Qu’est-ce que le native advertising ?

Une suggestion d’un centre de sport près de chez vous entre deux photos d’amis sur Facebook ? Votre célébrité préférée qui vous conseille une marque de soda ? Une série Netflix qui se retrouve dans un article du New York Times ? Vous ne rêvez pas, la publicité s’est échappée de sa bannière pour investir les pages web de vos médias préférés, plus subtile et qualitative qu’auparavant. Voici quelques notions pour mieux comprendre ce format publicitaire 2.0.

Définition

Le native advertising est une publicité en ligne qui s’adapte à la forme du média visité. En fournissant du contenu sans interrompre l’expérience utilisateur, la publicité est rendue moins intrusive, ce qui augmente la probabilité que l’utilisateur clique dessus.

La nécessité de voir émerger un nouveau modèle

Depuis le début des années 2000, l’audience n’a de cesse de délaisser la télévision – qui régnait auparavant sans partage dans les foyers – au profit notamment d’internet. Consciente de cette migration, les publicitaires ont donc investi la toile à grands coups de bannières et d’encarts sur les côtés des pages web.

Décidément entrés dans une nouvelle ère marketing, les consommateurs ont rapidement affiché leur désamour pour cette publicité. Avec l’augmentation de l’utilisation des bloqueurs de publicité, la migration vers la navigation sur mobile et le poids des réseaux sociaux, les clics se sont fait de plus en plus rares sur ces affiches digitales. Cette publicité, bien qu’envahissante, s’est rendue transparente aux yeux des internautes, jusqu’à devenir un véritable phénomène nommé banner blindness (comprenez « aveuglement des bannières »). Sans oublier les vidéos promotionnelles – dites de pre-roll – qui sont diffusées avant un contenu et dont la grande majorité d’entre elles sont stoppées avant la fin. Face à ce changement de comportement, la nécessité de faire évoluer le modèle publicitaire est alors devenue pressante.

C’est aux Etats-Unis, en 2012, que le native advertising voit le jour. La priorité : engager sur internet à travers une solution publicitaire non interruptive. L’annonce ne doit pas être perçue comme intruse à la page dans laquelle elle se trouve mais doit se fondre harmonieusement dans son contenu. Il s’agit désormais pour les publicitaires de proposer du contenu éditorial de qualité et d’adopter un format immersif, prenant en compte les sites de diffusion. Le défi est de faire de la publicité un contenu attractif et qui ne paraisse pas comme un call to action trop agressif.

Et concrètement ?

Le native advertising se pose donc comme un format publicitaire plus doux, en trompe-l’œil pour l’internaute qui va s’intéresser à ce contenu fourni, parfois interactif, et ainsi développer un intérêt pour la marque sans même s’en rendre compte. En effet, les chiffres de l’influence marketing montrent que trois quarts des utilisateurs ne perçoivent pas les natives ads comme du contenu publicitaire. Et pourtant, elles sont bien présentes !

SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX…

Tout d’abord, il a fallu investir des médias à l’époque émergents, à savoir les réseaux sociaux. En pleine explosion peu de temps avant l’apparition du native advertising, ils ne sont pas étrangers à ce virage stratégique. Des médias comme Facebook ou Twitter mettent un point d’honneur à ne pas utiliser de format dit classique, qu’ils jugent bien trop intrusif, interruptif et surtout inefficace. Leur système repose sur des flux : des contenus qui défilent constamment dans les fils d’actualité de chaque utilisateur. Les annonceurs ont donc compris qu’il fallait se mettre au pas.

On retrouve donc des « suggestions » proposées par le réseau social dispersées dans le fil continu d’actualité de nos abonnements. Celles-ci ne sont bien sûr pas là par hasard et s’appuient sur les données personnelles et de recherches récoltées sur chaque profil d’internaute : les annonces in-feed externes. Il s’agit de proposer du contenu riche et créatif certes, mais à des cibles pertinentes, à même d’être intéressées par le message diffusé.

Outre un algorithme, il existe un autre moyen pour une marque d’atteindre sa cible, le tout en renforçant sa crédibilité et son attrait auprès de celle-ci : le placement de produit ou ce que l’on peut qualifier d’annonce in-feed social. Une personnalité influente jouit d’une communauté de fidèles, en confiance avec son avis sur certains sujets et qui l’admire ou la prend en exemple.

Par exemple, les abonnés à une Youtubeuse beauté vont désirer utiliser les mêmes marques de maquillage. Quant aux fans de Cristiano Ronaldo, ils vont chercher à s’identifier à leur idole en s’habillant avec les mêmes marques de vêtement.

Tout l’enjeu pour les marques est donc de cibler les influenceurs suivis par leurs consommateurs, trouver celui qui sera le plus en adéquation avec leurs images et signer un partenariat avec lui.

Il est nécessaire d’avoir à l’esprit qu’une campagne de la sorte est effective à condition de préserver l’authenticité du message : l’influenceur se doit donc de souligner qu’il est réellement adepte de la marque. Bien que l’action publicitaire doive être mentionnée, le souci d’authenticité est une base du native advertising, sans lequel la campagne retourne à un message publicitaire classique. La personnalité va associer son image et ainsi valider la qualité du produit.

…ET SUR DES SITES D’INFLUENCE

Mais le modèle de native ads probablement le plus créatif et le plus riche est rendu possible lors de partenariats entre des marques et de grands groupes médiatiques. La campagne va alors bien plus loin en proposant un contenu riche et toujours en accord avec le site qui l’héberge : c’est une annonce in-feed éditorial. Quelques exemples pour mieux comprendre :

• Airbnb s’est associé avec le New York Times pour proposer une plateforme interactive dédiée à Ellis Island (NY), son histoire d’immigration et ses traditions locales. Cette campagne présente de vieilles photos, des rétrospectives et des témoignages, le tout présenté de façon interactive. Les valeurs d’hospitalité mises en avant, teintées d’un charme suranné, sont en accord avec ce que la marque souhaite offrir à ses clients : un accueil chaleureux et une immersion dans la culture locale.

Pour naviguer à travers l’histoire des immigrants d’Ellis Island, c’est par ici (disponible en version française).

Le site BuzzFeed, quant à lui, est expert en la matière de native advertising. On peut y lire des articles faisant allusion à des marques ou des produits phares. Sur ce site drôle et suivi par de nombreux jeunes, les marques sont sûres de promouvoir efficacement leurs produits vers la cible qu’il souhaite. Petit exemple avec ce test en rapport avec une célèbre marque de fast food, McDonald’s.

Le native advertising : unique modèle publicitaire de demain ?

Du foyer au travail en passant par les mobiles et la suprématie des réseaux sociaux, l’omniprésence du digital dans la vie quotidienne a forcé la publicité à s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs.

Avec l’abondance d’informations sur la toile, les encarts publicitaires basiques au coin d’une page web sont vite devenus obsolètes. Pour être efficace, il s’agit désormais de se placer au cœur de la page visitée, de se fondre dans le contenu lu par les internautes pour ne pas déranger leur expérience.

Afin de ne pas se rendre invisible dans le flot d’internet, la publicité ne peut plus se permettre d’être interruptive ou même uniquement commerciale. Au-delà d’un simple slogan et d’une image accrocheuse, il s’agit désormais d’attirer les utilisateurs avec de la qualité, de l’information, de l’humour et de la créativité. Vouée à évoluer au même rythme que les technologies, la publicité native n’a pas de format figé et peut se décliner sur tous les supports médiatiques. Largement plébiscité depuis son apparition en 2012, le native advertising est décidément l’avenir de la publicité en ligne.