Interview mit Clément Joffrin, Berater für Sport / Sponsoring bei The Metrics Factory

Wodurch unterscheidet sich das Live-Format von anderen Videoformaten?

Live-Formate haben sich zu einem echten Vektor der Nähe zu den Fans entwickelt. Es ist wichtig für die Content-Ersteller, weil sie, ohne viel in die Produktion investieren zu müssen, stundenlang Inhalte erstellen können, die ihre Community direkt erreichen. Mit nur einem Mikrofon und einem Videospiel können sie ganz einfach sehr lange Inhalte erstellen und sehr sichtbar sein.

Twitch ist eindeutig die bevorzugte Plattform für Live-Formate. Es ist eine sehr spielorientierte Community, auch wenn sich mit Covid-19 andere Themen wie kreative Kunst und Musik auf der Plattform entwickelt haben.

In Frankreich hat Twitch einen großen Anteil am Live-Format, während YouTube auf dem amerikanischen Markt weiter entwickelt ist, wo es viel investiert hat, um Influencer anzuziehen und das Format zu entwickeln.

Welche Lehren lassen sich aus dem Erfolg von IRL-Streaming-Events wie GP Explorer ziehen?

Es zeigt, dass es einen echten Markt [für das Live-Format] gibt. Vor ein paar Jahren waren es nur Leute, die zu Hause vor ein paar hundert Zuschauern Videospiele spielten. Es hat sich ziemlich schnell von Gemeinschaften, die einem bestimmten Streamer folgten, zu Inhalten mit mehreren Spielen, Diskussionen und engeren Beziehungen entwickelt.

Es gibt immer mehr Inhalte, die von professionellen Produktionen unterstützt werden, wie die Wohltätigkeitsformate von ZeratoR, die große Produktionen über mehrere Tage sind, oder Talkshows wie Domingo’s Popcorn (Webedia). Der logische nächste Schritt sind IRL-Formate, also Dinge, die aus dem hausgemachten Stream herausfallen.

Squeezies GP Explorer Veranstaltung war wirklich ein Extremfall. Offensichtlich hat er die Mittel [um ein solches Event zu veranstalten] und war in der Lage, ein unglaubliches Autorennen auf dem Niveau der 24 Stunden von Le Mans zu produzieren. Sie haben eine große Anzahl von Eintrittskarten verkauft. Das Publikum war da und interessiert. Das zeigt, dass Streamer und Influencer ihre Fans sehen und ihnen etwas in der Realität bieten müssen, nicht nur im Stream.

Wie unterscheiden sich Streaming-Sportveranstaltungen von traditionellen, im Fernsehen übertragenen Sportereignissen?

Der Unterschied ist das Alter der Zuschauer. Eine der größten Herausforderungen für die Formel 1 ist zum Beispiel die Verjüngung ihres Publikums, das immer älter wird. Junge Menschen zu erreichen, ist für alle Sportarten eine Herausforderung, und auf Twitch gibt es eine große Mehrheit von 18- bis 25-Jährigen oder 18- bis 35-Jährigen, die die Plattform nutzen. Das ist eine unglaubliche Chance.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Möglichkeit, während der Events über den Twitch-Chat zu interagieren. Sie sehen, was die Leute fühlen und wie die Masse auf die Inhalte reagiert.

An IRL-Events sind oft mehrere Streamer beteiligt. Ist die Streamer-Community im Vergleich zu KOLs auf anderen Plattformen stärker vernetzt?

Das ist sehr wichtig. Die Beziehung zwischen Streamern, die in der Regel viele Veranstaltungen gemeinsam durchführen, ist eine Besonderheit in Frankreich. Streamer haben oft gemeinsame Communities bei Live-Spielen und die großen Streamer spielen oft gemeinsam. Die aufstrebenden Streamer profitieren oft von der Hilfe anderer Streamer, denn die ‚Raid‘-Funktion am Ende eines Twitch-Livestreams ermöglicht es Ihnen, Ihre Community an einen anderen Streamer zu senden. Auf diese Weise entdecken Zehntausende von Zuschauern neue Kanäle. Der Community-Aspekt ist ziemlich frankophon. In Spanien, aber noch mehr in den USA, ist es ein bisschen so, als wäre jeder für sich selbst.

Was sollten Marken und Agenturen bei der Zusammenarbeit mit Twitch-Streamern beachten?

Alle Marken können mit Streamern zusammenarbeiten. Die Schwierigkeit besteht darin, die Community zu identifizieren, die für die Botschaft am empfänglichsten ist. Twitch hat sehr definierte Codes; die Communities stehen dem Streamer sehr nahe, weil sie jede Woche Stunden mit dieser Person verbringen. Wenn eine Marke ein Produkt zu direkt oder abrupt anpreist, wird es einen Aufschrei geben, weil die Leute nicht verstehen werden, warum es plötzlich im Stream ihres Lieblingsstreamers auftaucht.

Machen Sie nicht den Fehler zu denken: ‚Er ist ein großer Influencer, ich will mein Logo dort haben‘. Sie müssen den richtigen Weg finden, um die Marke in die Inhalte des Streamers einzubinden.

Welche KPIs sollten Marken verwenden, um Twitch-Einflusskampagnen zu bewerten?

Bei The Metrics Factory schauen wir uns die Expositionszeit der Marke an, die ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal im Vergleich zu anderen Plattformen ist. Jährliche Partnerschaften, die sich auf ein Sportteam oder einen einzelnen Streamer stützen, können für Marken Tausende von Stunden an Präsenz bedeuten. Erwähnungen in Echtzeit-Chats ermöglichen es Ihnen, die Auswirkungen einer Markenaktivierung zu sehen. Sie können sofort die Reaktion des Publikums sehen und was es in diesem Moment über die Marke denkt. Für Marken können Sie den qualitativen Teil der Publikumsfragen oder den quantitativen Teil der Expositionszeit auswerten.

Wie sehr hat sich das Twitch-Publikum in den letzten Jahren entwickelt?

Es ist immer noch ein sehr männliches Publikum, das sich für Spiele interessiert, ganz sicher. Die Inhalte haben sich seit Covid-19 diversifiziert. Es sind mehr Streamer aufgetaucht, die Inhalte anbieten, die ein interessiertes Publikum finden. Oft versuchen die Communities, Streamer zu finden, die ihnen ähnlich sind, die ein ähnliches Alter haben, [was bedeutet] dass sie ähnliche kulturelle Bezüge haben. Die Communities auf Twitch sind nicht nur sehr jung. Es gibt auch Streamer mit Communities, die über 30 Jahre alt sind, was für Marken interessant sein kann, weil die Inhalte etwas anders sind und die Communities eine erhebliche Kaufkraft haben.  

Was sind die Trends, die Sie im kommenden Jahr auf Twitch beobachten sollten?

Die großen Events werden weiterbestehen. Es ist klar, dass es funktioniert; das Publikum ist da und die Streamer sind in der Lage, die Stadien zu füllen. Für Marken ist der Eintrittspreis für solche Veranstaltungen ziemlich hoch, also müssen sie profitabel sein. Oft sehen wir andere TV-Persönlichkeiten oder Sportler in Verbindung mit dem Event. Offensichtlich sind die Marken die Vermittler, die sie dorthin bringen.

Ich glaube nicht, dass es einen plötzlichen, großen Anstieg der Zuschauerzahlen geben wird, aber sie werden weiter wachsen. Immer mehr Menschen nutzen Twitch wie das Fernsehen.