[Interview] Pinterest affine ses outils de social commerce

Interview avec Mathilde Jaïs, Head of Content & Creators France & Southern Europe

Comment le réseau a-t-il évolué depuis un an ? Pouvez-vous nous parler un peu plus de tous les nouveaux outils de social commerce lancés depuis l’an dernier? Est-ce que ça part d’un constat / d’une demande de la part des utilisateurs comme des marques ?

Pinterest, le moteur de découverte visuelle, a connu des évolutions importantes depuis l’année dernière. En termes d’audience dans un premier temps, puisque la plateforme compte aujourd’hui plus de 475 millions d’utilisateurs par mois, avec plus de 100 millions de nouveaux utilisateurs en 2020. En France, en avril dernier, nous avons battu des record d’engagements avec les recherches qui ont fait un bond de 92 % et les créations de tableaux de 68%1 par rapport à l’année précédente. En termes de fonctionnalités également, puisque de nombreux lancements à destination des utilisateurs, des créateurs et des annonceurs ont ponctué l’année, renforçant notre mission : faire de Pinterest un espace positif où nos utilisateurs viennent se ressourcer, trouver des idées et des solutions à mettre en pratique au quotidien.

Pour répondre aux attentes de nos utilisateurs, nous offrons aux créateurs l’opportunité de développer des contenus inspirants et aux marques la possibilité de créer une expérience de shopping en ligne axée sur le plaisir et la découverte, qui se rapproche le plus possible de la « vie réelle » et du shopping en boutique. Nous avons lancé au début du mois de juin de nouvelles surfaces shopping organiques afin que les utilisateurs puissent acheter les produits qui leur plaisent en quelques clics ou des produits similaires, comme par exemple le nouvel onglet “Acheter” dans les résultats de recherche ou encore la possibilité d’Acheter les produits enregistrés dans vos Tableaux. Shopping Spotlights est également l’une des nouveautés phares de Pinterest, qui invite les utilisateurs à découvrir de nouvelles marques et produits sélectionnés notamment par des experts de la mode.

Cette année, nous avons également ouvert la fonctionnalité Épingles Idées à tous les créateurs en France, un nouveau format vidéo sur plusieurs pages qui invite de manière pédagogique les utilisateurs à tester les idées qu’ils découvrent sur Pinterest.

Quelles spécificités de Pinterest pour les marques mode par rapport à d’autres réseaux ?

Pinterest est la plateforme de référence pour trouver des contenus inspirants en lien avec la mode. Nos chiffres le prouvent : en 2021, nous notons une augmentation des créations de tableaux de 103% sur la mode féminine. De nombreux créateurs et marques utilisent quotidiennement la plateforme pour créer des Épingles sur des looks, à l’instar de Katie Giorgadze créatrice de contenus mode, des marques comme Rouje et Sézane ou encore Bonne Gueule, marque de vêtements pour hommes.

Il est important de noter que nous constatons également une forte augmentation de notre audience masculine et Génération Z. Cette dernière est très prescriptrice en matière de tendances mode : Pinterest a ainsi révélé le retour en force des années 2000, le boom des pantalons en imprimé zébré ou encore des clay rings

Nos utilisateurs viennent sur Pinterest dans un état d’esprit unique : ils ont une forte intention d’achat et viennent sur Pinterest pour démarrer un projet. Ils sont donc dans une démarche proactive, constamment en demande de nouvelles idées pour enrichir leur quotidien comme trouver un nouveau look pour l’été, et ils sont ouverts à la découverte. Sur Pinterest, ils peuvent trouver des produits qui correspondent à leurs goûts et leurs attentes et dont ils ne soupçonnaient même pas l’existence. 97 % des recherches les plus fréquentes sur Pinterest ne comportent pas de nom de marque spécifique , ce qui offre la chance à toutes les marques de mode, quelle que soit leur taille, d’être découvertes.

Quels types de campagnes les marques fashion peuvent-elles imaginer avec Pinterest ? Pouvez-vous nous partager quelques exemples ?

De nombreuses solutions existent pour permettre aux marques fashion de toutes tailles d’entrer en contact avec cette audience intentionniste. Je citerais deux principaux types de campagnes que les marques peuvent déployer. La plus classique, qui consiste à collaborer avec un créateur pour mettre en avant des looks et accessoires et taguer la marque sur les Épingles Idées pour renvoyer vers son profil. Les Épingles Idées, qui bénéficient d’une visibilité renforcée sur Pinterest notamment via les “fils de suivi” pour accéder aux contenus de ses créateurs préférés mais également à ceux de nouveaux créateurs à découvrir et avec lesquels interagir.

En outre, les marques peuvent mettre en place des collaborations plus poussées et innovantes avec des créateurs, en co-créant avec eux des produits. La marque de mode espagnole Alohas en Espagne en est un bon exemple : elle s’est associée à plusieurs créatrices pour développer sept designs exclusifs inspirés par les tendances mode observées par Pinterest en Espagne. La marque et les créatrices ont ensuite réalisé différents contenus (photos et vidéos) présentant ces nouveaux modèles exclusifs et comment bien les associer avec le reste de la collection d’Alohas.

Quelles sont pour vous les évolutions à venir concernant le milieu de la mode sur les réseaux sociaux ?

Pour nous, le social commerce est l’avenir du shopping en ligne. On sait à quel point les créateurs sont une source d’inspiration mais aussi de passage à l’action pour les utilisateurs. C’est particulièrement vrai dans le secteur de la mode où leur pouvoir de prescription est très fort. Notre rôle en tant que plateforme est de rendre le contenu des créateurs aussi actionnable que possible afin de permettre aux utilisateurs de facilement acheter les produits mis en avant par les créateurs au sein de leur contenu.

Nous lançons constamment de nouvelles fonctionnalités shopping qui vont dans ce sens. Nous avons ainsi récemment étendu notre partenariat avec Shopify à la France et à d’autres pays permettant à plus de 1,7 million de marchands Shopify à travers le monde de disposer d’un outil pour importer facilement leurs produits sur Pinterest et les transformer en Épingles Produits achetables, à découvrir sur la plateforme. Je pense également à la fonctionnalité “People Tagging” qui permet à un créateur de facilement tagger une marque dans ses contenus permettant ainsi aux utilisateurs de découvrir les Épingles Produits de celle-ci.

Nous venons aussi lancer les Shopping Spotlights, un nouvel espace où nous mettons en avant des contenus populaires sélectionnés par des experts de la mode et du design pour inciter les utilisateurs à découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits. Nous ne sommes qu’aux débuts du social commerce.

Chez Pinterest, nous voulons offrir aux utilisateurs une expérience d’achat fluide afin qu’ils puissent trouver les produits qui leur correspondent parfaitement, auprès de commerçants fiables, et qu’ils soient satisfaits de leurs choix. C’est un pas de plus vers la réalisation d’un de nos objectifs : rendre les achats possibles à partir de n’importe quelle Épingle.

Comment bien mener une campagne d’influence marketing sur Pinterest?

Chez Pinterest, nous préférons employer le terme “créateurs” plutôt qu’”influenceurs” : nos créateurs collaborent avec des marques pour inspirer les utilisateurs de Pinterest, en touchant leur communauté en premier lieu, et disposent d’une véritable expertise car ils savent mieux que quiconque comment créer des contenus engageants. Ils sont au cœur de notre écosystème chez Pinterest.

Pour mener une campagne réussie avec un créateur sur Pinterest, il faut d’abord identifier le meilleur ambassadeur, dont l’esthétique et les valeurs seront en cohérence avec la marque. Il faut également co-créer un contenu utile, car les utilisateurs de Pinterest cherchent avant tout des idées pour démarrer de nouveaux projets et créer la vie qui leur plaît : n’hésitez pas à faire de la pédagogie ! Les Épingles Idées, qui permettent de réaliser des pas-à-pas sur plusieurs pages de vidéos, sont d’ailleurs un très bon outil.

Avant tout, il faut laisser une grande liberté au créateur pour développer son contenu, sans brider sa créativité. Nous revendiquons Pinterest comme un moteur de découverte visuelle, et la créativité a bien entendu une part prépondérante dans cette équation !