Qu'on le veuille ou non, la vidéo produit un taux d'engagement plus élevé sur Instagram

ors d’une conférence avec les analystes pour discuter des résultats du deuxième trimestre de l’entreprise – qui a vu Meta enregistrer sa toute première baisse de revenus – Mark Zuckerberg, PDG de Meta, a déclaré que la forte croissance de Reels stimulait l’engagement sur Instagram et Facebook, avec une augmentation de 30 % du temps passé par les gens à regarder du contenu Reels sur les plateformes au cours du dernier trimestre.

« Au trimestre dernier, j’ai annoncé que les reels représentaient déjà 20 % du temps que les gens passent sur Instagram. Ce trimestre, nous avons constaté une augmentation de plus de 30 % du temps que les gens passent à s’engager avec Reels sur Facebook et Instagram« , a déclaré Zuckerberg.

« Les progrès de l’IA sont à l’origine d’une grande partie de ces améliorations, et un exemple est qu’après avoir lancé un nouveau modèle d’IA pour les recommandations, nous avons constaté une augmentation de 15 % du temps de visionnage dans le lecteur vidéo reels sur Facebook uniquement. »

Les deux derniers mois ont vu Meta introduire des changements radicaux dans les flux de ses deux plateformes phares de médias sociaux. Notamment, Instagram testait un format plein écran 9:16 pour les vidéos et les photos, et avait commencé à pousser du contenu recommandé dans les flux des utilisateurs.

Mais face à la vive réaction des utilisateurs contre ces changements, Instagram a annoncé vendredi qu’il avait désactivé le test en plein écran et qu’il réduirait le pourcentage de contenu recommandé, pour le moment.

Sur Facebook, Meta a introduit des onglets séparés Feed et Home pour délimiter le contenu suivi – amis, pages et groupes – et le contenu recommandé. Lorsque les utilisateurs ouvrent Facebook, le contenu recommandé dans l’onglet Accueil apparaîtra en premier.  

Les reels : l'avenir d'Instagram

Le nombre de personnes actives quotidiennement sur les apps de Meta ayant augmenté de 4 % pour atteindre 2,88 milliards l’année dernière, les spécialistes du marketing, qu’ils le veuillent ou non, doivent s’adapter aux changements qui s’annoncent sur Instagram et Facebook.

La dernière intervention de Zuckerberg indique clairement que les marques et les KOLs doivent se pencher sur la création de Reels de qualité pour augmenter l’engagement et la portée sur les deux plateformes à l’avenir. Il a déclaré que les Reels représentent la moitié du contenu que les gens partagent à nouveau dans les messages.

Adam Mosseri, responsable d’Instagram, explique que la plateforme tente de « trouver le bon équilibre » entre l’expérience vidéo et photo sur Instagram.

« Pour ceux qui n’aiment tout simplement pas la vidéo [sur Instagram] là, ce [problème est] plus difficile parce que la vidéo se développe avec ou sans nous. Lorsque nous ne changeons rien au flux, elle se développe. Avant que nous ne fassions des recommandations, elle se développe », a déclaré Mosseri dans un article publié vendredi.

« Ce qui se passe, c’est que les gens qui partagent avec leurs amis passent du flux aux histoires, et encore plus du flux aux DM, et c’est là que les amis se connectent sur Instagram. Cela soulève la question de savoir ce que devrait être le flux. Et notre espoir est que ce soit un endroit où vous découvrez des choses nouvelles et étonnantes de la part des créateurs, mais aussi où vous parlez de ces choses avec vos amis, généralement dans les DM. »

Les publicités en reels, un gage de succès

Avec de nombreux marketeurs et KOLs manquant d’expérience dans la création de contenu vidéo (et la nécessité pour Meta de monétiser efficacement reels), le message clé de Meta est de pousser à travers les barrières et de faire confiance à sa capacité à faire un succès des nouvelles fonctionnalités.

Instagram a annoncé que tous les nouveaux posts vidéo seront partagés sous forme de reels, et a introduit une série de nouvelles façons de créer et de collaborer sur les reels, y compris des fonctions de remix améliorées, des modèles et des duals.

Meta a également introduit le partage des revenus musicaux sur les vidéos Facebook, qui, selon elle, permettra aux créateurs de recevoir une part de 20 % des revenus sur les vidéos qui utilisent des chansons et de la musique sous licence.

La société affirme qu’elle s’efforce de rendre les publicités reels plus faciles à créer, et les premières données provenant d’entreprises qui utilisent déjà les publicités reels montrent qu’elles génèrent de nouveaux abonnés, une réduction des coûts d’acquisition d’abonnés et une augmentation à deux chiffres du ROAS.

« [Les publicités dans les reels] se développent rapidement, et nous considérons qu’il s’agit d’un domaine où le potentiel de croissance est important », a déclaré Sheryl Sandberg, COO de Meta. « Cela va prendre du temps, mais nous avons un livre de jeu issu de notre expérience avec les Stories. Nous nous concentrons actuellement sur l’accélération du chargement des annonces, l’amélioration des performances et l’assurance que les annonces sont plus faciles à créer pour les annonceurs « .

« Nous utilisons également l’IA pour mieux comprendre le contenu publié dans les reels, afin que les utilisateurs puissent se connecter au contenu qui leur est le plus pertinent, et que les marketeurs puissent montrer des annonces plus pertinentes. »

Le contenu recommandé profite aux petits KOLs

Meta transforme ses plateformes en ce que la société appelle des « moteurs de découverte » capables d’identifier et de montrer spontanément aux utilisateurs du contenu pertinent. Mark Zuckerberg a déclaré que le niveau de contenu recommandé dans le flux Facebook et Instagram d’une personne – actuellement quelque 15 % sur Facebook et plus sur Instagram – ferait plus que doubler d’ici à la fin de 2023.

À ce jour, le déploiement du contenu recommandé sur les plateformes de Meta a été problématique, les marques, les agences et les KOL se plaignant de baisses significatives de la portée et de l’engagement. Des utilisateurs, quant à eux, ont menacé de fermer leurs comptes Instagram parce qu’ils ne voyaient plus le contenu de leurs amis et de leurs comptes favoris.

Instagram dit qu’il prévoit d’augmenter la quantité de contenu recommandé dans le flux une fois qu’il sera sûr que les utilisateurs apprécieront le nouveau contenu qu’ils voient. Selon Mosseri, le contenu recommandé est le meilleur moyen d’aider les petits créateurs à atteindre de nouveaux publics et à développer leurs followings.

« Il est dans l’intérêt commercial d’Instagram de faire croître la portée de chaque créateur autant que nous le pouvons. C’est notre objectif. Mais nous allons donner la priorité aux petits créateurs plutôt qu’aux plus grands lorsque la situation se dégrade », a déclaré Mosseri.

Points essentiels à retenir

Malgré ce revers, Instagram – et Meta plus généralement – continuera à intégrer du contenu recommandé et vidéo dans ses plateformes au fil du temps. Meta insiste sur le fait que ce changement améliorera les performances de la plateforme et profitera aux utilisateurs et aux micro-influenceurs sur le long terme.

Les efforts de Meta visent à encourager davantage de nouveaux créateurs sur ses plateformes en facilitant la création de contenu vidéo divertissant directement dans ses applications, et en permettant aux marques et aux créateurs d’atteindre une plus grande portée et un plus grand engagement qu’actuellement.

Pour les spécialistes du marketing prévoyants, les opportunités abondent dans les collaborations avec les KOL qui se concentrent sur le contenu vidéo en format vertical. Si vous ne l’avez pas encore fait, c’est le moment de commencer le processus de test et d’apprentissage sur les reels et de découvrir comment ils peuvent être utilisés au profit de votre marque. (Et n’oubliez pas : il est possible de maximiser la valeur des collaborations avec les KOL en éditant le contenu vidéo brut de plusieurs manières différentes pour l’adapter à différentes plates-formes ou postes).

Meta insiste également sur le fait que si le contenu vidéo est l’avenir, d’autres formats comme les photos et les messages continueront à être importants. Répondant aux critiques selon lesquelles Meta transforme ses plateformes phares en clones de TikTok, M. Zuckerberg a déclaré que les moteurs de découverte en cours de construction engloberont divers types de contenu – tels que du texte, des liens, des photos ou des discussions de groupe – et pas seulement des vidéos de courte durée.

« Je ne pense pas que les gens vont vouloir être contraints à un seul format. Et je pense certainement que les gens vont toujours continuer à se soucier de ce qui se passe avec leurs amis, leur famille et les personnes qu’ils connaissent bien », a déclaré Zuckerberg. « Donc, tout cela va être une sorte de croissance qui fait qu’il y a plus de contenu intéressant disponible. En gros, cela permet aux gens de mieux s’engager dans le service que d’autres choses. »

Espérons que vous avez raison, Zuck. La balle est définitivement dans votre camp.