La proposition de loi espagnole sur les influenceurs critiquée comme une occasion manquée de protéger les mineurs

De nouvelles lois proposées par le gouvernement espagnol pour empêcher les influenceurs de promouvoir des produits nocifs ne concerneraient qu'une infime partie des créateurs de contenu du pays et représenteraient une occasion manquée de réglementer une industrie en pleine croissance, selon les critiques.

Suivant les traces de la France et de l'Italie, l'Espagne a publié des projets de lois qui imposeraient de lourdes sanctions aux influenceurs publiant du contenu préjudiciable.

Prévues pour entrer en vigueur au premier trimestre 2024, les lois proposées visent à protéger les mineurs contre les contenus nuisibles. Les influenceurs comptant plus de 2 millions d'abonnés seraient qualifiés d'« utilisateurs d'une importance particulière » et seraient restreints dans la publicité de produits incluant l'alcool, le tabac, les produits amincissants ou ceux promouvant une image corporelle irréaliste, et la chirurgie esthétique.

La publicité pour les jeux d'argent et les paris par les utilisateurs d'une importance particulière serait limitée à une diffusion entre 1 h et 5 h du matin.

Cependant, contrairement aux lois en France, qui s'appliquent à tout influenceur tirant un bénéfice commercial de la création de contenu, la réglementation espagnole pour le contenu restreint ne s'appliquerait qu'aux influenceurs comptant plus de 2 millions d'abonnés et gagnant au moins 500 000 euros par an grâce à la création de contenu.

(Tous les influenceurs espagnols, quelle que soit la taille de leur communauté, sont tenus d'indiquer clairement le contenu de collaboration de marque en vertu des modifications apportées à la loi sur la concurrence déloyale en 2022.)

« Reconnaître que l'industrie croissante du marketing d'influence en Espagne devrait être soumise à des réglementations spécifiques pour protéger les utilisateurs est un pas dans la bonne direction, mais cette loi ne va pas assez loin », commente Quentin Bordage, fondateur et PDG de Kolsquare.

« Les lois proposées ne reflètent pas la réalité du marché. Il est décevant que les législateurs n'aient pas jugé bon d'appliquer des réglementations visant à protéger les mineurs contre les contenus nocifs aux créateurs plus modestes, qui représentent aujourd'hui un investissement de marque significatif. »

Combien de créateurs seront impactés par la loi espagnole sur les influenceurs ?

Selon les données de Koslquare, il n'y a que 96 KOLs en Espagne avec 2M+ followers sur YouTube avec au moins 5% de leur audience en Espagne, et 26 KOLs avec 2M+ followers sur YouTube avec au moins 30% de leur audience en Espagne.  

Sur Instagram, il y a 179 KOLs avec 2M+ followers et au moins 5% de leur audience en Espagne, déclinant à 74 KOLs qui ont au moins 30% de leur audience en Espagne.

Selon l'IAB Espagne, les investissements publicitaires dans les médias numériques ont augmenté de 10 % pour atteindre 4,5 milliards d'euros en Espagne en 2022, avec 64 millions d'euros investis dans les influenceurs.

"Nos données montrent qu'il y a environ 117 000 KOLs avec au moins 5 000 followers et 30 % de leur audience en Espagne. Quelle que soit la taille de leur communauté, tous ont le potentiel de s'associer à des marques et de promouvoir des produits nocifs à travers une variété de plateformes et de formats de contenu", commente Quentin Bordage.

Que disent les propositions de lois espagnoles sur les influenceurs ?

Le projet de décret royal vise à clarifier les dispositions énoncées pour la première fois dans la loi générale sur la communication audiovisuelle (LGCA) de 2022. La LGCA a établi le concept de vloggers et de créateurs de contenu sur les médias sociaux en tant qu'"utilisateurs d'une importance particulière", les reconnaissant comme des prestataires de services et soumis aux dispositions relatives à la publicité en vertu de la loi.

Les amendes pour non-respect de la LGCA commencent à 10 000 € et peuvent atteindre 1,5 million d'euros, en fonction des revenus.

Mais comme son nom l'indique, la loi s'applique au contenu audiovisuel, ce qui soulève des questions quant à savoir si elle s'appliquerait également aux utilisateurs d'intérêt particulier qui publient du texte et des photos statiques.

En vertu de la LGCA, les utilisateurs ayant un intérêt particulier sont définis comme suit :

- Participer à des services vidéo par l'intermédiaire d'une plateforme ;
- Tirer un revenu significatif de leur activité ;
- Atteignent une partie significative du grand public avec leurs services ;
- Visent à distribuer des contenus audiovisuels ;
- Le réseau de communication utilisé pour distribuer des contenus audiovisuels est établi en Espagne.

Les professionnels du marketing et les créateurs de contenu espagnols plaident depuis longtemps en faveur d'un cadre juridique spécifique pour reconnaître le marketing d'influence comme une profession.

En effet, l'Espagne a été l'un des premiers pays d'Europe à reconnaître la nécessité de réglementer le marketing d'influence.

En 2019, l'IAB Espagne a publié le premier livre blanc sur le marketing d'influence qui définissait l'écosystème du marketing d'influence et les stratégies de marketing d'influence. Un an plus tard, l'organisme espagnol d'autorégulation de la publicité Autocontrol a publié le Code de conduite sur l'utilisation des influenceurs dans la publicité.

L'agence madrilène Marketing Paradise Head of Social Media Shelia Martin a déclaré que les mesures conçues pour protéger le public des pratiques néfastes sur les médias sociaux sont essentielles, mais a dénoncé la portée limitée de la réglementation proposée.

"Nous pensons que les exigences qui ont été établies pour définir les "utilisateurs d'une importance particulière" qui seront soumis à la loi, sont discutables", a déclaré Shelia Martin à la publication espagnole Strategy In Digital.

"Tout profil réalisant des contenus publicitaires, indépendamment de son chiffre d'affaires ou de la taille de sa communauté, devrait être soumis à certaines mesures. Par exemple, celles visant à éliminer la publicité subliminale dissimulée ou à restreindre la promotion de produits nocifs pour la santé."