mentionnent les partenariats commerciaux dans leurs communications, y compris le nom de l’annonceur.

Depuis le 17 février 2024, les règles du DSA s'appliquent à toutes les plateformes. Depuis fin août 2023, ces règles s'appliquaient déjà aux plateformes désignées comptant plus de 45 millions d'utilisateurs dans l'UE, appelées Très Grandes Plates-formes en ligne (VLOPs) ou Très Grands Moteurs de Recherche en ligne (VLOSEs)​ (European Commission)​​ (EUR-Lex)​.

Les influenceurs en ligne doivent désormais s'assurer que leur contenu n'est pas trompeur ou illégal et assumer une plus grande responsabilité pour le contenu qu'ils partagent​ (Digital Markets Act (DMA))​.

Les plateformes doivent fournir des rapports détaillés sur la gestion des risques, y compris la désinformation, et permettre aux utilisateurs de mieux comprendre les publicités qu'ils voient​ (European Commission)​​ (EUR-Lex)

En règle générale, le marketing d’influence est réglementé en Europe par les lois nationales existantes sur la publicité et la protection des consommateurs, avec des autorités d’autorégulation chargées de résoudre les plaintes et les litiges concernant le contenu des influenceurs sur les réseaux sociaux.

En Europe, il existe un consensus : les contenus marketing des influenceurs qui ont été payés, que ce soit financièrement ou en nature, doivent être clairement et immédiatement étiquetés sur les publications. La manière dont les messages sont étiquetés varie d’un pays à l’autre, en fonction des différences culturelles et linguistiques. La recommandation de bonnes pratiques sur le marketing d’influence 2023 récemment publiée par l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (AEEP) fournit une liste de mots-clés et de hashtags recommandés pour une divulgation appropriée dans différentes langues.

Vous trouverez ci-dessous un bref aperçu des différents OAR, lois et directives régissant le marketing d’influence en Europe, au Royaume-Uni, aux États-Unis et dans d'autres pays.

Autriche

Selon le Conseil autrichien de la publicité, les contenus de marketing d’influence sont soumis aux dispositions de diverses lois sur les médias et la protection des consommateurs. L’AAC n’est pas autorisé à émettre des sanctions, mais peut renvoyer les cas aux autorités compétentes. Selon le code de déontologie des influenceurs de l’AAC, « deux conditions caractérisent les activités des influenceurs en tant que communication marketing : la rémunération et le contrôle ».

Belgique

Plusieurs lois et règlements contradictoires ont été introduits en Belgique ces dernières années, ce qui a rendu le paysage réglementaire chaotique. Mis à jour en 2024, le ministère de l’Économie et le secrétaire d’État à la Protection des consommateurs ont publié des lignes directrices relatives aux influenceurs, qui précisent que ces derniers doivent se conformer aux dispositions relatives à la publicité énoncées dans le Code de droit économique. Les annonceurs et les organisations qui commandent du contenu aux influenceurs sont responsables de la surveillance du contenu et pourraient être tenus pour responsables en cas d’infraction.

Bulgarie

Le marketing d’influence est soumis aux dispositions de la loi sur la publicité. Le Conseil national pour l’autorégulation a publié la recommandation sur le marketing d’influence pour l’application effective des normes éthiques nationales pour la publicité et la communication commerciale (Code éthique), qui définit le marketing d’influence, le contrôle éditorial et la prise en compte des accords contractuels.

Finlande

L’Autorité finlandaise de la concurrence et de la consommation définit le marketing d’influence comme une opération commerciale entre des entreprises et des influenceurs dont l’objectif est de promouvoir la vente de produits de l’entreprise ou de rehausser le profil de la marque. L’organisme a publié en 2019 des lignes directrices sur les obligations de communication des partenariats commerciaux en vertu de la loi sur la protection des consommateurs.

France

Comme énoncé un peu plus haut avec la loi du 9 juin, le parlement français a adopté en 2023 dernier, des lois qui définissent le statut d' "influenceur commercial" et d' "agent d’influence", tout en interdisant la promotion de la chirurgie esthétique par les influenceurs, en renforçant les protections pour les mineurs travaillant comme influenceurs et en établissant une équipe dédiée au sein du service des affaires et de la protection des consommateurs pour enquêter sur les plaintes concernant le contenu des influenceurs. Le gouvernement a également publié un guide des meilleures pratiques à l’intention des influenceurs et des créateurs de contenu afin de les informer de leurs droits et obligations en vertu de la loi. Le fait de ne pas annoncer l’intention commerciale d’un contenu est passible d’une peine pouvant aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros.

Grèce

Il n’existe pas de loi spécifique en Grèce régissant le marketing d’influence, cependant le secteur est soumis aux mêmes intérêts de respect des consommateurs que les autres pays d’Europe. Le Conseil Européen et le Conseil de L’Union Européenne appelle à un plus grand soutient pour mettre en avant les effets positifs de l’influence.

Allemagne

L'Allemagne a adopté une nouvelle législation pour encadrer les influenceurs, visant à renforcer la transparence et la protection des consommateurs. Depuis le 28 mai 2022, les influenceurs doivent indiquer clairement les publications sponsorisées en utilisant des termes comme "Anzeige" (annonce) ou "Werbung" (publicité). Depuis cette date cette règle s'applique à toute forme de compensation, qu'elle soit financière ou en nature. La loi vise à clarifier la distinction entre contenu personnel et commercial, répondant ainsi à la confusion et aux décisions judiciaires divergentes antérieures.

Irlande

La loi sur les droits des consommateurs de 2022 protège les consommateurs contre les publicités fausses ou trompeuses. Bien qu’il n’existe pas de loi spécifique pour le marketing d’influence, le Code of Standards for Advertising and Marketing Communications de l’Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) s’applique au marketing d’influence. L’ASAI a publié une note d’orientation sur la reconnaissabilité des communications marketing des influenceurs.

Italie

En 2019, l’Italie a inséré le règlement sur la charte numérique dans le code italien de la communication marketing, établissant effectivement des règles contraignantes pour les influenceurs et les entreprises utilisant le marketing d’influence sur les médias sociaux. En vertu de la loi, les publications commerciales des influenceurs doivent être clairement reconnaissables en tant que tels par le public, mais les entreprises ne sont pas responsables si elles peuvent prouver qu’elles ont préalablement informé les influenceurs de l’exigence de reconnaissance. En 2024, après le scandale de l’influenceuse Chiara Ferragni l’Italie a decidé de durcir les règles concernant les influenceurs.

Pays-Bas

Le Code de la publicité pour les médias sociaux et le marketing d’influence définit des règles spécifiques en vertu du Code de la publicité néerlandais pour la publicité sur les médias sociaux. Le contenu des influenceurs est également réglementé par la loi néerlandaise sur les médias.

Pologne

Le marketing d’influence est réglementé en Pologne en vertu de la loi sur la concurrence et la protection des consommateurs, dont les dispositions sont appliquées par l’Office de la concurrence et de la protection des consommateurs (UOKiK). En 2022, l’UOKiK a publié des recommandations détaillées sur l’étiquetage correct du contenu publicitaire des influenceurs sur les médias sociaux, selon lesquelles tout matériel contenant un message commercial pour lequel un influenceur a reçu un avantage commercial doit être clairement marqué, y compris avec le nom de la marque promue. Une aide aux consommateurs a récemment été mise en place pour pouvoir y déposer une plainte, demander des conseils ou apporter des informations importantes concernant des comportement.

Portugal

Selon la loi portugaise, toute communication comportant une relation commerciale est considérée comme de la publicité. Bien qu’il n’existe pas de loi spécifique réglementant les influenceurs, la surveillance du secteur relève de la responsabilité du directeur général de la consommation (DGC) sous les auspices du ministère de l’Économie, qui a publié  des lignes directrices sur le marketing d’influence et les meilleures pratiques pour les influenceurs et les annonceurs.

Espagne

En 2024, le gouvernement espagnol a dévoilé un projet de loi visant à protéger les mineurs des contenus nuisibles diffusés par les influenceurs. Les amendements proposés à la législation sur la communication audiovisuelle stipulent que les top influenceurs espagnols ayant plus de 2 millions d'abonnés et gagnant au moins 500 000 euros par an seraient considérés comme des "utilisateurs d'importance particulière".

Ces influenceurs se verraient interdire la promotion de produits tels que l'alcool, le tabac, les produits amaigrissants, ceux favorisant une image corporelle irréaliste, ainsi que la chirurgie esthétique.

Royaume-Uni

À la suite d’une enquête parlementaire en 2022, le gouvernement britannique a refusé d’introduire de nouvelles lois spécifiques au marketing d’influence. Le secteur est donc réglementé par le code CAP existant et le règlement de 2008 sur la protection des consommateurs contre les pratiques commerciales déloyales (Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008). La surveillance du secteur publicitaire britannique est assurée par l’OAR Advertising Standards Alliance (ASA), qui a récemment publié An Influencer’s Guide pour bien faire comprendre que les publicités sont des publicités, et qui a le pouvoir de nommer et de couvrir de honte les influenceurs jugés en infraction avec les règles.

États-Unis

La Federal Trade Commission (FTC) est l’autorité de régulation chargée de la protection des consommateurs aux États-Unis. Selon le guide Disclosures 101 for Social Media Influencers de la FTC, les influenceurs doivent divulguer toute relation financière, professionnelle, personnelle ou familiale avec une marque, d’une manière qui ne passe pas inaperçue.

Loi influenceurs : notre conclusion

La professionnalisation croissante du marketing d'influence et les divers scandales qui en ont émergé ont mis en lumière la nécessité d'une réglementation plus stricte en Europe. Bien que chaque pays ait ses propres lois et directives, il existe un consensus général sur l'importance de la transparence et de l'étiquetage clair des contenus sponsorisés.

Les efforts pour harmoniser ces règles à l'échelle européenne se multiplient, comme en témoigne la récente loi sur les services numériques (DSA) qui impose des responsabilités accrues aux influenceurs pour garantir la légalité et l'honnêteté de leurs contenus.

Alors que certains pays, comme la France et la Belgique, ont pris des mesures spécifiques pour encadrer ce secteur, d'autres, comme l'Allemagne et l'Italie, ont ajusté leurs réglementations existantes pour mieux répondre aux défis posés par le marketing d'influence. Cette tendance vers une régulation plus stricte vise à protéger les consommateurs tout en assurant un environnement équitable et transparent pour les influenceurs et les annonceurs.

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