Spotify : support publicitaire incontournable ?

Un géant qui révolutionne l’industrie musicale

Une nouvelle pratique d’écoute

Spotify est de ces entreprises qui ont joué un rôle de précurseur à un nouveau modèle de consommation. Lancée en 2006, en plein règne du CD et des stations radio, rien ne laissait présager un tel succès. Et pourtant, l’ère du tout numérique à l’aube des années 2010 a permis l’explosion des services de streaming sur le Web. Netflix s’est démarqué par son service de vidéo à la demande tandis que, côté musique, Spotify émergeait en leader. Premier sur le marché, son interface simple et ses prix compétitifs (de 4,99€ à 9,99€/mois) n’ont guère laissé de chance à la concurrence, même face au géant Apple.

Bien que Spotify ne fasse aucun profit (et n’est pas prêt d’en faire), l’entreprise pèse lourd sur l’échiquier du Web. Avec une évaluation à 16 Milliards de dollars[1] et de sérieuses rumeurs sur le lancement d’une IPO (entrée en bourse) début 2018, la plateforme de streaming musical semble avoir un avenir radieux devant elle. Car peu importe qu’elle ne gagne pas d’argent, du moment qu’elle s’impose sur un marché en pleine expansion.
Chose faite : avec plus de 140 millions d’inscrits et près de 3 milliards de dollars acquis ces derniers mois, rien ne semble pouvoir arrêter la folie Spotify. Loin d’être une marque parmi d’autres, la plateforme représente le marché du streaming musical, se plaçant en bel exemple de notoriété spontanée. Preuve en est, le titre le plus écouté sur la plateforme, Shape of You d’Ed Sheeran, a rapidement dépassé le milliard d’écoutes !
Désormais, lors de sorties musicales attendues, les abonnés ont le réflexe d’aller sur Spotify, au détriment d’autres supports et médias. Cette fidélité se retranscrit également dans le taux d’abonnés Premium : 65 millions d’internautes ont souscrits un abonnement payant au service.

Nouvel outil de promotion pour les artistes ?

Une plateforme fidèlement utilisée par une communauté de millions d’abonnés en perpétuelle croissance, il n’en fallait pas plus pour attirer l’attention des maisons de disques et des artistes. Spotify jouit aujourd’hui d’une influence sans conteste. Le célèbre magazine Billboard a même revu sa méthode pour calculer son classement afin de prendre en compte l’importance des sites de streaming. Leur préoccupation étant de « décrire fidèlement et de manière impartiale » les succès et déboires des hits musicaux, ils ne pouvaient plus ignorer le poids du streaming dans la consommation de musique.

Spotify est donc devenu un outil de promotion presque incontournable, et ce pour les artistes internationaux comme pour les moins connus. Bien conscient de ces enjeux, Spotify met à disposition des artistes une application permettant d’analyser le nombre de streams, les playlists les plus écoutées, ainsi que d’autres données sur leur communauté. Un véritable Google Analytics du streaming musical, précieux outil marketing. Plus concrètement, les artistes décident même de l’itinéraire de leur tournée en fonction de ces données !

Très peu refusent donc d’être dans ce catalogue musical. La signature d’accords avec plusieurs maisons de disques depuis 2015 a clairement renforcé Spotify, si bien que même les plus réfractaires se résignent aujourd’hui à s’y référencer. C’est le cas de Taylor Swift qui a longtemps boycotté la plateforme, reprochant de ne pas respecter les règles liées aux royalties. En 2017, à l’occasion de la sortie de son dernier album, la chanteuse fait son grand retour sur Spotify. Un énorme buzz pour Swift qui a battu le record avec plus de 8 millions de streams en une journée. Les seuls à résister au tsunami vert restent le couple superstar Beyoncé et Jay-Z.

Et ce n’est pas innocent puisque ce dernier a lancé sa propre plateforme de streaming, Tidal. Des prix calqués sur Spotify et un pitch prônant un réel lien entre les artistes et les fans, Jay-Z a sorti l’artillerie lourde pour contrer Spotify. Logique qu’il réserve sa discographie à ses abonnés. Une compétition qui semble tourner, aux dernières nouvelles, à l’avantage du géant vert.

Sa force marketing : la data

Une entreprise purement data-driven

Plus d’un million d’inscrits qui viennent grossir les rangs des abonnés chaque mois, ils sont 140 millions aujourd’hui à avoir téléchargé Spotify et ce chiffre ne cesse de croître. Ces internautes des quatre coins du monde écoutent en moyenne 2h de musique par jour sur la plateforme[2]. Le challenge pour Spotify était donc de tirer profit de toutes ces données accumulées afin de proposer une expérience réellement personnalisée.

La première innovation made in Spotify a été l’algorithme élaboré pour la playlist Discover Weekly. Bien plus qu’une compilation de titres faite pour tous, celle-ci est concoctée spécialement pour chaque utilisateur. Chaque semaine, l’abonné obtient sa playlist de musiques qu’il serait susceptible d’aimer. La sélection s’inspire de ses précédentes écoutes, sans pour autant insérer des titres déjà écoutés. La première année, cette version moderne de la mixtape d’ami a été plébiscité par 40 millions de personnes. Ce n’est pas tout, la marque a récemment misé sur l’émotionnel en proposant une capsule temporelle. Il s’agit d’une playlist nostalgique composée des chansons que l’utilisateur écoutait lorsqu’il était jeune. Basée sur l’âge et les goûts musicaux de chacun, le résultat est assez bluffant.

Une mine d’or pour les annonceurs

Les informations collectées ne servent pas qu’à améliorer l’expérience utilisateur. Ces 10 millions de streamers par minute offrent leur localisation, leurs goûts musicaux, le type d’appareil qu’ils utilisent et bien d’autres informations précieuses aux annonceurs. Conscient de l’intérêt que la plateforme suscite et du potentiel financier des publicités, Spotify a développé la version bêta US d’une plateforme de création de publicités audio, destinée aux grandes comme aux petites entreprises.

Ad studio permet de viser son audience avec précision (par tranche d’âge, genre, location, goûts…) et offre la possibilité de réaliser des spots pour un budget minimum de seulement 250$. Le tracking va jusqu’à la recherche de fans d’artistes ciblés, grâce à l’app Fans first. Le leader du stream propose même des guides de création de spots publicitaires audio, tentant d’attirer les plus petites entreprises. Peut-être un moyen de mettre du beurre dans les épinards pour Spotify ?

Le modèle Spotify, reflet des transformations publicitaires ?

On l’a vu précédemment, Spotify a mis un certain temps avant de décoller. L’entreprise était sur les starting blocks depuis 2006, élaborant ces algorithmes avant la transformation digitale des habitudes de consommation. De nos jours, la génération Z a déserté les radios (jadis grande messe des adolescents) et sont de fervents tech-savvy. Adultes de demain, ils consomment en ligne et sont les premiers streamers. Preuve que le streaming est parti pour s’installer comme une pratique durable.

L’invasion du digital dans le quotidien des sociétés connectées a inévitablement précipité ce transfert de la musique sur internet. Au même titre que les films, les cours ou l’e-commerce, l’internaute veut tout avoir à disposition depuis son écran, consommer facilement et d’un clic.

Ces transformations de modes de consommation ont poussé les publicitaires a modifier leurs méthodes marketing. Avec le rejet manifeste des formats traditionnels interruptifs, le Native Advertising a vu le jour, et Spotify n’en déroge pas. Netflix a donc collaboré avec Spotify pour la sortie de la série Stranger Things. En fonction de ses écoutes, l’utilisateur se voyait attribuer un personnage de la série. Un moyen interactif de promouvoir, qui intègre les codes de la plateforme !

En outre, de plus en plus de productions cinématographiques proposent la playlist du film sur Spotify. Un modèle de native advertising réussi, qui n’est pourtant pas encore prédominant. En effet, Spotify reste encore majoritairement sur un modèle de publicité interruptive, l’utilisant même comme un argument de vente. Outre le fait de ne pas se limiter à une écoute aléatoire sur l’app mobile et de pouvoir écouter en hors connexion, l’avantage principal de passer à un abonnement payant sur Spotify est… L’absence de publicité. Malin, non ?

Source de revenu, les spots pub deviennent des arguments de vente : un double intérêt. Et même si beaucoup préfèrent garder Spotify gratuit et subir les coupures publicitaires gênantes, de plus en plus décident de passer au service Premium, débarrassé de toute cette publicité… Enfin du moins celle qui se remarque. Mais le service étant à la pointe des évolutions digitales, il se pourrait qu’à l’avenir Spotify propose uniquement du Native advertising. Avec son pouvoir d’influence et sa communauté toujours plus répandue, on est en droit de penser que Spotify tende à être considéré comme un média social à part entière. Média qu’il faudra prendre en compte pour des campagnes de communication, au même titre que Facebook ou Instagram.

1 : Source Reuters
2 : Utilisateurs de plusieurs appareils uniquement