Les Reels connaissent une forte croissance sur Instagram et Facebook

Principaux points à retenir

• La lecture et l’engagement des Reels et le nombre d’utilisateurs augmentent sur Instagram et Facebook, cimentant leurs positions en tant que plateformes clés pour les spécialistes du marketing KOL.
• La diversité des formats de contenu et les possibilités d’interaction sociale sur Instagram et Facebook sont des facteurs clés de différenciation par rapport à TikTok.
• L’interaction sociale et le partage de contenu se font de plus en plus dans les messages. Les marques devraient envisager de combiner des outils publicitaires de type « click-to-message » avec du contenu KOL.

Engagement en hausse

Meta a souligné une hausse générale de l’engagement, de l’utilisation de Reels et du nombre d’utilisateurs dans sa famille d’applications au cours du trimestre. L’entreprise a déclaré qu’elle continuerait à investir massivement dans le développement de ses moteurs de découverte de l’IA pour Facebook et Instagram, le métavers, et les plateformes de publicité et de messagerie d’entreprise.

« Notre moteur de découverte d’IA joue un rôle de plus en plus important dans nos produits, en particulier parce que les progrès nous permettent de recommander du contenu plus intéressant provenant de l’ensemble de nos réseaux dans des flux qui, auparavant, étaient principalement déterminés par les personnes et les comptes que vous suiviez« , a déclaré Zuckerberg.

« Les Reels sont complémentaires au temps passé sur nos applications. Les tendances sont bonnes dans ce domaine, et nous pensons que nous sommes en train de gagner des parts de temps passé sur des concurrents comme TikTok. »

Les utilisateurs actifs quotidiens de Facebook ont augmenté de 3 % en glissement annuel pour atteindre 1,98 milliard, tandis que les utilisateurs de la famille d’applications de l’entreprise – Facebook, Instagram, WhatsApp – ont augmenté de 4 % pour atteindre 2,93 milliards.

À la poursuite de TikTok

La hausse de l’engagement sur Instagram est une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing KOL, car elle indique que la plateforme continue d’être pertinente, malgré à la fois l’ascension fulgurante de TikTok, et les faux pas qu’elle a faits dans sa tentative de rivaliser.

Meta est convaincu que les changements apportés aux algorithmes d’Instagram et de Facebook pour soutenir les Reels et fournir davantage de contenu recommandé dans les flux porteront leurs fruits à long terme, la diversité des types de contenu – comme les photos, le texte, les liens, les communautés, etc. constituant un différentiateur clé.  

« Il y a tout ce plus grand corpus que nous pouvons utiliser l’IA pour comprendre efficacement ce que le contenu signifie et comprendre individuellement ce qui pourrait vous intéresser, juste avoir accès à un corpus beaucoup plus grand de contenu à mettre dans vos flux et augmenter l’engagement« , a déclaré Zuckerberg.

« Et nous voyons que cela commence déjà à fonctionner et à être progressif en termes d’utilisation des services par un plus grand nombre de personnes, qui passent plus de temps [… et] s’engagent davantage dans les flux en général. Nous pensons donc que cette partie des choses se déroule bien. »

Pourquoi c'est important

Si Meta a raison et que l’engagement sur ses plateformes est effectivement en hausse, les spécialistes du marketing d’influence qui se débattent avec la question de savoir s’il faut détourner les activités d’Instagram vers TikTok peuvent avoir du courage.

Les plateformes de Meta sont loin d’être sans intérêt – malgré les problèmes évidents de l’entreprise – et si la transition vers les Réels et le contenu recommandé se déroule comme elle l’espère, il y aura de nombreuses occasions d’atteindre les clients avec du contenu d’influenceur dans une variété de formats.

Alors que TikTok est sans aucun doute en pleine ascension – et peut générer une portée et une notoriété énormes lorsque les campagnes d’influence sont bien faites – le contenu d’influenceur de qualité et les campagnes sur la plate-forme sont de plus en plus coûteux. Il est également plus difficile de prédire le succès d’une vidéo sur TikTok, ou d’obtenir le niveau de données de performance d’une campagne comme c’est le cas sur Instagram.

La variété des formats de contenu sur Instagram, combinée à ses éléments sociaux bien ancrés et à sa suite d’outils de publicité et de commerce, continue d’offrir aux spécialistes du marketing de nombreuses possibilités à différents niveaux de prix pour atteindre les consommateurs.

La messagerie, la nouvelle frontière ?

Depuis quelque temps, Meta communique autour du passage du partage de contenu des flux aux messages privés, que ce soit dans Instagram Direct, Facebook Messenger ou WhatsApp.

Lors de l’appel de mercredi, Meta a déclaré que son produit publicitaire Click-to Messaging, qui permet aux entreprises de diffuser des publicités sur Facebook et Instagram qui lancent un fil de discussion sur Messenger, WhatsApp ou Instagram Direct, avait atteint jusqu’à présent 9 milliards de dollars ARR.

Pour Meta, une question clé qu’elle doit résoudre est la suivante : si le contenu est de plus en plus partagé dans des messages, quel est le but d’un fil Instagram ou Facebook ? S’exprimant lors d’une table ronde de créateurs organisée par le média indépendant français Brut en octobre, le responsable d’Instagram Adam Mosseri a souligné que l’entreprise devait s’adapter à l’évolution du comportement et des intérêts des utilisateurs.

« Les recommandations nous permettent de conduire plus de portée aux créateurs. Ce que vous allez voir [sur Instagram] au cours de l’année prochaine, ce sont quelques vidéos 9:16 dans le flux, certainement nous améliorer dans les recommandations, en particulier au profit des créateurs, tout en essayant de préserver les photos« , a déclaré Mosseri.

« Bien que les choses aient beaucoup changé sur Instagram au cours de la dernière année ou des deux dernières années, l’année prochaine, elles commenceront à se simplifier, car nous avons beaucoup appris. »

Il est clair qu’Instagram (et même Facebook) a encore beaucoup de cartes à jouer. 2023 sera en quelque sorte l’année de la réussite ou de l’échec pour la plateforme.

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