Entretien avec Fabienne Fourquet fondatrice de 2btube

À quelle vitesse le marketing d'influence se développe-t-il en Espagne, et comment se compare-t-il à d'autres marchés en Europe ?

Le marketing d’influence est une stratégie présente dans la plupart des entreprises, ce qui signifie que nous vivons un âge d’or du secteur. Après les restrictions Covid19 en 2020, davantage de personnes se sont habituées à consommer plus de contenu en ligne, à découvrir plus de réseaux sociaux et à suivre plus d’influenceurs. Cela a conduit à la montée en puissance du rôle des influenceurs, qui ont accru leur portée en couvrant des sujets importants qui ont servi de divertissement et d’inspiration dans des moments difficiles. Les marques sont conscientes de la valeur des influenceurs pour se connecter à leur public, et le secteur s’est professionnalisé à une vitesse record. Nous voyons de plus en plus souvent des marques nous contacter avec l’idée précise qu’elles veulent mettre en œuvre des campagnes de marketing d’influence, alors qu’il y a quelques années, elles n’y voyaient qu’une possibilité.

Selon une étude d’InfoAdex sur l’investissement publicitaire en Espagne 2022 (El estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022), les entreprises espagnoles ont investi 93,7 millions d’euros dans le marketing d’influence l’année dernière, soit une hausse de 23,9 % par rapport aux 75,6 millions d’euros investis en 2020. Il s’agit d’une statistique importante, car le marketing d’influence est l’une des rares industries à avoir connu une croissance cette année-là, avec une augmentation de 14 M€ par rapport aux 61,8 M€ investis en 2019.

Les États-Unis et quelques autres pays européens, comme la France ou le Royaume-Uni, ont toujours été en avance sur le marché espagnol, mais ces dernières années, l’Espagne a rattrapé son retard.

Quels sont les réseaux sociaux qui connaissent la plus forte croissance en termes d'utilisation et de marketing d'influence ?

En Espagne, les réseaux qui comptent le plus d’utilisateurs sont Facebook, YouTube et Instagram. Pour les deux derniers, le marketing d’influence est présent depuis de nombreuses années, mais Instagram a été le favori général pour les campagnes d’influence. TikTok a également connu une croissance spectaculaire de ses utilisateurs au cours des 24 derniers mois, et des marques qui souhaitent être présentes sur la plateforme grâce au marketing d’influence.

Twitch, bien qu’il ait un public beaucoup plus jeune, fait également des vagues car il s’agit de la principale plateforme de divertissement en direct. De nombreuses marques s’essaient au marketing d’influence sur Twitch, car il s’agit d’une plateforme aux formats similaires à ceux de la télévision, ce qui signifie que les annonceurs comprennent mieux comment créer des campagnes. Mais parce que TikTok est un format complètement nouveau, de nombreux annonceurs peuvent ne pas être complètement sûrs de la façon de monter une campagne sur la plateforme.  

Comment les marques abordent-elles le marketing d'influence ? Dans quelle mesure se concentrent-elles sur la portée et l'engagement par rapport aux ventes ?

Cela dépend du type de marque : celles dont l’achat est associé à une consommation spontanée génèrent des leads et des ventes directes, d’autres par le biais de codes de réduction ou de liens trackés promus par les influenceurs. Néanmoins, si toutes les marques recherchent des ventes directes, beaucoup n’ont pas la présence en ligne nécessaire à la vente en ligne, ou n’ont pas créé une relation suffisamment forte avec leurs utilisateurs de médias sociaux pour aboutir à un achat. Au lieu de cela, elles sont bloquées dans les deux premières étapes de l’entonnoir de vente : La sensibilisation (portée) et la génération d’une interaction positive (engagement). Sans ces deux premières étapes, il est difficile d’atteindre la dernière étape : la conversion (ventes).

Les influenceurs sont les ambassadeurs parfaits pour présenter les produits et les marques ainsi que pour générer une interaction positive, ce qui en fait un outil marketing clé pour atteindre ces objectifs. L’un de nos principaux objectifs cette année est la création de campagnes de shopping en direct avec nos clients, générant des événements en ligne pour vendre des produits en direct, par le biais des influenceurs et des médias sociaux.

Les marques espagnoles ont-elles pleinement reconnu le potentiel du marketing d'influence ?

Une grande partie des marques n’ont pas encore reconnu son potentiel, car elles ne comptent pas toutes sur les ventes en ligne. Il existe également des produits dont l’achat nécessite une plus grande réflexion (des modes d’achat moins impulsifs). Cependant, dans le cas de ces derniers, le fait de voir un influenceur utiliser un produit génère un souvenir et une image positive de la marque chez le public qui assure que, des mois plus tard, lorsque le besoin se fait sentir, il est convaincu de faire un achat. Les critiques vidéo sur YouTube aident beaucoup dans le processus de décision pour des produits tels que les voitures et les téléphones portables. Étant donné que le moteur de recherche de YouTube est le deuxième plus utilisé au monde et que ses vidéos sont également bien positionnées dans Google, c’est un moyen facile pour les gens d’en savoir plus sur un produit avant de l’acheter. Ces vidéos permettent de convaincre le public de passer à la troisième étape de l’entonnoir de vente sans avoir à payer pour une campagne de conversion supplémentaire.

Comment évaluez-vous le pouvoir des nano et micro-influenceurs espagnols par rapport aux macro et méga-influenceurs ?

Bien qu’il y ait eu une croissance des nano et micro influenceurs – et que leur public soit plus fidèle et fasse plus confiance à leurs opinions – la réalité est que vous obtenez plus de portée et d’engagement avec un macro ou méga influenceur, et avec un budget plus petit. Pour atteindre les avantages d’un macro-influenceur, il faut des centaines de micro-influenceurs, et les coûts associés à la gestion d’un si grand nombre de petits talents n’en valent généralement pas la peine.

Nous avons réalisé des campagnes avec les deux types d’influenceurs et savons par expérience que les meilleurs résultats sont généralement obtenus avec les talents qui ont plus de 100 000 followers. Cela dit, il est important de ne pas se contenter de regarder le nombre de followers, mais de sélectionner les talents en fonction de leur engagement concret dans les thèmes pertinents et le public cible de chaque marque. Pour les entreprises qui cherchent à atteindre un public de niche et qui souhaitent un marketing hautement personnalisé, il est possible d’avoir une stratégie de micro influenceurs réussie.

Quels sont les principaux défis et opportunités pour les marques espagnoles en matière de marketing d'influence ?

Les plus grands défis se trouvent dans la sélection des influenceurs, nos données montrent qu’il y a plus de 9 100 influenceurs professionnels en Espagne avec 100 000+ followers. Pour choisir un influenceur, il ne suffit pas de regarder ses statistiques d’audience : il faut connaître son parcours, ses goûts, savoir s’il a été impliqué dans une controverse, les marques avec lesquelles il a travaillé et les valeurs auxquelles il est associé.

Un autre défi pour les marques est de connaître, à l’avance et avec un pourcentage élevé de certitude, les résultats qu’aura une campagne. Comme elle dépend des algorithmes des différents réseaux sociaux, il arrive souvent que les campagnes n’aient pas la portée souhaitée et, si le storytelling associé à la campagne n’est pas approprié, il se peut qu’elle n’inspire pas la réaction souhaitée de la part du public.

Les possibilités sont infinies. Le support numérique a supplanté la portée, les résultats et les mesures traditionnelles, et les influenceurs sont les agents clés de cet écosystème en ligne. Tous les réseaux sociaux accordent une grande importance au rôle des influenceurs, et attirer les créateurs sur leurs plateformes est l’un de leurs principaux objectifs. Le développement de moyens de vente directe par le biais du format Live est prévu sur pratiquement toutes les plateformes de médias sociaux et les influenceurs peuvent jouer un rôle important dans la promotion de cette tendance pour favoriser les ventes.