La data au service de la mesure du ROI du marketing d'influence

La data permet de contourner les obstacles de la transparence et de la mesure du ROI du marketing d’influence. Elle répond aux grands enjeux du moment, notamment celui de la nano-influence, qui demande d’avoir accès à un grand nombre de données pour cibler les bons profils. La data est là à chaque étape d’une campagne d’influence, et sans elle, impossible de mesurer ses performances et d’apprendre de chaque campagne.

Avec des indicateurs comme le nombre d’abonnés, le taux d’engagement, les caractéristiques de l’audience (sexe, âge, localisation, centres d’intérêts), les marques peuvent rapidement cibler les meilleurs créateurs de contenu pour atteindre leurs objectifs, et optimiser leur ROI.

Elle donne la possibilité de cibler les bons influenceurs, de s’assurer que leur communauté est réelle, que leur engagement est bon. Même si tout ne se mesure pas – le KOL doit aussi être en accord avec les valeurs de la marque et prêt à créer du contenu pour elle.

Comment mesurer le ROI du marketing d’influence ?

Mesurer le ROI de ses campagnes d’influence, c’est avant tout avoir défini en amont les bons KPIs. Différents types d’indicateurs permettent de mesurer les performances des marques :

• LE REACH : la portée d’une campagne
• LES IMPRESSIONS: le nombre de vues d’un post, d’une story, d’une vidéo
• LES ENGAGEMENTS: le nombre de commentaires, de mentions j’aime, de partage, en bref, d’interactions avec la ou les publications. Il permet de mesurer un coût par engagement.
• LE TAUX D’ENGAGEMENT: il peut ensuite être comparé à celui de votre compte de marque ou de celui du KOL.
• LE TRAFIC vers le site ou le compte de la marque.
• LES CONVERSIONS GÉNÉRÉES par la campagne grâce à l’influenceur.
• LES STATISTIQUES DE L’AUDIENCE – qui a interagi avec le post, qui a été converti
• L’EMV OU EARNED MEDIA VALUE : un indicateur qui permet de mesurer le succès d’une campagne d’influence en terme financier.

Pour de nombreuses marques du milieu de la mode, la mesure du ROI passera par le nombre de conversions et donc de ventes. Il est important dans ce cas de mettre en place un moyen de mesurer ses conversions pour chaque campagne, chaque influenceur : un code promotionnel ou un lien affilié en général. Les URLs de redirection utilisées dans les campagnes d’influence peuvent être trackées par un adserver comme le Campaign Manager de Google, ou par un outil site centric de type Google Analytics, Xiti ou Adobe.

Interview avec Marc Caillet, Head of Data Science chez Kolsquare

Quel est le rôle de l’équipe Data Science à Kolsquare ?

L’équipe Data Science à Kolsquare traite une multitude de sujets. Principalement :

• Extraire des données collectées auprès des réseaux sociaux de l’information pertinente pour la sélection éclairée des KOLs qui correspondent au mieux à un brief de campagne.
• Proposer des modes complémentaires de recherche de KOLs de façon à permettre à nos clients de trouver les KOLs les plus pertinents, qu’ils aient une idée précise de ce qu’ils recherchent ou qu’ils en aient une idée plutôt vague.
• Définir les métriques qui permettent de mesurer l’adéquation d’un KOL avec les critères de recherche d’un client, et expliquer clairement ces métriques de façon à éclairer le choix.
• Prédire des comportements à venir sur les réseaux sociaux. Exemple : prédire si un hashtag va devenir viral ou non dans un avenir proche.
• Agréger des données à des fins d’analyse. Parmi les applications, on peut citer l’outil de listening en cours d’élaboration et les études marketing telle que celle que vous lisez en ce moment-même.
• Mener des études pour orienter les choix stratégiques de l’entreprise.

Pourquoi la data est-elle essentielle en 2021 dans le secteur du marketing d’influence ?

Sans data, pas de mesure de performance des campagnes de marketing d’influence ! Pas non plus de moyen de comparaison avec des marques concurrentes!

La data permet également une sélection plus objective et plus étendue des KOLs. Elle permet ainsi de dépasser une approche plus subjective basée sur le ressenti et souvent restreinte à un cercle de KOLs connus.

Elle est aussi cruciale pour analyser et prédire les tendances du marché à tout niveau que ce soit, global comme sectoriel. Enfin, elle est indispensable à nos clients pour mesurer l’évolution des performances de leurs campagnes de marketing d’influence sur une période de temps donnée.

Comment avez-vous sélectionné toutes les datas que vous avez exploitées pour ce dossier?

Ce travail se fait en lien étroit avec l’équipe Marketing. Ensemble, nous définissons la liste des acteurs principaux ainsi que le champ lexical de la thématique étudiée. À chacun des acteurs, nous associons ses comptes sur les différents réseaux sociaux étudiés. Au champ lexical, nous associons les hashtags correspondants les plus utilisés. Munis de ces éléments, nous basons l’ensemble de nos analyses sur les données agrégées de toutes les publications des KOLs présents dans notre catalogue qui mentionnent l’un des acteurs principaux ou qui comportent l’un des hashtags.

Quels sont les KPIs qui sont pour vous les plus essentiels dans une campagne d’influence ? Est-ce qu’on peut aujourd’hui définir le ROI de l’influence plus précisément qu’auparavant ?

Une mesure semble aujourd’hui emporter le consensus. Il s’agit de l’EMV – l’Earned Media Value – qui correspond à la somme qu’il aurait fallu débourser en communication dans les médias traditionnels pour obtenir un retentissement équivalent.

En ce qui concerne les campagnes de marketing d’influence qui ont pour objectif principal la transformation, il est possible d’en mesurer en bonne partie les performances grâce à des codes promotionnels ou des liens trackés.

Le retentissement d’une campagne de notoriété ou de légitimité est plus difficile à évaluer. On peut toutefois en avoir un aperçu en mesurant, au cours de la campagne et un peu après, l’évolution du nombre d’abonnés aux comptes de la marque, l’évolution du nombre de visites de son site internet, l’évolution du nombre de mentions de la marque sur les réseaux sociaux.

Au-delà de ces mesures habituelles, il peut être intéressant d’approfondir les résultats d’une campagne afin de déterminer si les réactions sur les réseaux sociaux sont plutôt positives ou négatives, si le profil de l’audience qui a réagit correspond à celui visé par la campagne, quelle part des engagements provient des followers, quelles sont les performances des publications de la campagne par rapport aux performances habituelles des publications des KOLs activés…