Etude : le business des influenceurs en Chine

Avec plus de 618 millions d’internautes, dont 90% possèdent au moins un compte sur un réseau social, la Chine compte parmi les pays les plus connectés dans le monde.

Ces internautes sont autant de consommateurs potentiels que les marques cherchent à séduire.

Ces dernières se sont ainsi emparées des réseaux sociaux chinois qui règnent sans partage sur le web : Weibo, WeChat et QQ.

Les dernières études de cas montrent qu’avec 340 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, Weibo devance son concurrent américain, Twitter, qui plafonne à 328 millions.

QQ et WeChat, deux applications mobiles de messagerie, cumulent à elles deux plus d’1.5 milliards d’utilisateurs actifs mensuels.

Pour affaiblir la santé insolente de ses concurrents, WeChat a notamment développé des fonctionnalités permettant à ses utilisateurs de faire des achats directement depuis l’application.

Tout produit montré par l’influenceur peut donc s’acheter directement, de quoi répondre efficacement aux envies des communautés.

En 2016, le marché de l’Influence Marketing et du Celebrity Marketing en Chine était estimé à 60 milliards et pourrait dépasser la barre des 100 milliards d’ici 2018, selon les derniers chiffres de l’influence marketing.

Interfaces idéales pour promouvoir ses produits et services et pour accroître sa visibilité, les réseaux sociaux constituent ainsi un levier de communication incontournable et une véritable aubaine pour les marques. Dans ce dédale digital, quelle est le potentiel des influenceurs chinois ?

Qui sont les influenceurs chinois ?

En Chine, 4 principaux types d’influenceurs hiérarchisent l’écosystème digital :

Les célébrités

Acteurs, chanteurs, animateurs… Les célébrités disposent d’une forte notoriété nationale et permettent, à ce titre, d’accroître sensiblement la mémorisation d’un message publicitaire. Fan Bing Bing, chanteuse et actrice la plus populaire en Chine, est ainsi l’égérie des marques Louis Vuitton, L’Oréal ou encore Häagen-Dazs.

Les macro-influenceurs ou "Wanghong"

A l’image de Cyprien, leader de la nouvelle génération d’humoristes 2.0 en France, Papi Jiang diffuse des podcasts humoristiques. Élue « célébrité numéro 1 » dans ce domaine, elle est régulièrement approchée par les marques pour des placements de produit.

Les blogueurs ou KOL (Key Opinion Leaders)

Considérés comme des experts, voire comme des sources d’informations dans leur domaine, les blogueurs sont soutenus par de larges communautés qui se fient à leurs recommandations pour convertir leurs intentions d’achats en actes positifs.

Les micro-influenceurs

Au même titre que les blogueurs, ils sont spécialisés dans un domaine (mode, beauté, digital…) mais bénéficient de l’appui d’une plus petite base d’abonnés.

Quelle est la place de ces Key Opinion Leader ?

Avec la démocratisation des réseaux sociaux, de nouveaux acteurs digitaux ont émergé.

En Chine, le pays le plus peuplé du monde (1.29 milliards d’habitants), les blogueurs mode, beauté et voyage affluent sur la toile.

Dans un pays où la liberté d’expression est mise à mal, les influenceurs peuvent incarner des sources fiables d’information.

Les marques parient ainsi de plus en plus sur la viralité des réseaux sociaux, associée à l’impact démesuré des influenceurs, pour accroître leur visibilité.

Autant guides que consommateurs, les influenceurs constituent un véritable tremplin doré pour les marques.

Grâce à leurs plateformes privilégiées, ils permettent de mettre en lumière un nouveau produit ou service. A l’heure de la transition digitale, ce mode de communication s’avère donc incontournable.

Pour les marques de luxe, par exemple, les influenceurs constituent ainsi un moyen efficace d’asseoir leur position dans un pays friand de ce secteur.

Quel est le tarif des influenceurs chinois ?

En Chine, le tarif des influenceurs varie selon plusieurs critères :

• la taille de la communauté de l’influenceur
• la notoriété de l’influenceur
• l’ampleur du dispositif envisagé
• le degré de congruence entre l’influenceur et la marque

Les célébrités, qui comptent entre 60 et 100 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, peuvent ainsi être payées entre 500 000 et plusieurs millions de RMB (+70 000 €).

Les macro-influenceurs, selon leur notoriété, seraient rémunérés de 20 à 40% en moins que les célébrités.

S’agissant des blogueurs, le prix de la mention d’une marque sur leur plateforme oscille entre 100 000 et 300 000 RMB (entre 10 000 et 40 000 €).

Enfin, les micro-influenceurs peuvent espérer toucher entre 1000 et 10 000 RMB (entre 100 et 1300 €) pour une publication sur leur blog.

S’ils paraissent faramineux, ces tarifs peuvent s’expliquer par la « publiphobie » croissante des Chinois, qui passent pourtant plusieurs heures sur les réseaux sociaux.

Source de communication très efficace, le marketing d’influence vise à utiliser l’image d’une personnalité connue pour atténuer l’aversion des consommateurs à l’égard des publicités et, ainsi, accroître la visibilité de sa marque et augmenter ses ventes.

Au-delà des marques françaises – et plus généralement occidentales – qui utilisent ce marketing d’influence local pour  se développer sur le marché chinois, ces influenceurs sont également de redoutables ambassadeurs pour les marques qui ne désirent pas s’implanter physiquement sur le territoire mais simplement toucher les nombreux touristes chinois qui séjournent en Europe.

Le marché chinois prouve donc toute l’efficacité de régionaliser une stratégie d’Influence Marketing.