Le festival numérique OMR de Hambourg revient en force !

Après une interruption de deux ans due à la pandémie, le festival numérique OMR d’Allemagne s’est tenu à Hambourg les 17 et 18 mai. Et l’attente en valait la peine ! Un nombre impressionnant de 70 000 personnes – contre 52 000 en 2019 – ont franchi les portes, créant une atmosphère optimiste et fervente alors que les visiteurs se connectaient, et se reconnectaient, en personne après une longue attente.

Avec quelque 500 exposants, parmi lesquels les géants de l’industrie que sont Google, Meta, Salesforce, TikTok, YouTube et Microsoft, pour n’en citer que quelques-uns, OMR22 a consolidé sa réputation de l’un des principaux événements commerciaux européens pour les spécialistes du marketing numérique. Plus de 800 conférenciers répartis sur neuf scènes et 200 Masterclass ont servi un véritable festin intellectuel numérique qui a couvert des sujets allant de l’analyse et du marketing d’influence à l’adtech, la vente au détail omnicanale, les développements logiciels et la finance.

Fortement axé sur le marché numérique allemand, OMR22 a également inclus une dose accrue de contenu international cette année, avec environ un tiers des présentations tenues en anglais. Parmi les principaux intervenants figuraient le cinéaste Quentin Tarantino, l’acteur Ashton Kutcher, le présentateur du podcast Pivot Scott Galloway, les influenceurs Sophia Thiel et Rezo, la directrice du marketing de Pinterest Andréa Mallard, le PDG de Trivago Axel Hefer et le directeur du marketing commercial mondial de Meta Asher Rapkin.

Accompagnée de musique live et d’un vaste éventail de stands de nourriture et de bars, l’atmosphère était parfois écrasante, les visiteurs étant déchirés quant aux événements auxquels ils devaient assister et à la façon de se frayer un chemin dans la foule pour arriver à temps aux réunions. Cela dit, les participants sont arrivés vêtus de baskets – comme pour un festival de musique – et étaient clairement prêts à faire la fête. Les bars en plein air ont fait le plein dès 15 heures le premier jour, tandis que l’happy hour de 16 heures de TikTok a été un véritable succès.    

Poursuivez votre lecture pour un rapide tour d’horizon des principaux thèmes abordés par les spécialistes du marketing d’influence lors de l’OMR22.

Économie des créateurs

Mot à la mode dans le secteur depuis deux ans, le développement de l’économie des créateurs fait que les marques, les spécialistes du marketing et les réseaux sociaux se concentrent sur les créateurs – comment collaborer avec eux et comment monétiser leurs activités.

En décrivant l’approche de Pinterest pour créer un environnement en ligne positif et inspirant, Andréa Mallard, directrice du marketing, a noté que les créateurs veulent un environnement de soutien où ils ne seront pas mis en pièces pour leurs idées. Elle a expliqué que la plate-forme a demandé aux créateurs de signer un code dans lequel ils s’engagent à créer un contenu « intellectuellement généreux ». Et c’est gratifiant de voir combien de créateurs affluent vers Pinterest parce qu’ils veulent faire partie d’une plateforme inspirante ».

En ce qui concerne la monétisation, Pinterest permet aux créateurs de taguer une marque utilisée dans un post pour attirer un parrainage potentiel « donc vous n’avez pas besoin d’avoir un million de followers pour commencer », a déclaré Mallard.

La YouTubeuse Talisa Tossell, « Reine du Slime » quant à elle, a déclaré que son approche de la création de contenu était de faire du contenu qu’elle regarderait elle-même. « Repérer les produits tendance, il n’y a presque aucune tendance dont on ne peut pas faire une idée« , a-t-elle déclaré.  

Mais de nombreuses marques traditionnelles n’ont pas encore pleinement compris comment tirer parti du marketing d’influence sur le long terme, a déclaré Benedikt Baecker, chef d’équipe des opérations de l’agence de marketing d’influence Gocomo.

« Il est parfois délicat de leur faire comprendre que non, nous n’avons pas une semaine de temps d’approbation ; que non, ce n’est pas grave si le logo n’est pas parfaitement vu. C’est un monde différent pour eux », a commenté M. Baecker. « Les gens aiment entendre des histoires de réussite sur la façon dont les influenceurs ont fait grimper leur chiffre d’affaires d’un seul coup, mais quelle est la prochaine étape ? Que font-ils pour passer à la vitesse supérieure ? C’est ce que les gens essaient de découvrir, car ils ont compris que le marketing d’influence est là pour rester. »

TikTok

« Avec TikTok, nous commençons à voir des chiffres se chiffrant en milliards« , a commenté Miah Sullivan, SVP Global Marketing de Hugo Boss. Sullivan, qui a animé deux sessions pour discuter du récent pivot d’Hugo Boss vers une stratégie de marketing social first, a déclaré que la stratégie de la marque était d' »envoyer des ondes de choc à travers l’internet ». Le défi de danse #howdoyouHugo de la marque Hugo a généré 6 milliards d’impressions sur TikTok seulement, a-t-elle dit.

Abordant l’éléphant dans la pièce du coût de telles campagnes, Sullivan a déclaré : « Tout le monde pense que nous dépensons beaucoup d’argent, mais la vérité est que nous sommes très intelligents dans la façon dont nous négocions et structurons les contrats, et nous avons suffisamment d’expérience maintenant pour savoir que lorsque nous investissons dans un talent particulier, nous en retirons beaucoup plus au final ».

S’entretenant avec M. Sullivan lors d’une session intitulée « New Rules of Engagement : L’histoire à succès de Hugo Boss sur TikTok », Thomas Wlazik, directeur général de TikTok Global Business Solution DACH + NL, a noté que les utilisateurs de TikTok sont deux fois plus susceptibles de s’engager avec une marque à partir d’un post de marque, et cinq fois plus susceptibles de créer un TikTok critiquant un produit qu’ils ont découvert sur la plate-forme. Selon M. Wlazik, même si chaque stratégie de marque est différente, une narration authentique et une approche courageuse et non conventionnelle sont payantes sur TikTok. Il a ajouté que les marques devraient limiter les briefs à l’essentiel lorsqu’elles travaillent avec des créateurs TikTok.

« Essayez de ne pas être trop restrictif et trop normatif. Donnez-leur un peu d’espace car la valeur qu’ils apportent lorsqu’ils ont du succès est qu’ils sont authentiques, et ils doivent maintenir cela », a déclaré Wlazik. « Passez donc beaucoup de temps en amont pour trouver le créateur qui correspond vraiment à votre marque. C’est la clé et c’est tellement plus important que de simples followers. »

La génération Z

La génération Z représentant un tiers de la population mondiale, il est facile de comprendre pourquoi il est essentiel de s’engager dès maintenant auprès de ces consommateurs pour toute stratégie de marque à long terme. Sullivan, de Hugo Boss, a noté que la génération Z passe plus de temps sur TikTok que sur toute autre plateforme. Mallard, de Pinterest, a noté que bien qu’ils soient les plus jeunes électeurs de la plateforme, ils sont également les plus disposés à dépenser plus d’argent pour faire des achats auprès de marques alignées sur leurs valeurs. « La personne moyenne de la génération Z va dépenser 60% de plus pour un produit écologique », a-t-elle déclaré.

L'engagement de la RA

Le filtre Crying de Snapchat, qui a connu un succès instantané sur Internet, a été utilisé 1,3 milliard de fois au cours des six premiers jours de sa sortie, a déclaré la responsable de la stratégie produit et du marketing de Snap Inc. Carolina Arguelles, responsable de la stratégie et du marketing des produits de RA, lors d’une session intitulée « La prochaine évolution du shopping en RA ». Le filtre “Crying” est « l’un des éléments de RA les plus sophistiqués et les plus avancés », a-t-elle déclaré, ajoutant que « l’appareil photo n’est pas un accessoire, mais une interface quotidienne, utilisée à grande échelle ».

Selon Mme Arguelles, 70 % des paniers d’achat en ligne sont abandonnés, tandis que les retours en ligne génèrent chaque année 9,6 milliards de livres de déchets aux États-Unis, ajoutant que les taux de retour en ligne sont de 30 à 50 %, contre 5 à 10 % en magasin. Dans cette optique, M. Arguelles a déclaré que Snap était en train de devenir une entreprise technologique qui changerait la façon dont les marques s’adressent à leurs clients. Les dernières lentilles de la technologie AR de l’entreprise permettent aux clients d’adapter des images AR de produits tels que des lunettes de soleil à leur visage en taille réelle, ou d’essayer les produits d’une marque en réalité augmentée et de les acheter directement depuis l’application dans sa nouvelle fonction Dress Up.

« Nos recherches nous montrent que c’est ce que les gens veulent. Au cours de l’année écoulée, 250 millions de Snapchatters ont essayé virtuellement des produits 5 milliards de fois« , a déclaré M. Arguelles. « L’appareil vous permet de mettre votre client au centre de votre stratégie ».