Contenu vidéo long format et streaming IRL : que doivent savoir les spécialistes du marketing d'influence ?

Qu'est-ce qui différencie le format live des autres formats de contenu vidéo ?

Les formats live sont devenus un véritable vecteur de proximité avec les fans. C’est important pour les créateurs de contenu car, sans avoir investi massivement dans la production, ils peuvent créer des heures et des heures de contenu qui touchent directement leur communauté. Avec juste un micro et un jeu vidéo, ils peuvent facilement créer des contenus très longs et être très visibles.

Twitch est clairement la plateforme préférée pour les formats en direct. C’est une communauté très orientée jeu, même si avec Covid d’autres thèmes comme les arts créatifs et la musique se sont développés sur la plateforme.

En France, Twitch détient une grande part du format live, tandis que YouTube est plus développé sur le marché américain où il a beaucoup investi pour attirer les influenceurs et développer le format.

Quels sont les enseignements à tirer du succès des événements de streamers IRL comme le GP Explorer ?

Cela montre qu’il existe un véritable marché [pour le format en direct]. Il y a quelques années, il ne s’agissait que de personnes jouant chez elles à des jeux vidéo devant quelques centaines de personnes. Les communautés qui suivaient un streamer en particulier se sont développées assez rapidement notamment grâce au streaming plusieurs jeux différents et non plus un seul en particulier (multi-gaming), des temps de discussion et des relations plus étroites ont ainsi émergées.

Il y a eu de plus en plus de contenu soutenu par des productions professionnelles, comme les formats caritatifs de ZeratoR qui sont de grosses productions organisées sur plusieurs jours, ou des talk-shows comme Popcorn du streamer Domingo (production Webedia). L’étape suivante logique est celle des formats IRL, soit des événements en physique dans la vraie vie qui font sortir les streamers et leurs fans de leurs logements ou bureaux.

L’événement GP Explorer de Squeezie était vraiment un cas extrême. Il a manifestement les moyens [d’organiser un tel événement] et a pu produire une course automobile incroyable, du même niveau que les 24 heures du Mans. Ils ont vendu un nombre énorme d’entrées. Le public était là et intéressé. Cela démontre un changementun besoin pour les streamers et leurs fans de se voir en vrai, et offrir quelque chose en IRL (dans la vie réelle) et pas seulement en stream.

En quoi les événements sportifs des streamers diffèrent-ils des événements sportifs traditionnels diffusés à la télévision ?

La différence réside dans l’âge du public qui regarde. L’un des principaux défis pour la Formule 1, par exemple, est de rajeunir son public, qui est vieillissant. Atteindre les jeunes est un défi pour tous les sports, et Twitch a une grande majorité de jeunes de 18 à 25 ans, ou de 18 à 35 ans, qui utilisent la plateforme. C’est une opportunité incroyable.

L’autre différenciateur est la possibilité d’interagir pendant les événements grâce au chat de Twitch. Vous voyez ce que les gens ressentent et comment la masse réagit au contenu.

Les événements IRL impliquent souvent plusieurs streamers ; la communauté des streamers est-elle plus interconnectée par rapport aux KOLs sur d'autres plateformes ?

C’est important. La relation entre les streamers, qui ont tendance à faire beaucoup d’événements ensemble, est spécifique à la France. Les streamers ont souvent des communautés communes sur les jeux en direct et les grands streamers jouent souvent ensemble. Les streamers en pleine ascension bénéficient souvent de l’aide d’autres streamers car la fonction « Raid » à la fin d’un live stream Twitch vous permet d’envoyer votre communauté à un autre streamer. C’est ainsi que des dizaines de milliers de spectateurs découvrent de nouvelles chaînes. L’aspect communautaire est assez francophone. En Espagne, mais encore plus aux États-Unis, c’est un peu le chacun pour soi.

Que doivent prendre en compte les marques et les agences lorsqu'elles travaillent avec des streamers Twitch ?

Toutes les marques peuvent travailler avec des streamers. La difficulté est d’identifier la communauté qui sera la plus réceptive au message. Twitch a des codes très définis ; les communautés sont très proches du streamer car elles passent des heures chaque semaine avec cette personne. Si une marque pousse un produit trop directement ou trop brusquement, il y aura un tollé parce que les gens ne comprendront pas pourquoi il apparaît soudainement dans le stream de leur streamer préféré.

Ne faites pas l’erreur de penser « c’est un grand influenceur, je veux que mon logo y figure ». Vous devez travailler pour trouver la bonne façon d’intégrer la marque dans le contenu du streamer.

Quels KPIs les marques devraient-elles utiliser pour évaluer les campagnes d'influence sur Twitch ?

Chez The Metrics Factory, nous examinons le temps d’exposition de la marque, qui est un facteur de différenciation essentiel par rapport aux autres plateformes. Les partenariats annuels qui s’appuient sur une équipe sportive ou un streamer individuel peuvent représenter des milliers d’heures d’exposition pour les marques. Les mentions dans les chats en temps réel vous permettent de voir l’impact d’une activation de marque ; vous pouvez immédiatement voir la réaction du public, et ce qu’il pense de la marque à ce moment-là. Pour les marques, vous pouvez évaluer la partie qualitative sur les questions de l’audience (qui la compose? ), ou la partie quantitative du temps d’exposition.

Dans quelle mesure l'audience de Twitch a-t-elle évolué ces dernières années ?

Il s’agit toujours d’un public très masculin intéressé par les jeux vidéos, c’est certain. Mais le contenu s’est fortement diversifié depuis le Covid. Davantage de streamers ont émergé et proposent un contenu qui trouve un public intéressé. Les communautés essaient souvent de trouver des streamers qui leur ressemblent, qui ont généralement le même âge, [ce qui signifie] qu’ils ont des références culturelles similaires. Les communautés sur Twitch ne sont pas seulement très jeunes ; il y a des streamers dont les communautés ont plus de 30-40 ans, ce qui peut être intéressant pour les marques car le contenu sera un peu différent, et les communautés auront un pouvoir d’achat important.  

Quelles sont les tendances à surveiller sur Twitch pour l'année à venir ?

Les grands événements vont se poursuivre. Il est clair que cela fonctionne ; le public est là et les streamers sont capables de remplir des stades. Pour les marques, le prix d’entrée de ces événements est assez élevé, il faut donc qu’ils soient rentables pour elles. On voit souvent d’autres personnalités de la télévision ou des sportifs associés à ces événements. Évidemment, les marques sont les facilitateurs pour les y amener.

Je ne pense pas qu’il y aura un pic soudain et important concernant la croissance de l’audience de Twitch,, mais elle va continuer à croître. De plus en plus de gens utilisent Twitch comme une télévision.