Quelle est la position du secteur du marketing d'influence sur la façon dont il traite les questions sociales ?
Il y a toujours eu des gens qui s'engagent à utiliser leur compte pour des causes sociales et qui veulent monétiser leur audience. Je constate vraiment une évolution de la demande des marques [en matière de contenu engagé]. Il a toujours été plus compliqué pour les créateurs engagés d'obtenir des collaborations rémunérées, mais c'est quelque chose qui se produit de plus en plus. Les marques veulent se concentrer sur des questions plus sociales, elles veulent se positionner avec des créateurs qui ont des opinions, qui font entendre leur voix sur les réseaux sociaux.
Nous constatons également une plus grande demande d'expertise sur le marché. Les créateurs de contenu socialement engagés sont invités à prendre la parole lors de conférences, de tables rondes et à dispenser des formations en entreprise sur des questions telles que l'écologie, le féminisme, etc. Et ils sont payés pour cela. Il s'agit d'une approche beaucoup plus positionnelle de la part des marques plutôt que d'une promotion pure et simple du produit.
Les attentes des marques en matière de contenu gratuit sont donc moindres ?
C'est encore compliqué pour les créateurs engagés. Ceux qui ont le même nombre de followers, le même potentiel de visibilité, voient toujours leur rémunération inférieure à celle d'un créateur de mode ou de lifestyle.
Comment cela se fait-il ?
Les marques veulent s'engager [dans les questions sociales], mais pas trop. Elles ne veulent pas semer la discorde et perdre une partie de leur public. Et ce, même si les consommateurs demandent de plus en plus aux marques de prendre position sur ces questions. Pour l'instant, les entreprises sont encore très divisées.
Les marques n'ont-elles pas encore pleinement compris qu'elles peuvent atteindre de nouveaux publics en travaillant avec des créateurs militants ? Dans quelle mesure craignent-elles de paraître opportunistes ?
Il y a un peu des deux. Il se crée un certain nombre de marques qui s'engagent à créer un changement social et qui n'ont pas peur de s'associer à des créateurs qui prennent des positions très claires. Mais il y a aussi les grands groupes qui sont presque obligés de s'engager dans des causes sociales parce que le consommateur le demande, mais qui sont dirigés par des gens qui ne sont pas engagés dans ces questions. Leur cœur n'y est pas et ils n'ont pas particulièrement envie de le faire.
OVW aide les marques à intégrer l'engagement social dans leur communication. Il y a une chose dont je suis sûre : on ne peut pas s'engager si on ne le veut pas. Cela doit être une démarche très personnelle. Tant que les personnes qui dirigent ces grands groupes ne voudront pas être inclusives, et si elles ne réalisent pas l'impact de l'inclusivité et de la communication engagée sur la société en général, elles ne le feront pas correctement et ce sera opportuniste.
En quoi les conditions de travail des créateurs de contenu socialement engagés sont-elles différentes des autres ?
Lorsque vous vous engagez sur des questions sociales, vous êtes exposé à beaucoup plus de haine, beaucoup plus de viralité sur les posts, ce qui n'est pas le cas sur d'autres comptes. 100 % des créateurs que notre agence représente ont été victimes de harcèlement en ligne, d'insultes, de menaces. Il existe un réel problème de santé mentale pour les créateurs de contenu socialement engagé. Nous cherchons à savoir comment nous pouvons apporter un soutien psychologique à nos créateurs. Nous voulons également offrir à nos talents une expertise juridique afin qu'ils puissent prendre des décisions éclairées quant à l'opportunité de porter plainte en cas de cyberharcèlement, par exemple.
Il y a aussi la question de la rémunération. Au sein de l'agence, nous avons des créateurs de contenu qui ont des niveaux d'engagement différents ; il y a ceux qui sont très actifs, et d'autres qui sont engagés, mais qui partagent aussi des contenus plus légers, un peu plus lifestyle. Ceux qui attirent le moins de collaborations avec des marques sont ceux qui sont le plus fortement engagés dans une cause.
Récemment, nous avons vu des créateurs de premier plan qui n'avaient jamais parlé à leur communauté de questions sociales ou politiques, prendre publiquement position. Que conseillez-vous aux créateurs qui se sentent soudain poussés à s'exprimer sur un sujet ?
Je fais partie de l'équipe qui dit « mieux vaut tard que jamais », surtout lorsque la situation est urgente, comme nous l'avons vu récemment en France. Il était très important que ces créateurs s'expriment. C'est également courageux, car lorsque vous n'avez pas l'habitude de le faire, vous n'êtes pas habitué à la haine qui peut en découler. Il y a beaucoup d'autres créateurs de contenus plus modestes et axés sur le style de vie qui se sont exprimés récemment et qui ont reçu des dizaines de menaces de mort.
Les créateurs qui souhaitent s'impliquer dans les questions sociales, même si ce n'est pas leur cœur de cible, doivent adopter une approche progressive. Il faut apprendre à connaître le terrain et voir comment on réagira à la réaction potentielle de l'autre camp. Il faut voir si l'on est capable de faire face à la haine. Discutez avec des personnes qui ont l'habitude de s'exprimer sur les médias sociaux, avec d'autres créateurs de contenus engagés ou avec des agences spécialisées. Ils pourront vous soutenir.
Comment voyez-vous l'évolution de ces questions dans le secteur du marketing d'influence au cours des prochaines années ?
En France, deux événements majeurs sont venus bouleverser la sphère d'influence autour de ces questions. Le mouvement Blockout du Met Gala a poussé de nombreux créateurs connus qui s'étaient vraiment exprimés à prendre position sur la question palestinienne. Le problème avec des mouvements comme le Blockout, c'est qu'ils obligent les créateurs de contenu à prendre position sur des questions qu'ils ne comprennent pas nécessairement.
Il y a aussi un vrai problème d'épuisement des militants. Très souvent, nous avons des créateurs engagés qui, pendant plusieurs semaines ou plusieurs mois, n'ont plus envie de parler de questions sociales. Cette pression des communautés peut parfois pousser des créateurs de contenu à s'engager sur des sujets alors qu'ils n'étaient pas forcément dans l'état psychologique de le faire. Je ne pense pas que les communautés soient vraiment conscientes des conséquences que cela peut avoir.
Les élections européennes et législatives en France ont aussi beaucoup agité les esprits. Les utilisateurs des médias sociaux veulent et ont besoin que les créateurs de contenu s'impliquent. Pas forcément tout le temps, mais en prenant position sur les sujets les plus graves. J'espère que ces deux événements changeront la donne et pousseront les marques à s'engager davantage.
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