Jonathan Chan : "L’un des chantiers prioritaires est la vraie mesure d’efficacité d’une campagne d’Influence"

Performances des marques, indicateurs-clés, efficacité des campagnes d’Influence, Jonathan Chan, Chef de Projet Digital chez Dentsu Aegis Network et Influenceur B2B, nous offre son point de vue sur les enjeux stratégiques de l’Influence Marketing d’aujourd’hui et de demain.

Quelle est ta définition du taux d’engagement aujourd’hui ? Comment considères-tu cet indicateur-clé de l'Influence Marketing ?

Jonathan : Ma définition du taux d’engagement n’a pas évolué depuis des années : le taux d’engagement reste un indicateur de mesure de l’efficacité quantifiable d’une publication sur les réseaux sociaux.

Si les annonceurs n’ont pas accès à la donnée « First Party » de l’influenceur, le taux d’engagement est le nombre de likes + partages + commentaire divisé par le nombre d’abonnés.

Le problème de ce calcul est que le taux d’engagement va diminuer au fur et à mesure que le nombre d’abonnés augmente, il s’agit d’un phénomène inévitable vu que l’influenceur va toucher des communautés de plus en plus larges avec des intérêts plus diversifiés ce qui va réduire le taux d’engagement.

Si nous avons plus de détails des indicateurs envoyés par l’influenceur, le taux d’engagement sera plus exhaustif en incluant d’autres indicateurs comme l’enregistrement dans une collection sur Instagram, les visites de profil, l’affichage des photos et bien entendu, le nombre de clics vers le site et cette fois-ci divisé par la portée réelle.

Il s’agit d’un indicateur plus fiable car il repose cette fois-ci sur une audience réellement touchée.

Selon toi, faut-il utiliser l’analyse des sentiments dans les campagnes d'Influence Marketing ?

Jonathan : Oui, mais sous conditions.

Il est établi que les réseaux sociaux agrègent en ne donnant pas l’ensemble du spectre des émotions (7 réactions différentes sur Facebook, 6 sur LinkedIn et 1 sur Instagram et TikTok) et aucun ne fait de la place à des avis négatifs à part Youtube, d’où l’utilité d’utiliser l’analyse des sentiments dans les campagnes de marketing d’influence.

En complément, il existe une adhésion des publications émises par l’influenceur où l’audience est acquise ce qui résulte un nombre d’avis négatifs biaisé dans l’analyse des données, de plus les profils des influenceurs avec des communautés différentes qui peuvent être composées d’une proportion plus ou moins importante de détracteurs.

Il est plus pertinent d’utiliser l’analyse des sentiments pour sonder le ressenti d’une marque ou du produit/service marque avant après la campagne.

L’analyse des sentiments être un indicateur pertinent qui peut être intégré dans les bilans de campagne mais elle doit être complétée par des analyses chiffrées.

Je le compléterais également par un recueil sémantique des mots-clés les plus récurrents à partir des commentaires ou des emojis les plus utilisés pour mieux comprendre les feedbacks d’une campagne et avoir les informations les plus fines possibles.

Qu’est ce qui n’est pas encore inclus aujourd'hui dans la mesure du taux d’engagement selon toi ?

Jonathan : Tout d’abord, j’émets une réserve sur le fait que le secteur à ranger dans une même cas tous les indicateurs d’engagement alors que j’estime que certains ont plus de valeur que d’autres.

Il est plus pertinent d’instaurer un taux d’engagement pondéré car un commentaire va apporter plus de valeur ajoutée à la publication puisque la personne va donner son avis par rapport à un like. De même, un partage va permettre que la publication soit étendue dans le réseau de la personne qui a partagée et peut générer un supplément de likes qui n’est pas tracké. Un des premiers chantiers serait donc de moduler l’importance de chaque indicateur.

Dans un second temps, il est primordial d’incorporer les indicateurs subjectifs en rapport avec la qualité d’une publication.

Avec le temps, certains « pseudos-influenceurs » ont compris les mécanismes de viralité des réseaux sociaux et adaptent leurs publications ou leurs stratégies au détriment du fond.

Jonathan Chan - Chef de Projet Digital chez Dentsu Aegis Network et Influenceur B2B

Des exemples de dérive comme le fait d’utiliser excessivement ces émotions dans une publication, d’utiliser les réactions comme sondages pour générer de la viralité artificielle ou  bien d’une collusion entre des comptes Twitter qui se mentionnent entre eux pour avoir des engagements où le tweet en question se retrouve noyé par les mentions des personnes, le message principal est par conséquent peu visible.

L’indicateur à mettre en avant est la qualité éditoriale d’une publication réalisée par un influenceur en calculant son impact réel. En effet, si nous reprenons la définition de Larousse concernant le mot influence, il s’agit du « Pouvoir social et politique de quelqu’un, d’un groupe, qui leur permet d’agir sur le cours des événements, des décisions prises, etc. ».

L’influence est caractérisée comme une action permettant de changer le comportement d’une personne. Je recommande d’intégrer le qualifiable d’une publication avec un poids croissant au fur et à mesure que les termes entre les acteurs du marketing d’influence sont établis pour arriver à un coefficient entre 0 à 1. Ce sont des critères comme l’originalité du style éditorial, la faculté à transmettre le message principal de la publication, la pertinence ou bien la créativité du visuel.

Il est évidement que ce sera assez compliqué de l’intégrer dès le départ car la difficulté est de juger de manière impartiale un nombre suffisant de publications.

Pourquoi ne pas mettre dans un premier lieu : une étiquette d’autorité par rapport à la pertinence de chaque influenceur jugé par un groupe d’experts.

Enfin, il est aussi nécessaire de segmenter en fonction des réseaux sociaux car ceux ne génèrent pas le nombre d’engagements par publication. Le like sera plus facile à obtenir chez Instagram où il suffit de double-tapoter l’écran ou sur TikTok car les contenus sont diverstissants par rapport à un Twitter qui a une audience plus passive, ce qui explique l’écart des chiffres détaillé dans l’étude « Quel budget investir dans l’Influence Marketing en 2020 ? » de Kolsquare.

Existent-ils d’autres indicateurs qui ont toute leur importance pour garantir l’efficacité d’une campagne d'Influence ?

Jonathan : Idéalement, ces critères subjectifs peuvent être complétés par une mise en place d’un tracking spécifique de la place de la marque mesurant la conversion à travers les publications de l’annonceur.

Calculer l’impact réel de la publication, cela peut être compliqué car les réseaux sociaux sont d’abord perçus comme un canal de découverte. Une fois que l’audience a découvert ce contenu, il va vouloir se renseigner à partir d’un site et c’est à partir de là que nous perdons le tracking ce qui représente le phénomène du dernier clic.

Ce qui serait intéressant est de calculer la contribution du post de l’influenceur dans un modèle qui englobe l’ensemble des points de contact et qui attribue un scoring équitable. A partir de là, nous pouvons savoir l’impact de la publication sur les conversions.

Naturellement dans le cadre d’une campagne dont l’objectif est la notoriété, les indicateurs doivent être modulés pour prendre en compte les engagements (likes, réactions, partages et commentaires) et d’autres indicateurs comme le nombre de mention de la marque suite à la campagne avant et après ou le nombre de clics (trafic généré)

Un autre indicateur intéressant et lancé par LinkedIn est le temps passé par la publication (« Dwell Time »), cela peut être judicieux car cela montre si cette publication a captivé l’internaute au-delà du like.

As-tu perçu des changements stratégiques liés aux résultats et aux performances de l’Influence Marketing au cours des derniers mois chez les marques/agences ?

Jonathan : Je pense qu’il y a une évolution de la maturité de la part des décideurs mais elle ne va pas aussi vite qu’espérée. Je remarque que pas mal d’annonceurs ne reposent plus uniquement sur le nombre d’abonnés dans le choix des influenceurs mais dans le calcul du taux l’engagement et également sur la synergie de leur audience par rapport à celle de l’influenceur.

Le marché est immense et va de plus en plus se structurer avec des solutions allant de l’écoute sociale, à la data pour détecter les fake followers en passant par l’activation et la recherche des influenceurs et la création. Je vous invite par ailleurs à voir l’excellent panorama des acteurs européens de l’Influence Marketing par Kolsquare.

Néanmoins, j’estime que nous subissons encore le diktat des chiffres dans le reporting et qu’il manque de l’humain.

Il n’y a pas assez de mise en avant de la créativité ou du professionnalisme des comptes dans les reporting des campagnes.

Jonathan Chan - Chef de Projet Digital chez Dentsu Aegis Network et Influenceur B2B

Penses-tu que passer à la normalisation des indicateurs de performance de l’Influence Marketing est à développer rapidement ?

Jonathan : Oui absolument, chaque solution a sa propre définition de mesure du taux d’engagement et comme vous le savez ces chiffres peuvent être manipulés et on risque un phénomène de surenchère comme il s’est passé sur les réseaux sociaux. Par exemple : Instagram où le like est simple à avoir en tapotant sur l’écran ce qui explique son fort taux d’engagement ou bien Facebook qui comptabilise une vue sur une vidéo à partir de 3 secondes contre 30 pour Youtube.

L’un des chantiers en prioritaires pour mi-2020 est la vraie mesure d’efficacité d’une campagne d’Influence Marketing. 25% des professionnels du marketing estiment que la mesure des résultats en créant et suivant les bons KPIs pour évaluer la performance des programmes d’influence est un chantier prioritaire alors que 20% souhaitent une justification du ROI pour démontrer la vraie valeur des campagnes des influenceurs (Etude Launchmetrics : L’état des lieux du Marketing d’Influence 2020).