L'internalisation de l'influence marketing chez Cheerz

L'organisation de l'influence marketing répartie sur 3 pôles

Quentin Bordage :

Aujourd’hui, l’influence marketing représente 1,5 million de budget chez Cheerz, c’est plus que certaines grandes marques de cosmétiques en France par exemple. Et votre organisation se répartit donc en une équipe composée de 6 personnes ?

Antoine Le Conte :

Oui, six personnes sur les trois pays grosso modo. Aujourd’hui, on a on a réparti l’influence en 3 trois équipes : il y a la micro-influence, le paid influence, les ambassadeurs.

La micro-influence

Antoine Le Conte :

La micro-influence c’est plutôt des influenceurs de qualité, qui ont envie de parler de nos produits parce que ça les intéresse, ça peut intéresser leur communauté à qui on offre des produits plus un petit discount pour leur communauté.  Là on va travailler avec certaines plateformes pour les trouver, assurer l’opérationnel.

Quentin Bordage :

C’est donc une approche très affinitaire avec la marque ?

Antoine Le Conte :

Affinitaire et volume, parce que comme ce sont des petites communautés, il faut en faire beaucoup pour que ça commence à générer.

Quentin Bordage :

Individuellement, chaque KOL / influenceur, est très affinitaire avec votre produit et votre univers et mais il faut que vous en fassiez beaucoup pour que ça c’est un impact ?

Antoine Le Conte :

Exactement, et on va les trier, on ne va pas faire n’importe quoi là-dessus, on va vraiment essayer de trouver des personnes avec qui ça fonctionne. Pour donner un peu une échelle sont des influenceurs suivis par 3000 et 50 000 personnes.

Le paid-influence

Antoine Le Conte:

Ensuite, on va avoir le paid influence : là c’est « je paie des posts » pour un montant qui n’a pas de limite.  Franchement il y a des influenceurs qu’on paye plus de 10000 euros le post.

Quentin Bordage :

Tu paies au post, tu ne signes pas des contrats à l’année avec eux ?

Antoine Le Conte :

On a un influenceur avec qui on travaille à l’année, un ambassadeur. Mais je le mets un petit peu à part parce que c’est le troisième volet.

Donc on a le deuxième volet qui est le paid influence et là on n’est absolument pas regardant sur avec qui on bosse et donc je peux payer 10 000 € un post, si dans les 24 heures il rapporte dix mille euros de marge, je continue. Et c’est là où on a vu des trucs délirants : je peux donner des chiffres mais on a des return on ad spent en marge de x 20 dans les 24 heures sur certains influenceurs : donc je mets 1000 euros et je récupère 20000 euros de marge dans les 24 heures mais ils sont longs à trouver.

Tout ça, c’est très organisé : on a une liste avec les influenceurs, le ROI, on voit combien d’opérations avec lui on a fait dans l’année on regarde sur la dernière opération le volume de nouveaux clients qui nous a été rapporté par le code versus le volume de clients déjà existants. On ne veut pas qu’un influenceur soit du vol de marge, on veut vraiment que ce soit quelqu’un qui va nous apporter du nouveau client.

Les ambassadeurs

Antoine Le Conte:

Et donc il y a un troisième volet qui est le volet des ambassadeurs. Là on travaille avec des personnes avec qui on est finalement très proches. Je demande à qu’on les rencontre, à ce qu’on les connaisse, qu’ils viennent au bureau, à l’usine, qu’ils s’imprègnent de Cheerz aussi, qu’ils soient sûrs d’avoir envie de bosser avec nous, qu’ils aiment nos valeurs, qu’ils aiment qui on est qu’ils aiment comment on fonctionne.  A partir de là, on peut faire un contrat annuel ou mensuel. Ensuite, sur leur compte Insta par exemple, il y a des petites vignettes où elles précisent qu’elles sont ambassadrices de Cheerz.

Ce programme ça n’est donc pas du tout du volume, c’est vraiment extrêmement qualitatif et on part du principe qu’avec cette personne, on a envie de construire quelque chose sur le long terme. On réfléchit aussi à comment on peut mieux les mettre en avant au sein de Cheerz, pour montrer quels sont nos ambassadeurs / ambassadrices.

Quentin Bordage :

Tu les fait participer à des événements en interne ?

Antoine Le Conte :

Exactement, pour des événements internes, on les fait venir, quand on a des lancements de produit, et là on travaille avec des gens qui ont des toutes petites communautés, des plus grosses communautés, et on va chercher des profils qui nous parlent et qui nous correspondent, avec qui on sent qu’on pourra contre une relation sur le long terme.

Une expertise de l'influence maîtrisée en interne

Quentin Bordage :

Juste pour finir sur la partie organisation, donc il y a six personnes réparties localement ?

Antoine Le Conte :

Ils sont répartis comme suit : 3 sur la France, et 3 sur l’international, et la répartition elle n’est pas vraiment par secteur parce ces personnes font un peu de tout mais en fait ça demande beaucoup de travail aujourd’hui parce que chaque campagne d’influence qu’on fait est briefée.

C’est grâce à ça qu’on a réussi à scaler : on script le discours qu’on veut voir tenu par l’influenceur au maximum, sur la paid influence, donc le 2^ème volet. On leur dit : le produit c’est celui-ci, on aimerait que tu dises ça et puis surtout, il y a des personnes avec qui il faut être très didactique, très stricte sinon ça peut partir un peu dans tous les sens donc quand on paye 5000 € le post, on a envie que ça soit bien cadré.

Quentin Bordage :

Tu as des contrats avec eux ?

Antoine Le Conte :

Bien sûr, on a des contrats parce que derrière nous, on pourrait avoir besoin de récupérer la story, on va utiliser l’UGC pour quelques campagnes marketing si j’estime au grand pas du tout régulièrement mais ça peut arriver s’il y a des super stories, et donc on script tout. En fait Cheerz, c’est une activité très saisonnière, avec une grosse période à Noël. En termes de production c’est dense, et en terme général avec notre budget d’acquisition Google, Facebook, on arrive relativement bien à projeter mais si demain je te mets une top star d’influence qui poste un dimanche à 16 heures, mon pic de production va exploser. Du coup, il faut organiser tout un planning du 15 novembre au 15 décembre, séquencer jour par jour pour répartir la puissance.

Ça demande énormément de planification : script, suivi, reporting, suivi des codes promo, il y a vraiment tout un travail de bout en bout qui est très prenant

Quentin Bordage :

Vous utilisez des outils internes et externes ce suivi ?

Antoine Le Conte :

Oui on a développé des outils internes, des documents Excel, on fait du Kolsquare qu’on utilise pas mal pour le reporting et le suivi des influenceurs avec lesquels on bosse.  On a eu 2,3 plateformes pour le sourcing de micro-influenceurs. Ensuite, parmi nos six personnes, elles passent du temps sur Instagram, elles font la recherche de mots clés pour trouver les bons influenceurs, trouver des ambassadeurs, il y a une vraie expertise qui s’est développée en interne.