Pourquoi Rihanna est l’icône du marketing d’influence

Rihanna, élue personnalité la plus marketable selon une étude lancée par le groupe NPD. Etonnant, non ? On est en droit de s’interroger. Loin derrière les 131 millions d’abonnés Instagram de Selena Gomez ou les 108 millions de Beyoncé, la célèbre chanteuse a une image sulfureuse qui lui colle à la peau. Pas vraiment l’égérie idéale donc. Et pourtant, Rihanna est bien le modèle de réussite parfait de l’Influence Marketing.

Une ambassadrice en or

Lorsqu’il s’agit de vendre, on peut sans risque reconnaître le caractère aurifère de Rihanna. Toute marque qu’elle expose voit ses ventes exploser. Une photo d’elle sur Instagram portant un tee-shirt Gucci ? Les ventes de ce modèle décollent de 203% les jours suivants. Les annonceurs ont tôt fait de flairer la poule aux œufs d’or mais la chanteuse, bien consciente que sa force réside dans son honnêteté, sélectionne minutieusement ses partenariats. Car Rihanna ne se contente pas d’associer son visage ou de faire un simple placement de produit. Ses partenariats incluent pour la plupart un investissement créatif de sa part. La marque doit donc être en cohérence avec les goûts de la chanteuse.

Depuis fin 2014, on peut apprécier son talent de directrice artistique pour la marque Puma. Un talent qui a fait grimper les ventes de la marque de 17% au premier trimestre suivant. Depuis, son modèle de chaussure phare – la Creeper – est régulièrement en rupture de stock.
Plus tard, à l’occasion de la sortie de son album ANTI, la chanteuse signe un contrat avec Samsung pour la modique somme de 25 millions de dollars. La marque met alors en place un site dédié à la promotion de son album, accessible uniquement depuis les smartphones Samsung.

En parallèle, la plateforme de streaming musical Tidal – d’où l’album était disponible en exclusivité – a offert deux mois d’abonnement aux détenteurs d’un Samsung ayant visité le site.

Plus récemment, le festival de Cannes a été marqué par le lancement de deux nouvelles lignes de bijoux de la marque suisse Chopard. Celles-ci ont été conçues par Rihanna elle-même. Même si ces lignes sont réservées à certaines bourses, la sortie de ce partenariat a fait grand bruit.
Autre marque de luxe – et non des moindres – Rihanna est devenue la première égérie noire de la célèbre maison de haute couture Dior. Et, encore une fois, Riri a fait exploser les ventes, notamment avec la campagne pour le sac Diorama.

D’influenceuse à véritable marque

Dernièrement, la chanteuse a frappé fort en lançant, non pas une collection capsule, mais sa propre marque de cosmétiques en partenariat avec Sephora. Début septembre 2017, toute la presse était présente au lancement de la marque Fenty Beauty, du vrai nom de Rihanna. La chanteuse s’est investie dans la création de cette ligne cosmétique durant deux ans et s’investit dans la promotion de chaque produit sur ses réseaux.

Au lendemain du lancement, les ventes n’ont pas décollé, elles ont explosé ! Quatre mois plus tard, Sephora ne parvient toujours pas à éviter les ruptures de stock dans certains magasins. Si Fenty Beauty est acclamée comme le Messie du maquillage, ce n’est pas uniquement grâce à l’influence de Rihanna, mais aussi et surtout grâce à l’étendue de son panel de fond de teint. Avec plus de 40 nuances et un pitch qui revendique les particularités de chaque femme, Fenty Beauty a répondu à la frustration d’une grande majorité de femmes qui aiment se maquiller. Avoir du maquillage adapté à soi, prendre en compte les différences physiques des femmes : une petite révolution dans ce milieu.

L’Oréal, Estée Lauder ou Kim Kardashian West Beauty, bon nombre de marques de beauté tentent depuis de s’aligner, en proposant davantage de teintes. Rihanna a marqué l’industrie des cosmétiques : il y a indéniablement un avant et un après Fenty Beauty. Le Time Magazine a même élu la marque parmi les meilleures inventions de l’année 2017. Rihanna n’est donc pas uniquement entrée dans l’industrie, elle s’est placée aux côtés des leaders.

Le pouvoir de Rihanna : sa Navy

Il est souvent conseillé d’éviter de s’associer avec des influenceurs adeptes des excès en tous genre, même s’ils sont populaires. Une fois la campagne lancée, toute atteinte à l’image de l’influenceur l’est également à celle de la marque. Un mariage pour le meilleur, comme pour le pire. De quoi décider les annonceurs à bien choisir leur partenaire. Il fallait bien une exception à cette règle en la personne de Rihanna.

Consommatrice de cannabis affichée, nudité fréquente ou scènes de violence dans ses clips, la chanteuse aime provoquer. Rihanna fait ce qu’elle veut et porte ce qu’elle veut, si elle décide de s’habiller. Et c’est sûrement pour cela qu’elle est parvenue à briser le plafond de verre conservateur : son authenticité a séduit des millions de fans loyaux et avec eux, bon nombre de grandes marques.

Celle que ses fans aiment prénommer Riri ne recherche pas l’approbation et ne court pas après les partenariats : c’est bien là son pouvoir d’influence. Lorsqu’elle décide de s’associer à une marque dans des campagnes de marketing d’influence, ses abonnés ont le sentiment qu’elle adhère vraiment à celle-ci, même si les cachets à la clé sont astronomiques.

En Influence Marketing, le nombre n’a pas tant d’importance que la ferveur de croyance. Quel intérêt d’engager un influenceur avec des millions d’abonnés au compteur, si ces derniers se fichent complètement de ses publications ? Offrir à voir n’est pas influencer. Comparée à d’autres chanteuses internationales, Rihanna ne détient certes pas la plus large communauté mais décidément la plus fidèle. Le groupe d’analyse de marchés NDP a lancé une large étude sur les influenceurs les plus marketables au niveau mondial. Arrivée en tête (talonnée de près par Beyoncé), Rihanna a une communauté qui est 3,7 fois plus susceptible d’acheter des produits promus par elle que par d’autres célébrités. Avec des dizaines de millions d’abonnés, on comprend la valeur monétaire d’une telle influence.

Le secret ? L’authenticité ! Là où Beyoncé se contente de poster des photos d’elle très travaillées, avec un bref message (voire aucun), Rihanna est bien plus proche de ses followers. C’est l’une des seules célébrités internationales à véritablement répondre à ses fans ! Elle ne peut bien sûr pas répondre à tous mais ne manque pas de le faire régulièrement, toujours avec piquant.

Ce travail d’engagement avec sa communauté la rend plus humaine : elle répond aux critiques, aux mauvaises blagues, donne des conseils et des encouragements et aide ses fans dans le besoin. Son sens de l’humour et son naturel font mouche. Et même s’il lui est impossible de répondre à tous les messages, elle se permet quelques interactions avec ses abonnés, ce qui tend à faire croire qu’entretenir une relation privilégiée avec la star est une réalité. Le pouvoir d’un micro-influenceur dans les mains d’un méga-influenceur. Le NDP relève également les similarités d’intérêts et d’attraits pour des marques similaires entre Rihanna et ses abonnés. A l’instar des Monsters de Lady Gaga, les fans de Rihanna sur les réseaux sociaux se sont fédérés sous une appellation : la Navy. Une armée de consommateurs qui ne sont pas prêts de déserter.

En 2016, Rihanna a gagné un tiers de ses revenus grâce à des collaborations de mode. Toujours plus influente, ses succès confirment son pouvoir en influence marketing. L’histoire d’amour entre les marques et Rihanna est donc faite pour durer, surtout lorsqu’on voit de grands créateurs dépenser 100.000$ simplement pour qu’elle s’assoie au premier rang de leurs défilés.
Elle est engagée pour des causes humanitaires, et même les chefs d’Etat prennent le temps de la recevoir, comme ce fut le cas avec Emmanuel Macron, alors fraîchement élu. Rihanna a su se rendre bankable dans tous les domaines. Car derrière sa légèreté et son impertinence sur les réseaux sociaux, se trouve en réalité une redoutable business woman.