Les Pays-Bas deviennent le second pays européen à créer un certificat de l'Influence Responsable pour les créateurs de contenu

Europe : Le mouvement de l'influence responsable prend de l'ampleur grâce à l'action des organismes de réglementation de la publicité

L'introduction de la certification néerlandaise pour l'influence responsable s'inscrit dans une tendance européenne visant à introduire des pratiques plus durables et plus responsables dans le secteur du marketing d'influence.

Alors que seuls deux pays (la France et les Pays-Bas) ont lancé des programmes de formation et de certification pour les influenceurs à ce jour, 12 autres organismes d'autorégulation (OAR) européens de la publicité sont en train de développer des programmes similaires, selon l'organisation faîtière des OAR, l'Alliance européenne pour l'éthique en publicité (AEEP). 

Soutenue par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) et l'Association européenne des agences de communication (EACA), l'EASA a créé une boîte à outils en ligne et un modèle de cours de formation pour aider les OAR à élaborer des programmes de formation pour les influenceurs et à les adapter aux spécificités locales. 

Les conseils de l'AEEP couvrent les règles publicitaires et les exigences de transparence, l'honnêteté dans la publicité, la responsabilité sociale, les questions environnementales et de durabilité, ainsi que la publicité destinée aux enfants et aux adolescents.  

À l'instar des initiatives françaises et néerlandaises, les programmes de certification des influenceurs intégreront une formation de marketing des influenceurs (IMST) et une surveillance continue de la publicité des influenceurs sur les médias sociaux. Depuis 2020, 13 OAR européens ont effectué un contrôle de la publicité en ligne basé sur des données, selon l'AEEP. 

L'action de l'EASA pour soutenir la création de formations accessibles et abordables pour les influenceurs fait suite à une augmentation constante des plaintes concernant la publicité des influenceurs sur les médias sociaux au cours des dernières années. Sur les 50 000 plaintes traitées par le réseau européen de RS en 2022, 32 % de celles liées aux publicités en ligne concernaient le marketing d'influence, selon l'AEEP.  

L’Allemagne avance rapidement pour sensibiliser les influenceurs à la responsabilité dans la publicité

Alors que l'AEEP prévoit que la plupart des pays auront mis en place des cours de formation d'ici le début de l'année 2025, le Conseil allemand de la publicité (Werberat) prévoit de lancer son programme de formation et de certification des influenceurs dès cet été.

À l'instar des initiatives françaises et néerlandaises, les programmes de certification intégreront une formation aux normes du marketing d’influence (Influencer Marketing Standards Training) et une surveillance continue de la publicité des influenceurs sur les médias sociaux. Depuis 2020, 13 OAR européens ont mis en place un contrôle data-driven de la publicité en ligne, selon l'AEEP.

Le Conseil allemand de la publicité (Werberat) prévoit de lancer cet été son programme de formation et de certification des influenceurs, qui couvrira des questions telles que les règles de mention des contenus publicitaires, l'honnêteté dans la publicité, le sexisme dans les messages et les allégations environnementales.  

“Un cours [avec certificat] est quelque chose à offrir aux créateurs pour montrer qu'ils sont capables de comprendre les problèmes et de s'autoréguler. Nous avons pensé que c'était une bonne idée”, a déclaré Stefanie Lefeldt, responsable des affaires européennes du Conseil allemand de la publicité (Werberat), lors d'une récente interview avec Kolsquare.

Selon Mme Lefeldt, bien que le marketing d'influence en Allemagne soit très réglementé (en vertu d'une série de lois sur la publicité qui se rapportent à la publicité en général), la sensibilisation des influenceurs et des créateurs de contenu à leurs obligations reste difficile.

« Beaucoup de règles sont déjà en place et les influenceurs sont déjà assez bien réglementés. La publicité pour la chirurgie esthétique ou les jeux d'argent, par exemple, est totalement réglementée en Allemagne. La loi ne précise peut-être pas « influenceur », mais elle couvre toutes les publicités, qu'elles soient diffusées à la télévision ou par un influenceur", explique M. Lefeldt. 

L'un des avantages évidents de la création d'un cours de formation en ligne est qu'il peut être complété en fonction de l'évolution des questions sur le marché, comme l'impact des « finfluencers » ou les questions éthiques soulevées par la promotion des marques de fast-fashion, a déclaré M. Lefeldt.

Soutenu par les grandes marques, le mouvement visant à garantir une industrie du marketing d'influence éthique semble inarrêtable

En plus de soutenir et de favoriser les créateurs certifiés pour les collaborations, de nombreuses marques, comme L'Oréal et des associations industrielles, ont introduit des chartes éthiques et des guides de bonnes pratiques pour régir les partenariats avec les influenceurs.

En France, par exemple, l'UMICC (Union des Métiers d'Influence et des Créateurs de Contenu) a publié la semaine dernière une série de chartes éthiques pour les marques, les créateurs et les agents, qui seront obligatoires pour tous les membres.

« Ces chartes éthiques représentent un grand pas en avant pour assurer un avenir responsable et durable à notre secteur. Nous avons essayé d'être exhaustifs, tout en restant pragmatiques, en couvrant l'ensemble des problèmes auxquels notre industrie prometteuse est confrontée, et de fournir des conseils sur la meilleure façon d'y répondre", a déclaré Quentin Bordage, fondateur et PDG de Kolsquare, et vice-président du comité d'éthique de l'UMICC. 

En France, quelque 1 400 créateurs de contenu ont obtenu le certificat d'influence responsable de l'ARPP, tandis que 340 créateurs néerlandais ont déjà été certifiés par influencerregels.com. 

« Je suis convaincu que ce mouvement, comme il l'a fait en France, favorisera un secteur du marketing d'influence plus transparent et plus professionnel, qui non seulement prospère, mais qui est aussi plus responsable », a déclaré Quentin Bordage.  

Le site néerlandais influencerregels.com invite les influenceurs et les créateurs de contenu à s'inscrire à une session d'apprentissage en ligne pour recevoir un certificat à l'issue de la formation à communiquer avec les marques et les annonceurs. 

La formation « Certified by influencerregels.com » sera gratuite jusqu'au 31 août 2024, après quoi elle coûtera 50 euros. La formation doit être suivie par les créateurs de contenu ; les gestionnaires de talents et les agences ne peuvent pas y participer. 

La réussite du certificat garantit que les influenceurs néerlandais connaissent les règles publicitaires en matière de transparence et de contenu éthique. Les influenceurs certifiés sont inscrits dans un registre sur le site web influencerregels.com. 

Selon les données de Kolsquare, il y a 25 000 influenceurs néerlandais sur Instagram et 19 000 sur TikTok, dont plus de 20 % de l'audience se trouve aux Pays-Bas.