Les 3 meilleures campagnes food sur TikTok

Le service chinois d’hébergement de vidéos courtes appartenant à ByteDance Ltd est connu pour son contenu divertissant et drôle qui a attiré plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels l’année dernière. Tout au long de la pandémie, ces utilisateurs se sont particulièrement intéressés à la nourriture et aux boissons. Ainsi, des tendances alimentaires comme les vidéos de recettes de feta cuite au four, le #dalgonacoffee ou Gordon Ramsay, le chef étoilé qui crée ses propres vidéos courtes en duo avec des recettes de cuisiniers amateurs, sont devenues virales.

La génération Z et ses habitudes alimentaires

Si la génération Z représente la majorité des utilisateurs de TikTok’ (60 %), les membres de la génération Z sont très diversifiés et ont un niveau d’éducation élevé, un nativisme numérique, une conscience sociale et culturelle et une grande prospérité pour être plus expressifs. Née entre 1995 et 2010, la génération Z est la première des véritables natifs numériques. Un résultat significatif du rapport de Packaged Facts est qu’ils posent des défis aux spécialistes du marketing car ils ont des caractéristiques compliquées et contradictoires.

Alors que les Millennials ont souvent été appelés la « génération moi », la Gen Z est la « True Gen » selon une étude de McKinsey & Company, car les Gen Zers expriment particulièrement la vérité individuelle. Il est clair que cela a un effet sur leur consommation et leurs relations avec les marques. McKinsey & Company suggèrent trois implications : « la consommation en tant qu’accès plutôt que possession, la consommation en tant qu’expression de l’identité individuelle, et la consommation en tant que sujet de préoccupation éthique. »

En outre, ils montrent également une préférence pour une alimentation saine. Comme ils ont été élevés à une époque de santé et de bien-être, ils prêtent attention aux ingrédients biologiques et naturels. Cependant, comme ils sont toujours en mouvement, ils s’intéressent aux aliments transportables et faciles à préparer. Ils sont également friands de snacks, encore plus que les générations précédentes. En bref, les entreprises du secteur de l’alimentation et des boissons ont tout à gagner à prêter attention à ce groupe démographique.

Interdiction des publicités HFSS

Il est important que les marques sachent qu’à partir de janvier 2023, elles ne pourront plus utiliser la publicité payante en ligne pour promouvoir des produits à teneur élevée en graisses, sucres et sel (HFSS). Cette interdiction est assez controversée, car elle a été initiée pour protéger les enfants, mais elle représente également un vote de défiance envers les industries de la publicité et de l’alimentation à de multiples égards.

Tout ce qui est consommé en ligne a pourtant un impact important. L’enquête du MGH montre que 36 % des utilisateurs de TikTok aux États-Unis ont en fait visité ou commandé de la nourriture dans un restaurant qu’ils ont vu sur l’application. En outre, l’étude révèle que 55 % ont choisi de se rendre dans un restaurant parce que la nourriture avait l’air appétissante en ligne, et 51 % parce qu’il s’agissait d’un menu unique.

Trois exemples de bonnes pratiques

1. Dunkin'

Les beignets sont en soi des aliments amusants. Il n’est pas étonnant que les pâtisseries deviennent régulièrement virales sur TikTok ; et avec elles, Dunkin’ (anciennement connu sous le nom de Dunkin’ Donuts). De plus, la marque est connue pour avoir le « fandom le plus amical » sur internet. Non seulement Dunkin’ travaille avec de grands influenceurs, mais ils en font une partie intégrante de leur marque. Au fur et à mesure que Charli D’amelio (@charlidamelio) développait son audience, les produits Dunkin’ apparaissaient de manière organique dans ses vidéos. Après ces millions d’impressions gratuites, la marque l’a invitée à devenir ambassadrice de la marque.

Cependant, Dunkin’ ne se contente pas de travailler avec des influenceurs superstars, pour une importante publicité télévisée aux États-Unis, la marque a demandé un duo TikTok pour inviter les utilisateurs à participer à son défi de type casting call (#dunkincastingcall). À l’heure actuelle, le hashtag compte 9,1 millions de vues et promet à de nombreuses personnes de devenir la prochaine Charli.

2. Doritos

Le profil de la marque est à la fois soutenu par de grands influenceurs et un contenu généré par les utilisateurs plus large. Ainsi, transformer leurs collaborateurs en mascottes de la marque a fonctionné pour Doritos. Pour ce faire, la marque de snacks n’hésite pas à proposer des filtres TikTok de marque. Par exemple, le filtre « flaming hot » présente des flammes en réalité virtuelle qui sortent de la bouche de l’utilisateur, ou le filtre « StackSTAX » permet aux utilisateurs de bouger la tête pour « empiler » des Doritos.

Une autre stratégie consiste à donner une forte impression des coulisses grâce à des vidéos d’autodérision et d’autoréférence qui se démarquent du contenu sériel publié pour les lancements de produits.

3. Chipotle

La chaîne américaine de restaurants fast casual aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Allemagne et en France joue dans la cour des grands sur TikTok. Elle oriente parfaitement ses campagnes vers le public de la génération Z, alors que déjà 50 % de ses clients sont des zappeurs. Leur succès sur l’application vient de leurs défis de marque tels que le premier #ChipotleLidFlip. Ces défis sont encouragés par des collaborations avec des créateurs de la génération Z, comme David Dobrik (@DavidDobrik). Comme pour tout ambassadeur de marque, la collaboration a créé une couche supplémentaire d’authenticité.

Par ailleurs, Chipotle a collaboré avec Robloc, un métavers que la Gen Z adore. Le restaurant a créé une expérience in-game où les joueurs pouvaient être les employés d’un Chipotle virtuel. Les 100 000 premières personnes à jouer au mini-jeu se sont vu offrir un burrito gratuit, ce qui est une façon intéressante de combiner les promotions en ligne et hors ligne.

Les tendances alimentaires virales de TikTok livrées à domicile ?

En décembre 2021, TikTok a annoncé qu’il s’associait à Virtual Dining Concepts pour lancer des restaurants TikTok Kitchen livrés uniquement à domicile aux États-Unis. Le menu sera composé des tendances alimentaires les plus virales de l’application, telles que la feta cuite au four, les chips de pâtes ou le smash burger et les côtes de maïs, et sera mis à jour chaque trimestre.

Photo par Virtual Dining Concepts/TikTok, via Bloomberg

Selon le communiqué de TikTok, les bénéfices des restaurants seront dédiés aux créateurs des plats du menu et serviront à soutenir les talents culinaires prometteurs de la plateforme. La manière dont TikTok déterminera la paternité des plats ou les revenus qu’il compte générer et distribuer restent flous.