Le levier de l’Influence Marketing est plus que jamais pertinent et puissant pour les marques qui en activent efficacement tous les contours. Si sa performance est bel et bien approuvée par les marketeurs, il n’en reste pas moins important d’évaluer les retombées quantitatives et qualitatives de chacune des actions menées par les professionnels. Vous préparez ou avez déjà lancé vos campagnes d’Influence Marketing et vous souhaitez savoir comment vérifier l’impact de vos actions sur votre performance commerciale ?
Parce qu’il n’est pas toujours facile de s’y retrouver dans la quantité de données disponibles sur les réseaux et sur les outils que vous utilisez, l’heure est venue de lire cet article pour y voir plus clair. Et notamment répondre à la question : comment mesurer concrètement l’impact de l’Influence Marketing sur les ventes ? Pour viser juste, rien de tel que de préparer, entre autres choses, les indicateurs qui attesteront de la réussite de vos opérations. On vous explique.
Dans quel(s) but(s) mesurer l’impact d’une campagne d’Influence Marketing ?
Le choix de faire appel, d’identifier et d’activer des KOLs (Key Opinion Leaders) dans votre stratégie est guidé par des objectifs que vous avez clairement définis en amont. Vous pouvez avoir besoin d’accroître votre notoriété en vous positionnant comme une marque de confiance ou d’améliorer votre image de marque en diffusant vos valeurs ou en communiquant sur vos engagements sociaux et environnementaux.
Vous pouvez aussi avoir pour objectifs d’augmenter votre visibilité auprès d’un nouveau public et de générer des leads dans un but de conversion et de ventes. Si certains objectifs ne sont pas directement liés à l’augmentation de votre performance commerciale à court terme, comme l’image de marque par exemple, il est possible d’utiliser de l’Influence Marketing comme véritable levier de croissance. Dans ce cas, l’impact de l’activation des influenceurs pourra se vérifier sur le volume des ventes engendrées, le suivi du parcours du follower jusqu’à l’achat et le taux de transformation.
Quelle que soit la motivation de l’activation des créateurs de contenus pour votre marque, le recueil de données est essentiel pour :
- Vérifier les statistiques par influenceur pour connaître la performance de chaque profil activé et la pertinence d’un profil identifié en amont d’une campagne notamment.
- Analyser la pertinence de la campagne et la bonne adéquation influenceur / actions / cible,
- Évaluer vos actions à différents stades de la campagne et les comparer avec d’autres campagnes déjà menées et améliorer leurs résultats finaux,
Faire des bilans intermédiaires et accumuler des données au fur et à mesure des campagnes offrent la possibilité d’ajuster vos leviers et d’apporter des actions correctives en cours ou à l’issue de vos opérations de campagnes d’influence. Pour bénéficier de points de comparaison, il faut de toute évidence préparer le relevé des données en amont pour sélectionner les indicateurs-clés de performance, ou KPIs, les plus pertinents par rapport aux objectifs fixés.
Quels sont les indicateurs à observer en amont ?
Avant le lancement de votre campagne, certains indicateurs seront très intéressants à relever pour la bonne préparation de cette dernière. D’une part, ils vous aideront à choisir l’influenceur en fonction de votre budget, de vos objectifs et de votre cible et, d’autre part, ils vous permettront d’établir des comparaisons et des mesures de performances pointues. Ici, il s’agit plus particulièrement de la mesure du reach et de l’engagement.
Le reach pour connaître la portée d’une campagne
Le reach est la mesure de la portée d’une publication, soit le nombre de personnes exposées au moins une fois à un contenu. On pourra distinguer le reach potentiel du reach réel. C’est-à-dire la portée que pourrait atteindre une publication compte tenu du nombre d’abonnés (sur vos comptes ou ceux de vos influenceurs) de la portée réelle du contenu sur l’audience après publication. À noter que :
- Le nombre d’abonnés des influenceurs représente votre cible potentielle,
- Le nombre d’impressions représente le nombre de fois où un contenu est vu par les internautes.
En amont de la campagne, vous pourrez regarder les statistiques du ou des influenceurs pour déterminer la portée dont pourrait bénéficier votre action en collaborant avec lui ou eux. Ces données pourront vous servir de base de référence pour mesurer les KPIs comme l’augmentation du nombre d’abonnés en cours de campagne ou l’augmentation du nombre d’impressions.
Toutefois, la seule mesure du reach ne sera pas pertinente si l’on ne tient pas compte du taux d’engagement de la communauté envers l’influenceur. Cette donnée qualitative sera à prendre également en compte aussi bien en amont que sur toute la durée de la campagne pour analyser la performance des contenus.
L’engagement : mesure d’adhésion des followers
L’engagement mesure l’intérêt et l’implication de la communauté pour la campagne à travers les contenus partagés par l’influenceur (publications, stories, vidéos,…). Ici, il faut notamment calculer le volume des interactions de l’audience du KOL. Il s’agit des mentions j’aime (likes), des clics, des partages, des réactions (commentaires) et des mentions de la marque (tag). En fonction des réseaux et des systèmes de mesure des différentes plateformes sociales, le taux d’engagement peut être un peu différent mais il se calcule généralement :
- Taux d’engagement = nombre total d’interactions sur un contenu / nombre total d’abonnés
- Taux d’engagement réel = nombre total d’interactions / nombre total d’impressions
Vérifier les statistiques des créateurs de contenus avant de lancer la collaboration permet de s’assurer de la valeur qualitative du contenu publié par celui-ci et d’écarter éventuellement ceux qui ne correspondent pas à vos objectifs de croissance. Le taux d’engagement sert aussi au calcul du ROI de l’Influence marketing et de l’Earned Media Value.
Mesure de l’impact sur les ventes et ROI
Vous avez sélectionné des données précises à analyser en amont et vous pouvez maintenant vous en servir pour évaluer l’évolution de la campagne et l’impact réel sur les ventes. Dans le cas où vous optez pour l’Influence Marketing comme levier de croissance commerciale, vous devrez évaluer efficacement votre ROI (retour sur investissement), soit la mesure des ventes générées par la campagne sur le budget total alloué.
Pour ce faire, vous devez encore une fois vous préparer en amont pour récupérer des données permettant d’évaluer précisément quelle part du nombre de ventes revient à la campagne. On vous explique.
Le taux de conversion
Le taux de conversion correspond au nombre de clients potentiels transformés en clients réels par un acte d’achat. Différents leviers d’activation permettent de recueillir des données pour le calculer.
- Le code promotionnel est une solution permettant d’établir un lien entre une collaboration avec un influenceur et l’utilisation de ce code lors d’une vente. Toujours dans un but de suivre les résultats du partenariat d’Influence, il est important de donner un code promo unique par influenceur. Ce code de réduction crée un sentiment d’exclusivité intéressant pour la communauté du créateur de contenus et s’applique à des nouveautés en avant-première, à des produits et à des offres sur un temps donné et spécialement dédiés au cadre de la collaboration,
- Les liens d’affiliation sont les mentions de la marque ou de ses produits intégrées dans les contenus publiés par l’influenceur qui renvoient vers l’action désirée par la campagne (le site d’une marque, une page produit,…). Ils permettent de connaître la provenance d’un visiteur et ses actions. Pour tracker les URLs en question, il faut leur ajouter des balises UTM, un code qui permettra de suivre le parcours de l’internaute, du clic sur le lien jusqu’à l’acte d’achat.
Le trafic
Pendant la période de campagne d’Influence, vous pouvez aussi vous appuyer sur l’évolution des mesures via Google Analytics en termes de trafic sur votre site web. De nombreuses informations vous permettent de déterminer :
- l’évolution du nombre de nouveaux visiteurs sur le site,
- les clics générés par les publications des influenceurs,
- l’évolution du nombre et du type de pages vues,
- l’évolution de la durée des sessions,
- le taux de rebond.
Le ROI des campagnes d’Influence Marketing
La mesure de l’impact de vos campagnes sur vos ventes nécessite aussi de prendre en compte le ROI de l’Influence Marketing (donc via une approche ROI-driven notamment). En effet, celui-ci vous permet encore une fois de vous servir des mesures observées pour adapter vos campagnes et d’ajuster la part du budget alloué. Ainsi vous vérifiez la rentabilité des campagnes mises en place et relevez les opérations les plus pertinentes en termes de conversion. Grâce aux KPIs suivis, vous pourrez être à même d’identifier les facteurs de réussite ou de non-réussite de vos projets d’Influence. Pour vous donner un aperçu du rapport engagement/ROI, cet article de Fashionnetwork dresse un panorama du ROI moyen chez les marques de mode d’après l’étude Kolsquare “Mode et accessoires : l’Influence Marketing au cœur des performances des marques”.
Comme nous l’avons vu, le suivi des indicateurs de performance est primordial pour s’assurer de la réussite de vos prochaines campagnes. Et plus précisément, de l’impact concret et réel de l’Influence Marketing sur vos ventes. Grâce à sa solution technologique, Kolsquare vous permet de suivre en temps réel les indicateurs de performances des KOLs (Key Opinion Leaders) et de vos différentes campagnes d’Influence Marketing. En effet, tout au long de votre campagne, visionnez le reporting complet de vos actions mises en place : nombre d’influenceurs, comptes sociaux mobilisés, cible potentielle touchée, contenus produits (posts, stories, vidéos),… Et retrouvez tous les KPIs du marché dans un reporting actualisé quotidiennement. Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez, dès à présent, nos experts dédiés.
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