Vidéo de courte durée : quel réseau social sortira vainqueur en 2023 ?

La vidéo courte est en passe de devenir un outil essentiel pour les marketeurs afin d’attirer l’attention en ligne et de délivrer des messages clés dans un format divertissant, et les investissements dans ce format devraient augmenter considérablement en 2023.

Les spécialistes du marketing qui exploitent déjà la vidéo courte s’attendent à maintenir ou à augmenter leurs investissements dans ce format, tandis que 21 % prévoient de l’exploiter pour la première fois en 2023, selon une enquête de Hubspot.

Parallèlement, les dépenses consacrées au marketing d’influence devraient globalement augmenter en 2023. TikTok devrait s’approprier une part de 17,1 % des dollars dépensés en marketing d’influence aux États-Unis cette année, par rapport à la part considérable de 44,6 % des dépenses d’Instagram (tous formats de contenu confondus).

Principaux points à retenir

• TikTok est le leader incontesté lorsqu’il s’agit de susciter des tendances et un engagement parmi les plus jeunes utilisateurs des réseaux sociaux.
• Les investissements importants de Meta dans l’IA pour améliorer l’expérience utilisateur des Reels portent leurs fruits en augmentant les lectures et le partage de contenu.
• Le programme de partage des revenus des créateurs de YouTube Shorts devrait attirer les meilleurs créateurs d’autres canaux de diffusion.
• Les plateformes qui combinent l’interaction sociale avec un contenu vidéo court et divertissant seront les plus performantes.

Pourquoi miser sur la vidéo courte ?

Il ne fait aucun doute que TikTok accroît sa part de marché et son influence culturelle, mais la plateforme doit faire face à des concurrents qui n’ont pas froid aux yeux.

Meta (propriétaire d’Instagram) et YouTube (Google) mettent tous leurs efforts dans la vidéo courte. Leurs poches profondes et leurs capacités de données sophistiquées indiquent que si TikTok a peut-être gagné la bataille initiale des vidéos courtes, la guerre elle-même est loin d’être terminée.

TikTok : jeunesse, tendances, engagement

Accéléré par les confinements de Covid et l’augmentation associée de l’utilisation des médias sociaux, TikTok a sans aucun doute bouleversé le paysage des médias sociaux. Son puissant algorithme de recommandation a l’étrange capacité de fournir aux utilisateurs exactement ce qu’ils veulent, ce qui lui vaut d’être décrit comme mystérieux, effrayant et addictif.

La plateforme a attiré le public le plus jeune des grands acteurs des médias sociaux, avec 72 % des utilisateurs mondiaux âgés de 18 à 34 ans, dont 41 % dans la tranche d’âge 18-24 ans. Ce faisant, elle a accaparé le marché du contenu divertissant qui génère des impressions massives et presque le double de l’engagement moyen d’Instagram.

Les protagonistes établis des réseaux sociaux ont rapidement réagi pour concurrencer TikTok en introduisant leurs propres versions du format vidéo court.

Les problèmes d’Instagram pour introduire les Reels et le contenu recommandé dans son fil d’actualité ont été bien documentés. Et si YouTube Shorts a connu une croissance régulière, le format n’a pas réussi à offrir le contenu passionnant et divertissant qui fait la réputation de TikTok.

Tout cela pourrait cependant changer en 2023, alors que les deux plateformes redoublent d’efforts pour attirer les meilleurs créateurs, améliorer les systèmes de recommandation et affronter TikTok à son propre jeu.

Reels : Meta passe à l'offensive

Meta affirme que les vues et l’engagement des Reels sont en constante augmentation sur Facebook et Instagram.

Les lectures de Reels sur Facebook et Instagram ont doublé en 2022, tandis que « la composante sociale des personnes partageant des Reels a augmenté encore plus vite et a plus que doublé sur les deux applications au cours des six derniers mois« , a déclaré Mark Zuckerberg, PDG de Meta, aux investisseurs lors d’une conférence téléphonique pour discuter des résultats annuels de la société.

La stratégie de l’entreprise sur les Reels repose sur les investissements massifs de Meta dans l’IA, qui sont conçus pour améliorer l’expérience des utilisateurs en renforçant la capacité du système de recommandation à fournir aux utilisateurs un contenu plus pertinent. Les analystes sont convaincus que l’engagement sur les Reels continuera à grimper, le produit étant susceptible de devenir un leader de la catégorie.

Moins excitant en tant que plateforme qu’il ne l’était autrefois, Instagram continue néanmoins d’avoir une base d’utilisateurs fidèles, y compris parmi les utilisateurs de la génération Z et les millennials. Notamment, 80 % des utilisateurs de TikTok utilisent également Instagram, 77 % utilisent YouTube et 82,5 % utilisent Facebook.

L’audience légèrement plus âgée d’Instagram en fait également la plateforme préférée des marques de prestige et de luxe pour sa capacité avérée à engager des audiences au pouvoir d’achat plus élevé.

Le défi pour Instagram est d’intégrer les Reels et le contenu recommandé des comptes que les utilisateurs ne suivent pas d’une manière qui ne dévalorise pas les formats de contenu traditionnels comme les photos et les posts que les utilisateurs connaissent et aiment.

La concurrence pour les meilleurs créateurs

Une chose que toutes les plateformes ont en commun est que l’algorithme a besoin d’être alimenté. Les KOL et les créateurs qui espèrent vivre de leurs activités sur les réseaux sociaux doivent constamment publier du contenu, sous peine de perdre des yeux. Cela s’applique à toutes les plateformes sur lesquelles ils possèdent un compte.

« Le plus grand défi a été de rester cohérent. Si vous faites une pause dans le contenu, l’algorithme risque de ne pas montrer votre travail à autant de personnes lorsque vous choisissez de revenir à une cadence régulière« , commente la créatrice de contenu basée aux États-Unis @foodiesnitch.

Pour inciter les créateurs à succès à rester sur leurs plateformes et à continuer à poster régulièrement, TikTok, Instagram, YouTube et d’autres ont développé des fonds pour créateurs ou des programmes de rémunération valant des milliards de dollars.

Le plus lucratif d’entre eux est le programme partenaire de YouTube, qui donne aux créateurs une part des revenus publicitaires apparaissant sur les vidéos et a vu la plateforme payer aux créateurs 50 milliards de dollars au cours des trois dernières années. En 2021, par exemple, le principal créateur sur YouTube, Mr Beast, a gagné 54 millions de dollars grâce à YouTube.

Dans un geste qui, selon de nombreux experts, pourrait être décisif dans la lutte pour attirer les contenus vidéo de courte durée, YouTube a reproduit le programme de partage des revenus spécifiquement pour les Shorts. À partir du 1er février, les créateurs de Shorts recevront une part de 45 % des revenus provenant des publicités qui apparaissent à côté de leurs vidéos.

En revanche, le fonds pour créateurs de TikTok, doté de 1 milliard de dollars, a été largement critiqué par les créateurs, tout comme son modèle de partage des revenus TikTok Pulse. Des créateurs TikTok ayant 100 000 followers ont récemment déclaré n’avoir reçu que 5 $ de ce programme.

Règles du social

La large offre de produits d’Instagram – posts textuels, photos, shopping, vidéo, etc. – développée au fil de ses années sur le marché lui donne un avantage naturel dans la nécessité de développer l’interaction sociale et l’engagement autour du contenu.

Avec YouTube, qui est réputé pour ses taux d’engagement élevés, les deux plateformes ont passé des années à développer des capacités d’analyse de données sophistiquées avec lesquelles elles peuvent courtiser les annonceurs. Les deux plateformes offrent un éventail de possibilités pour développer et analyser l’influence, et l’influence x les campagnes publicitaires.

La capacité de TikTok à fournir une audience massive lui donne l’avantage sur les campagnes de notoriété. Son problème, cependant, est la conversion ; la capacité de TikTok à inciter les utilisateurs à agir au-delà de regarder, liker et commenter reste décevante.

Pour remédier à ce problème, TikTok mise sur TikTok Shop pour générer des revenus d’affiliation et de conversion dans l’application, et s’emploie à introduire une série de fonctionnalités destinées à introduire plus de socialité sur la plateforme et à offrir plus d’opportunités aux marketeurs.

Et tout comme Meta et YouTube ont copié les vidéos au format court, TikTok a présenté les Stories, des formats vidéo plus longs, des groupes communautaires, et a copié la plateforme émergente BeReal avec TikTok Now.

« Je déplore l’uniformisation à laquelle se livrent les réseaux sociaux. J’aime chaque plateforme pour sa spécificité« , commente Melusine Huget, responsable des réseaux sociaux de l’éditeur international HarperCollins.

« Pour moi, Instagram, c’est des photos, pas des vidéos. Nous faisons vraiment la différence entre les Reels et TikToks. Reels est un format pratique car il nous permet de dupliquer le contenu TikTok […] mais nous essayons d’avoir des stratégies adaptées à chaque format.«

Monétiser

Le point commun à tous les TikTok, Shorts et Reels est la nécessité de monétiser le format. TikTok et sa société mère ByteDance sont d’autant plus désavantagés que l’entreprise n’a pas encore réalisé de bénéfices et doit continuer à investir massivement pour soutenir une croissance rapide.

En conséquence, TikTok propose des tarifs publicitaires deux fois moins élevés que ceux d’Instagram pour 1 000 vues. Une telle initiative pourrait l’aider à s’emparer d’une plus grande part du gâteau publicitaire numérique, mais si la plateforme est inondée de publicités de marques, les utilisateurs seront-ils rebutés ?

C’est l’énigme à laquelle est également confronté Reels. Instagram fait face à « une certaine urgence » pour monétiser les Reels, selon le patron Adam Mosseri, qui dit qu’il « essaie de trouver un équilibre entre cette urgence et le fait de s’assurer que nous ne commettons pas d’erreurs en poussant trop fort ou trop vite. »

Pour l’avenir, une chose est sûre : le contenu vidéo court sur les réseaux sociaux va poursuivre son ascension rapide. Ce qui est moins sûr, en revanche, c’est de savoir quelle plateforme arrivera en tête dans la lutte pour séduire les meilleurs créateurs et attirer le plus de dollars publicitaires.

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