Le marketing d'influence en France en 2024 : vers une croissance durable, éthique et soutenue

Combien y a-t-il d'influenceurs en France ?

La France a connu une forte croissance à la fois des dépenses publicitaires pour le marketing d'influence et du nombre de KOLs entrant sur le marché. De 2022 à 2023, le nombre de KOLS ayant plus de 5 000 followers a augmenté de 9 % pour atteindre 62 516 sur Instagram, et de 27,2 % pour atteindre 184 162 sur TikTok, selon les données de Kolsquare.

Les dépenses publicitaires pour le marketing d'influence en France ont augmenté de 15,2% d'une année sur l'autre pour atteindre 418,8 millions d'euros (499 millions de dollars) en 2023, selon Statista. Cependant, la croissance des dépenses publicitaires pour le marketing d'influence devrait ralentir à 10,29 % de TCAC au cours des quatre années jusqu'en 2027, lorsque le marché atteindra 609,4 millions d'euros (664,4 millions de dollars).

Le développement rapide du marketing d'influence français signifie que de larges pans de l'industrie sont aux prises avec les défis d'un marché en perpétuel mouvement - une réalité qui devrait se poursuivre en 2024.  

Les marketeurs et les KOLs vont devenir plus sélectifs en matière de partenariats, car ils recherchent avant tout l'authenticité. La co-collaboration sur le contenu et le professionnalisme fera grimper les prix des KOL les plus recherchés, tandis que la tendance UGC stimulera la concurrence entre un nombre croissant de nano et micro influenceurs, les marques et les agences recherchant la performance avec des stratégies d'influence et de paiement.    

" L'industrie française du marketing d'influence n'a pas encore atteint sa pleine maturité, elle entre dans l'adolescence mais n'est pas encore adulte ", commente Quentin Bordage, fondateur et PDG de Kolsquare. "Les entreprises sont encore en train de se structurer. Certaines oscillent entre investir beaucoup ou peu, entre internaliser et externaliser leurs activités."

‍Principaux enseignements

• La croissance devrait se poursuivre, mais à un rythme plus lent, à mesure que le marché se consolide ;
• L'influence responsable continuera à dominer alors que le gouvernement se lance dans la réécriture de la loi du 9 juin 2023 ;
• L'authenticité est devenue la priorité absolue, ce qui oblige les marques et les experts à être plus sélectifs en matière de partenariats ;
• La sélectivité et le professionnalisme croissant créeront un environnement plus difficile pour les informateurs clés, ce qui entraînera une rationalisation du pool.

L'impact de la loi sur le marché du marketing d'influence est mitigé, les parties prenantes demandent plus de clarté

Pionnière de l'influence responsable, la France est devenue le premier grand marché européen à légiférer une loi dédiée au marketing d'influence en 2023. Parmi ses principaux piliers figuraient des exigences d'étiquetage obligatoires pour les contenus sponsorisés et une définition légale de l'"influenceur commercial".

Mais si l'intention qui sous-tend la loi a été largement saluée, sa mise en œuvre a été fortement critiquée en raison d'un manque de clarté au niveau opérationnel.

Parmi les principaux sujets de préoccupation : les seuils de divulgation des dons, le manque de clarté des obligations fiscales et contractuelles et la complexité de la réglementation des influenceurs français opérant hors de France.

Le débat autour de la loi sur le marketing d'influence a conduit à la création d'un organisme professionnel dédié à l'industrie pour représenter toutes les parties prenantes, y compris les acteurs technologiques comme Kolsquare.

L'Union des Métiers d'Influence et des Créateurs (UMICC) participe activement aux discussions sur les modifications de la loi qui seront élaborées et mises en œuvre en 2024.

"Nous considérons [le processus de modification de la loi] comme une nouvelle occasion de promouvoir des mesures visant à harmoniser les pratiques et à développer un secteur plus éthique et plus responsable", a déclaré l'UMICC à ses membres dans un communiqué.

Quel est le nombre d'influenceurs en France selon Kolsquare ?

À ce jour, la nouvelle loi a délivré un dividende important pour la transparence en France. Selon les données de Kolsquare, le nombre de comptes Instagram labellisant des posts sponsorisés a augmenté de 52% en glissement annuel, passant de 2 739 comptes au T3 2022, à 4 172 comptes au T3 2023. L'incidence des posts labellisés a augmenté de 180%, passant de 12 284 à 34 350 posts au cours de la même période.

Mais les KOLs se plaignent régulièrement du fait que l'étiquetage des messages a effrayé le public et entraîné une baisse des performances.

Charlotte Caron, directrice conseil en charge des stratégies d'influence chez Wellcom estime que le débat public autour de la loi a permis d'éduquer toutes les parties prenantes - mais surtout le public - sur le fonctionnement de l'industrie, les questions de transparence et d'authenticité, et les conséquences des pratiques irresponsables.  

"Il est trop tôt pour dire s'il y a eu une baisse des performances [due à l'impact de la loi]. Les plateformes affirment toutes que ce n'est pas le cas. Quoi qu'il en soit, l'engagement est en baisse depuis plusieurs années en raison de différents facteurs. Cependant, des études montrent que l'authenticité et la transparence créent la confiance, ainsi la nouvelle loi devrait avoir un impact positif à long terme", commente Charlotte Caron.

"Tout changement entraîne quelques bouleversements [...] le fait est que les créateurs doivent également éduquer leur audience s'ils veulent tirer parti de ce nouvel environnement. C'est ce qu'ont fait certains d'entre eux en entamant des discussions avec leurs communautés dès le début de l'année et bien avant l'adoption officielle de la loi."

Une mer agitée à l'horizon pour les agents et agences d'influence  

Le boom du marketing d'influence qui a débuté pendant la pandémie a déclenché une floraison d'agences et d'agents d'influence spécialisés, et a encouragé les agences de relations publiques et de communication établies à créer des services de marketing d'influence.

Au cours des cinq dernières années, le nombre d'agences de publicité en France a augmenté de 0,5 % en glissement annuel, pour atteindre 17 618 agences de publicité et un marché de 11,7 milliards d'euros en 2023.

Mais comme au Royaume-Uni, nombreux sont ceux qui s'attendent à ce que l'évolution du paysage entraîne une consolidation du secteur des agences.

"Nous allons vers une professionnalisation de tous les rôles et de tous les acteurs du secteur, mais aussi vers une rationalisation des agences", commente Christel Niquille, fondatrice de l'agence de brand content et d'influence Mums2Gather.

"Il y a une pléthore d'agences et d'agents [d'influenceurs], et nous nous dirigeons maintenant vers un niveau d'expertise beaucoup plus élevé, ce qui est formidable. Il faut beaucoup de compétences pour pouvoir guider à la fois les influenceurs existants et émergents, mais aussi les marques."

Alors que les marques hésitent entre l'internalisation et l'externalisation du marketing d'influence, voire un mélange des deux, les budgets se resserrent et la concurrence entre les agences pour obtenir des clients s'intensifie.

Cela dit, il y a une opportunité pour les agences dans la reconnaissance croissante que le marketing d'influence en France a évolué d'un " nice-to-have " à un pilier essentiel du mix marketing global.

"Notre objectif est d'atteindre différents publics, ce qui implique des stratégies intégrées qui combinent tous les leviers de communication. Le marketing d'influence est un pilier essentiel de ces stratégies", commente Charlotte Caron de l'Agence Wellcom. "Certaines agences ont des équipes différentes pour les relations médias et pour l'influence. Pour nos clients, ce sont les mêmes équipes qui gèrent les deux."

En effet, avec l'évolution du paysage des médias sociaux, des plateformes comme Twitch et YouTube, et des formats audio comme les podcasts ont permis aux influenceurs d'élargir leur portée et leur impact en dehors des canaux de médias sociaux.

Aujourd'hui l'authenticité est de rigueur pour les marques et les KOLs l'ont bien compris

L'époque des cadeaux gratuits et de l'argent facile pour les histoires est révolue ; 2024 sera une année difficile pour les créateurs.

"Les algorithmes évoluent constamment. Il y a de plus en plus de créateurs sur les plateformes, et plus il y a de créateurs, plus il est difficile de se démarquer. Surtout quand on voit la majorité des créateurs faire la même chose", commente Mathieu Bonafé, fondateur et PDG de l'agence de créateurs BTS Agence.

Les attentes du public à l'égard des influenceurs sont façonnées par une attention généralisée sur deux fronts. Tout d'abord, les pires comportements des influenceurs ont été révélés par le débat public, ce qui a conduit à des exigences accrues en matière de transparence et d'authenticité.

La seconde est le succès fulgurant de YouTubers tels que Squeezie, Léna Situations et Hugo Decrypte, dont le contenu est loué pour son authenticité et son originalité, et qui ont réussi à faire migrer leurs personnalités des médias sociaux vers le grand public grâce à des formats innovants.

Si l'on ajoute une prise de conscience accrue de l'impact des médias sociaux sur la santé mentale et une sensibilité croissante au changement climatique, les créateurs français ordinaires se retrouvent dans l'œil d'une tempête parfaite d'attentes (presque) inatteignables.

"Les demandes de la communauté sont tout à fait légitimes car il y a eu trop de problèmes, d'escroqueries, etc. Ils ont besoin de sincérité et de vérité", commente Bonafé.

"Les créateurs sont obligés de produire davantage de contenu moins commercial. C'est un paradoxe car les collaborations commerciales n'ont jamais connu autant de succès et de développement.

En conséquence, les marques et les agences examinent minutieusement l'identité des créateurs, leurs valeurs et le nombre de marques avec lesquelles ils travaillent en partenariat.

Et côté plateforme d'influenceurs, qu'en est-il - quelques chiffres ?

L'utilisation d'outils comme Kolsquare augmente rapidement (au niveau mondial, 60 % des entreprises ont utilisé des plateformes tierces pour le marketing d'influence en 2023, contre 44 % en 2022), car les marques et les agences s'attachent à garantir l'alignement des valeurs et l'élimination de tout risque de bad buzz.

De la création de contenu à la co-création

Le métier d'influenceur se dessine sur le long-terme

Si les attentes plus élevées pousseront certains KOLs à sortir du jeu, l'évolution des mentalités offre également des opportunités à ceux qui sont prêts à faire les choses correctement. Les grandes marques, en particulier, proposeront des contrats qualitatifs qui offriront un plus grand niveau de stabilité aux influenceurs sur le long terme.

"Nous ne voulons travailler qu'avec des personnes qui aiment authentiquement nos produits, qui aiment porter Fusalp et qui sont attachées à la marque", explique Justine Provent, responsable des relations publiques et des médias sociaux de la marque de mode et de technologie de luxe Fusalp. "Nous ne voulons travailler avec eux que sur le long terme et avoir des relations que nous construisons au fil du temps, pour créer une histoire et donner un sens à la relation que nous avons avec nos influenceurs."

La transparence accrue obligera également les influenceurs à être plus sélectifs, le public étant plus réceptif à des messages répétés sur une marque qu'à de nombreux messages sur des marques et des produits différents.  

Les marques devront donc faire preuve de plus de créativité et personnaliser davantage leur approche du marketing d'influence. Plus les créateurs de contenu seront sélectifs, plus les marques devront travailler dur pour attirer leur attention.

Intégrer davantage les influenceurs signifie les imprégner de l'histoire et des valeurs de la marque, ce qui permettra d'établir des relations plus étroites en matière de collaboration sur le contenu. Il ne s'agit pas pour les influenceurs de renoncer au contrôle de la création de contenu, mais plutôt d'une co-création qui verra les créateurs et les marques travailler en étroite collaboration pour créer un contenu authentique qui résonnera pour les deux parties.

"Le dialogue et l'échange entre tous les acteurs du secteur ont été un élément clé dans les discussions autour de la nouvelle loi", commente Charlotte Caron de l’agence Wellcom. "Aujourd'hui, la notion de coresponsabilité inscrite dans la loi encouragera davantage la collaboration et la cocréation entre toutes les parties impliquées dans une campagne."

En 2024, les spécialistes du marketing d'influence et les KOLs qui réussiront dans le secteur français en plein essor et en évolution rapide seront ceux qui seront agiles, innovants et professionnels. Il n'y aura pas de pitié pour ceux qui ne reconnaissent pas que les anciennes façons de faire sont révolues.  

En 2024, le secteur connaîtra un réajustement, les parties prenantes devant relever le défi de mener des campagnes authentiques et percutantes dans un environnement plus complexe.  

Et si on parlait budget pour 2024 ?

En 2023, le marketing d'influence a résisté à l'inflation économique, gagnant la confiance des marques avec un budget européen prévu de 12,9 milliards de dollars en 2024. Les tarifs des créateurs, influencés par les marques, évoluent avec une approche de collaboration plus stratégique, marquée par des packages tarifaires et une optimisation des dépenses. Les nouvelles régulations, notamment la loi française de juin 2023, ont redéfini les collaborations, incitant à une créativité accrue. En parallèle, une stabilisation des tarifs KOLs émerge en France et en Espagne après des années de hausse, les marques cherchant un équilibre entre qualité de contenu et coûts.

Pour en savoir plus, téléchargez l'étude "Le futur du marketing d’influence : prévisions et budgets pour 2024" disponible ici.

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