Comment renforcer sa Brand Equity grâce à l'Influence Marketing ?

Points à retenir

• L'Influence Marketing est un levier puissant de Brand Equity, en ce qu’il renforce la notoriété, la crédibilité et la perception émotionnelle d’une marque,
  
• Connaître parfaitement son audience cible est une étape clé pour activer une stratégie pertinente et personnalisée,
  
• Le choix des influenceurs doit s’appuyer sur des critères précis (valeurs, audience, engagement, affinité sectorielle),
  
• Les collaborations à long terme sont plus efficaces pour renforcer la cohérence du discours de marque et bâtir une relation de confiance avec les communautés,
  
• Les campagnes innovantes permettent de créer une empreinte émotionnelle durable,… et donc d’augmenter la valeur perçue de la marque.

Définition : qu’est-ce que l’équité de marque (ou Brand Equity) ?

L’équité de marque, ou Brand Equity, désigne l’ensemble des valeurs immatérielles qu’une marque représente aux yeux des consommateurs. Elle se construit autour de plusieurs piliers : la notoriété, l’image perçue, l’attachement émotionnel, la qualité supposée des produits ou services, et la fidélité du client.

Une marque dotée d’une forte Brand Equity bénéficie d’un avantage concurrentiel majeur : elle inspire confiance, suscite la préférence, et peut même justifier un positionnement premium. Le capital de marque agit donc comme un véritable levier de performance, tant en termes de marketing que de business (valeur perçue, pricing power, recommandation,...).

À l’ère des réseaux sociaux et des micro-communautés, cette perception positive ou non est de plus en plus influencée par les créateurs de contenu. D’où l’intérêt croissant d’intégrer l’Influence Marketing dans toute stratégie de valorisation de la Brand Equity.

Quelle interdépendance entre Brand Equity et Influence Marketing ?

La Brand Equity est bien plus qu’un indicateur marketing : c’est la somme des perceptions positives ou non que les consommateurs associent à une marque. Elle repose sur des piliers comme la notoriété, la qualité perçue, la fidélité ou encore les valeurs. L'Influence Marketing, de son côté, joue un rôle direct dans la façon dont ces piliers sont perçus, nourris et amplifiés.

Selon une étude publiée sur ResearchGate en janvier 2024, l’Influence Marketing agit comme un médiateur puissant entre la notoriété de la marque et l’engagement client. Une stratégie bien pensée permet non seulement de toucher l’audience là où elle se trouve (Instagram, TikTok, YouTube,…), mais aussi de le faire via des figures perçues comme authentiques et crédibles.

L'objectif d’une stratégie conjointe réussie dans cette dynamique ? Créer une connexion émotionnelle durable entre la marque et les consommateurs, en s’appuyant sur des créateurs capables de transmettre ses valeurs tout en inspirant la confiance.

1. Comprendre l'audience cible pour un Brand Equity fort

Analyse démographique et psychographique

Avant même de parler d’influenceurs ou de créateurs de contenus, il faut parler d’audience. C’est le socle de toute stratégie de Brand Equity. Une analyse fine des caractéristiques démographiques (âge, genre, localisation, pouvoir d’achat,…) et psychographiques (valeurs, aspirations, comportements de consommation) permet de cibler précisément les attentes des consommateurs.

Les solutions spécialisées de marketing d’influence, comme Kolsquare, offrent aujourd’hui des données très granulaire sur l’audience des influenceurs. Cela permet de croiser les insights consommateurs avec ceux des KOLs (Key Opinion Leaders) pour créer des connexions pertinentes et authentiques.

Personnalisation de l'approche marketing

Une audience bien connue, c’est une audience à qui l’on peut parler de manière personnalisée. Et dans un monde saturé de messages, la personnalisation devient une arme de différenciation.

Selon une analyse publiée sur Hashfame, les marques qui adaptent leurs messages à leur audience voient une hausse significative de la qualité perçue et de la fidélité. L’influenceur devient ici un relais humain de cette personnalisation, en adaptant son discours à sa propre communauté, souvent perçue comme une extension de lui-même.

2. Sélection et collaboration avec les influenceurs pour booster le Brand Equity

Des KOLs au service d’une marque forte

Tous les influenceurs ne sont pas équivalents en termes d’impact sur la perception d’une marque. Une stratégie de Brand Equity efficace ne peut se limiter à des partenariats opportunistes : elle repose sur un choix rigoureux et aligné. Collaborer avec un créateur dont l’univers est en dissonance avec l’ADN de la marque peut brouiller les messages ou, pire, fragiliser la crédibilité globale de l’entreprise.

Critères essentiels pour sélectionner un influenceur

Le choix d’un KOL doit aller au-delà de la taille de son audience. Plusieurs critères qualitatifs entrent en jeu :

• L’authenticité perçue : les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’authenticité. Un influenceur perçu comme sincère, transparent et aligné avec ses valeurs personnelles est plus crédible lorsqu’il parle d’une marque. Cela génère une forme de transfert de confiance vers l’entreprise,
  
• Le taux d’engagement : un taux d’engagement élevé indique qu’une communauté est réactive et impliquée. C’est un signe que le message relayé par l’influenceur sera écouté, partagé, commenté. Cela renforce l’ancrage mémoriel de la marque et sa capacité à générer du bouche-à-oreille positif,
  
• La pertinence sectorielle : l’influenceur doit évoluer dans un univers compatible avec celui de la marque. Un créateur de contenu beauté n’aura pas la même légitimité qu’un expert tech pour parler d’un produit électronique. Plus l’expertise perçue est forte, plus la marque bénéficie d’un effet de halo positif,
  
• La cohérence des valeurs : la compatibilité entre les engagements de la marque (responsabilité sociétale, inclusion, innovation,…) et ceux de l’influenceur est essentielle pour construire une relation émotionnelle sincère avec les audiences,
  
• La qualité de l’audience : au-delà du nombre de followers, il est essentiel de connaître la typologie des abonnés (données socio-démographiques, centres d’intérêt, comportement d’achat,…). Des outils comme Kolsquare permettent également d’évaluer le score de crédibilité, utile pour écarter les faux profils ou les communautés inactives,
  
  
• La cohérence esthétique et éditoriale : enfin, le style visuel, le ton éditorial et les formats préférés de l’influenceur doivent être compatibles avec l’image que souhaite projeter la marque.

Construire des partenariats durables pour renforcer la Brand Equity

L’Influence Marketing ne doit pas être pensée comme une série de coups ponctuels, mais comme une relation de marque à long terme. Une collaboration durable permet d’enrichir le récit de marque, de nourrir la Brand Equity dans le temps, et de bâtir un lien de confiance plus profond avec la communauté.

Un partenariat au long cours permet notamment :

• Une meilleure intégration de la marque dans le quotidien du créateur, ce qui renforce sa légitimité perçue,
  
• Un storytelling plus élaboré, où les messages s’inscrivent dans la durée, au lieu d’être ponctuels et promotionnels,
  
• Une plus grande souplesse créative : avec le temps, le créateur comprend mieux l’univers de la marque, ce qui améliore la qualité et la pertinence du contenu,
  
• Une fidélisation plus forte de l’audience, qui ne perçoit pas la collaboration comme une simple opération commerciale, mais comme un partenariat naturel.

En bref, une stratégie d’influence bien pensée repose autant sur la pertinence du profil sélectionné que sur la qualité de la relation tissée dans le temps. C’est cette double exigence qui permet de bâtir une Brand Equity cohérente, crédible et puissante.