Entretien avec Anaelle Antigny responsable du marketing d'influence à La Fourche

Quel est l'état de l'environnement du marketing d'influence en France ?

L’influence en France devient très mature ; elle est plus professionnelle et plus de marques communiquent par l’influence. Les influenceurs deviennent plus professionnels et ceux qui ont des communautés plus petites sont plus susceptibles d’être représentés par des agences. Les agents commencent à être payés pour du contenu. Il y a quelques années, ce n’était pas le cas. Un nombre croissant de marques ont découvert les avantages du marketing d’influence pour recruter davantage de clients, ce qui signifie que l’espace est très encombré et qu’il est plus difficile de se démarquer.  

C’est plus compliqué mais aussi plus intéressant qu’il y a quelques années. Alors que certaines marques pouvaient sortir leur chéquier et dire « Voilà, parlez de nous », il est aujourd’hui plus important que jamais d’être pertinent pour les influenceurs, pour leur communauté et de représenter légitimement leurs valeurs. Le deuxième point est la nécessité d’être pertinent dans notre contenu. Il y a tellement de marques ; les utilisateurs des médias sociaux sont exposés à beaucoup de gens qui disent beaucoup de choses. Pour éviter de se perdre dans la masse, nous devons nous différencier et faire en sorte que notre message soit entendu.

Quelles sont les plateformes et les formats de contenu les plus pertinents pour La Fourche dans le contexte actuel ?

La valeur sûre reste Instagram, où nous communiquons beaucoup via les stories. Comme nous sommes encore en train d’expliquer le concept relativement nouveau de La Fourche à notre public, la nature instantanée des stories convient à cet objectif : un fil de post offre moins de potentiel pour la narration directe et peut partir dans diverses directions, alors qu’une histoire est beaucoup plus concrète. Compte tenu des changements d’algorithme d’Instagram, nous essayons également de suivre la tendance des Réels et du contenu vidéo.

Je suis également une grande partisane de YouTube. Il vous permet vraiment d’être pertinent et de faire passer vos messages les plus importants, car vous êtes en mesure d’atteindre une communauté plus engagée. Lorsque vous regardez une vidéo YouTube, vous avez réellement envie de regarder cette vidéo. Cela la rend plus pertinente et, en tant que marque, vous avez une meilleure opportunité d’atteindre les gens et de les convaincre de votre valeur ajoutée. Beaucoup de gens disent que YouTube est en train de mourir, que les statistiques baissent, je ne suis pas d’accord. Si vous choisissez une bonne communauté pour laquelle votre offre est pertinente, cela peut être très puissant et vous atteindrez des personnes qui sont beaucoup plus attentives à votre produit. Cela peut être plus risqué car c’est plus cher que les Stories, mais cela dure dans le temps.

Nous sommes aussi constamment en train de tester et d’essayer de nouvelles choses. En ce moment, nous aimerions craquer l’algorithme de TikTok avant de nous lancer sur YouTube Shorts – nous n’avons jamais essayé de manière significative d’investir dans TikTok et je sens que c’est le moment même si beaucoup de questions restent ouvertes, comme celle de la performance. Si vous voulez faire une campagne d’image, TikTok fonctionne bien, mais lorsque vous avez une approche ROIste et des objectifs de conversion, ce n’est souvent pas encore le cas.

Comment intégrez-vous la technologie pour le suivi des indicateurs clés de performance ?

Il y a certaines choses que nous calculons encore manuellement, comme le coût d’acquisition de nouveaux clients. Mais nous utilisons Kolsquare pour mesurer notre portée, pour suivre la quantité de contenu que nous générons, pour estimer l’EMV. Kolsquare est très utile pour les rapports, car notre stratégie basée sur les histoires rend le suivi plus complexe. Avec Kolsquare, nous pouvons centraliser tout le contenu et le vérifier quand nous le voulons. C’est très pratique et cela facilite les choses.

Comment gérez-vous l'augmentation des coûts du marketing d'influence ?

Les prix ont augmenté et c’est certainement un défi pour une petite marque comme nous. Notre solution consiste en grande partie à faire les bons choix dès le début, à identifier les bonnes personnes avec lesquelles travailler et à s’assurer que notre investissement se traduira par un engagement qualitatif et créatif de leur part. Nous devons parfois travailler avec moins de personnes.

Des prix plus élevés rendent beaucoup plus importante la vérification des influenceurs en premier lieu. Kolsquare entre en jeu ici car il nous permet de vérifier l’origine et la qualité de la communauté de l’influenceur. Il est également très important pour nous de vérifier les collaborations d’un influenceur avec d’autres marques. En tant qu’entreprise éthique, nous ne pouvons pas nous permettre de travailler avec un influenceur qui collabore avec des marques qui ne sont pas en accord avec nos valeurs.

Préférez-vous les collaborations à long terme aux activations ponctuelles ?

Oui. Nous faisons beaucoup de tests et de prospection d’influenceurs. Nous leur offrons une période d’essai pour sonder leur communauté et nous assurer que nous sommes pertinents l’un pour l’autre. Si cela fonctionne, s’il y a un minimum de transformation, nous commençons à travailler à long terme. Nous aimons collaborer avec les influenceurs sur une période minimale de six mois car, en ce qui concerne notre modèle économique spécifique, nous savons qu’il existe un certain nombre d’obstacles à la souscription d’un abonnement. Pour contrer cela, nous essayons de travailler sur un mécanisme de répétition pour réduire les préjugés un par un parmi les communautés. Nous avons remarqué que sur six mois, le nombre d’abonnements n’est pas nécessairement en baisse, mais qu’il est stable, voire en hausse. [Les collaborations à long terme nous permettent également] de baisser les prix car nous garantissons le revenu de l’influenceur sur six mois, et nous permettent de créer des relations plus fortes qui fourniront un contenu plus qualitatif, et plus de contenu en général.

Quel est l'impact des changements d'algorithme d'Instagram sur La Fourche ?

Nous sommes obligés de nous adapter. Nous souffrons car nous touchons parfois moins de personnes lorsque certains comptes sont moins visibles, tout en ayant les mêmes coûts fixes. Notre coût par vue peut alors augmenter parce qu’on touche moins de monde, parce que l’algorithme a dé-priorisé le contenu. Nous devons essayer de maximiser le contenu promu par Instagram, mais est-ce un contenu qui va convertir ? C’est moins sûr. Les gens le verront, mais il n’aura pas le même impact.

Au final, ce n’est qu’une des évolutions avec lesquelles nous devons travailler et nous adapter – tout comme le marché qui devient plus mature ou les prix qui augmentent. Nous sommes convaincus que ces changements ont le bon côté de forcer les marques à devenir plus pertinentes et de donner un avantage concurrentiel aux entreprises qui essaient réellement de changer quelque chose pour leurs consommateurs.