Diversité et inclusion : "Il est de la responsabilité des marques de veiller à ce que les consommateurs trouvent un sens à ce qu'ils consomment.”

Quelle serait votre réponse aux critiques qui affirment que la diversité et l'inclusion sont devenues « excessives » ?

Les gens peuvent trouver cela excessif quand ce n'est pas sincère. Et c'est une tendance, d'une année sur l'autre : des sujets comme l'écologie, la diversité, l'égalité, sont des sujets populaires, d'actualité. Si une entreprise ou une marque n'est pas sincère dans les valeurs qu'elle défend, il y aura un retour de bâton. Les consommateurs savent très bien qui essaie de surfer sur une vague et qui a une approche authentique et sincère. Cela dépend de l'histoire de la marque, de la façon dont elle se positionne et surtout, qu'elle évite les stéréotypes.

Que conseillez-vous aux marques qui souhaitent aborder des questions sociales dans le cadre de leur communication avec les influenceurs ?

Il faut que cela respire, que ce soit une dynamique incarnée par l'entreprise, et pas seulement une campagne pour surfer sur la vague du moment. Il doit s'agir d'un engagement de la direction et non d'une campagne ponctuelle. On ne peut pas se contenter de faire les choses au fur et à mesure, sans avoir au préalable réfléchi à une véritable stratégie et à une prise de conscience. La politique culturelle de l'entreprise doit être clairement développée et définie, et transmettre une politique de diversité et d'inclusion. C'est un engagement à long terme. La diversité est un vaste concept, mais peu de gens savent vraiment qui elles concernent. Les entreprises doivent encourager les discussions et trouver des solutions internes à la marque avant de lancer des campagnes d'influence.

Concrètement, les entreprises doivent chercher le soutien de partenaires externes. Nous travaillons avec l'AFMD (Association Française des Managers de la Diversité), qui va dans les entreprises pour former les managers et leur transmettre l'ADN de la diversité.

Proposer ce type de pratique permet de créer un environnement de travail où les gens se sentent investis et impliqués, car qu'est-ce que la diversité finalement ? Dans une entreprise, quand il y a des gens qui nous ressemblent, ou dans une campagne d’influence, quand il y a des gens qui nous ressemblent, on s'identifie à eux, on s'identifie à leur histoire et on se sent valorisé. Aujourd'hui, les marques ont compris que l'intégration de l'inclusion est aussi un miroir de la société.

Une campagne d'influence qui aborde ces questions doit donc être une incarnation de la marque elle-même, les deux étant indissociables...

Oui, vous ne pouvez pas séparer la campagne et l'image de marque. Je dis souvent aux partenaires avec lesquels nous travaillons sur des projets d'inclusion que leur image de marque sera améliorée, parce qu'il y a aussi un impact social aujourd'hui. De plus en plus de marques et d'influenceurs sont conscients de cette question éthique, car il y a eu beaucoup de controverses au sujet d'influenceurs ou de marques qui ne sont pas suffisamment dans l'ADN des consommateurs.

Qu'il s'agisse d'un influenceur ou d'une marque, il est nécessaire de se rapprocher de cette éthique. C'est une réponse aux attentes du marché. Il est important de représenter les minorités, mais il ne faut pas le faire de manière stéréotypée, ce qui peut être perçu comme méprisant ou pas assez informé. Il faut aussi s'intéresser à l'autre culture que l'on veut véhiculer, ou aux différents profils de diversité. Mais bien sûr, cela améliore aussi les performances. C'est prouvé. Les minorités sont des consommateurs. Nous l'avons vu dans des campagnes, notamment avec Nike, qui a fait des campagnes intéressantes.

Diverses études et histoires anecdotiques suggèrent que les créateurs BIPOC sont moins bien payés...

Je vais être totalement transparent sur la façon dont nous définissons le prix du talent d'un influenceur. Les créateurs qui sont payés moins que les profils caucasiens sont certainement des indépendants qui traitent directement avec les marques. Il est évident que les marques vont proposer les prix les plus bas possibles et c'est au créateur d'accepter ou non. Mais les agences utilisent des outils comme Kolsquare, qui permettent, sur la base de statistiques comme le taux d'engagement et la moyenne des vues, de définir le taux de rémunération.

Nous représentons des talents de toutes les couleurs chez BLK Agency et les taux sont les mêmes pour tous. Ils sont définis en fonction des statistiques du créateur. Mais il arrive que des personnes d'horizons divers me fassent part de leur mécontentement. Je ne veux pas généraliser, mais elles ont peut-être tendance à baisser leurs prix parce qu'elles pensent qu'elles auront plus de chances d'obtenir le travail. Mais en ce qui concerne les agences, les tarifs sont tout à fait prouvables.