Le marketing d’influence chez Cheerz : un véritable levier de croissance

Cheerz, pionnier du KOL Marketing dès 2013

Quentin Bordage :

Chez Cheerz, vous avez commencé à faire de l’influence il y a cinq ans : raconte-moi un peu votre histoire avec l’influence marketing, comment vous l’avez découvert et qu’est-ce que vous êtes allés chercher à travers ce levier ?

Antoine Le Conte :

Il y a quatre ans on a vraiment organisé une équipe autour de l’influence mais on en fait depuis très longtemps. En 2013-2014 on cherchait à travailler avec des blogueurs, des leaders d’opinion, des KOL, et je me rappelle la première personne avec qui on a noué une relation dans l’influence : la blogueuse Delphine Desneiges (DidifromParis), et ça a été pour nous un moment de joie quand elle a accepté de parler de Cheerz. Grâce à son article, on a fait une centaine de ventes et elle n’était même pas payée. Notre démarche était vraiment humaine : l’idée était de laisser la liberté à la blogueuse d’en parler si le produit l’intéressait, le tout en restant authentique avec sa communauté. Mais ce modèle était difficilement scalable parce qu’assez vite, on se prenait des refus, et on a vu le marché se structurer : de personnes avec qui on avait l’habitude de travailler se sont tout d’un coup retrouvées représentées par un agent, et les prix ont flambé : on nous demandait alors entre 4000 et 5000 € pour un article de blog. Le blogging s’est professionnalisé et nous sommes entrées dans une phase de flottement, où on a un peu arrêté l’influence.

Et puis en 2015, on nous contacte : il faut savoir que nous sommes très « ROI-centric » et donc on nous propose de faire de l’app-install à 20 centimes. On teste et il se trouve que c’était via un influenceur Snapchat. On ne connaissait pas du tout ce réseau social, c’était très jeune et ça commençait à prendre. On fait le test et là, 25 000 downloads dans la journée. Ça nous a donc coûté 5000 euros. On a halluciné on s’est dit mais attend qu’est ce qui se passe, c’est quoi cette folie furieuse et on a cherché à comprendre et on a vu c’était une influence française de la télé réalité. On a donc analysé le marché et on s’est rendu compte qu’il avait des influenceurs de la télé réalité qui avaient des grosses communautés Snapchat, la plus grosse à l’époque c’était Jessica Thivenin qui avait déjà passé le million d’abonnés sur son compte Snap et c’est d’ailleurs avec elle qu’on a fait la première opération. On regarde si on a des équivalents, on en trouve un et on fait le test en direct cette fois, et non pas en payant 20 centimes mais en disant « on va te payer 800 euros pour tu fasses un post sur nous » et à l’époque, personne ne faisait ça. Et rebelote, 15 000 ou 20 000 install dans la journée. On creuse et on se rend compte qu’il y a un agent de stars de la télé-réalité qui émerge, on essaie de nouer une relation avec cette personne, ça marche, ça nous ramène du monde et c’est parti, on y va et petit à petit.  On a aussi pris des cagoules, il y a des gens qu’on a testé, qu’on a payé 800 euros le post et en fait, il ne s’est rien passé. On a appris et puis on est passé dans une démarche purement ROIste. L’idée était de donner un code aux influenceurs : on regarde le chiffre d’affaires généré par un influenceur, on divise ce chiffre d’affaires par le coup qu’on a payé et si c’est supérieur à 1, c’est intéressant, si c’est inférieur à 1 ç’est pas intéressant et on arrête de travailler avec ces influenceurs et on continue avec travailler avec les influenceurs qui sont rentables. On a dû tester 1000 influenceurs depuis quatre ans et depuis, on scale, on scale, on scale.

L'influence marketing devient un véritable levier d'acquisition pour Cheerz

Quentin Bordage :

Aujourd’hui vous faites de l’influence principalement avec un objectif d’acquisition dans une démarche volumique ?

Antoine Le Conte :

Uniquement sur un objectif d’acquisition.  Aujourd’hui je vais je t’expliquer comment on fonctionne mais le point de départ ça a été de se dire on ne regarde pas avec qui on bosse. On a longuement hésité parce que par rapport à l’image de marque, j’ai quand même des personnes avec lesquelles on a bossé, ça ne fait pas rêver. Quand tu me demandais ma définition de l’influence, des personnes qui ont une expertise, un œil acéré, et bien parfois, pour certains c’est un peu du vide, mais ça fonctionnait et donc on ne s’est pas posé beaucoup de questions.

Moi je suis pragmatique, je me dis il faut quand même qu’on génère beaucoup de croissance, on est attendus, on a levé des fonds, il faut qu’on accélère. C’est donc devenu un eldorado, le far west, et finalement on s’est dit que ce qui fait notre marque ce n’est pas comment les gens nous connaissent, c’est l’expérience qu’ils vont vivre avec notre marque. Derrière on a un vrai service de qualité, on a des produits qui sont haut de gamme, on a une expérience sur l’app qui est premium, les gens reçoivent vite leurs produits, des beaux produits. Donc en fait, ce que les gens vont partager ensuite comme expérience ce n’est pas « c’est la marque que j’ai connu avec tel influenceur », mais « c’est cette app géniale avec laquelle j’ai pu imprimer mes photos ».

Il faut quand même noter, c’est important de le dire, que les influenceurs ont tellement fait n’importe quoi entre 2017 et 2018 je pense, en gros c’était arnaque au blanchiment dentaire, arnaque au thé détox, arnaque aux barres nutritives pour être pour être fat, drop shipping à gogo sur n’importe quelle marque chinoise vendu 100 fois le prix. On a commencé à voir une certaine défiance et je me rappelle avoir reçu des étudiantes qui voulaient faire un rapport pour leur master et qui étaient venues chez Cheerz.  Je leur ai demandé comment vous nous avez connu, elles m’ont répondu via des influenceurs, mais honnêtement quand j’ai vu votre truc, je me suis dit c’est encore une arnaque. Mais elles ont testé quand même, et au final elles ont trouvé ça génial, et ça les a même rassurés sur la qualité de cette influenceur.

En plus, les prix ont flambé, ils ont fait x 10 en trois ans sur le marketing influence, ils sont devenus vraiment très élevés et s’ajoute à ça la qualité des influenceurs qui est très variable.

Quentin Bordage :

Le pic, pour toi, tu considères que c’était 2018, parce que tu considères que depuis quelques années, ça s’est amélioré ?

Antoine Le Conte :

Je pense que la qualité moyenne s’est améliorée mais les prix ont tellement monté que ce n’est pas forcément plus intéressant non plus en fait. Disons qu’en 2018 c’était très peu structuré, c’était peu cher et il y avait beaucoup de performances à aller chercher, donc le risque que ça pouvait comporter, ça passait. Ce n’est pas compliqué, pour nous en 2010, on faisait 15 millions d’euros, puis 2017 on a fait 27 millions, 40 millions, 50 millions. En trois ans, notre budget d’influence est passé de 50000 euros à un million et demi d’euros. Donc on a vraiment réussi à structurer une vraie machine marketing avec l’influence. Ce qu’on a vu c’est la qualité qui s’est améliorée, le far west s’est un petit peu calmé, mais les performances sont fortement en train de baisser. Donc en fait, maintenant on bascule un peu d’un modèle très perf et on commence à se poser des questions sur un modèle avec un travail de fond sur la marque.