Véronique Pican (IAB France) : "C'est en échangeant tous ensemble que nous aboutirons à une normalisation du marché de l'Influence Marketing"

L’absence d’infrastructures pour l'Influence Marketing est-elle un frein à la croissance et au développement de ce nouveau levier ?

Véronique Pican : Le développement du marketing d’influence est exponentiel depuis ces dix dernières années parce que les plateformes se sont multipliées (et donc les écritures), parce que les cibles se sont élargies du «business to consumer» au «business to business», mais aussi parce que le rapport entre les marques et les influenceurs s’est sophistiqué et professionnalisé.

Nous avons constaté que les acteurs de cet écosystème n’emploient ni le même vocabulaire, ni les mêmes indicateurs de succès pour une campagne, ce qui rend les choses peu lisibles aux yeux des marketeurs. Et comme après toute période d’adolescence, nous rentrons naturellement dans un univers qui s’organise et se structure. Et c’est une bonne chose pour son bon développement.

Comme beaucoup des leviers du digital, le marketing d’influence intervient à la fois sur des problématiques branding (visibilité, engagement des communautés,…) mais aussi à la fin du parcours de consommation en lien direct avec la recommandation et l’achat (donc à la performance). C’est pourquoi il est désormais nécessaire de partager à la fois les bonnes pratiques, mais aussi d’identifier et formaliser les KPI’s entre l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur et enfin de les harmoniser.

C’est exactement la mission de l’IAB France qui cherche, à travers des outils, de la pédagogie, parfois des standards, à rendre compréhensible le marché et à faciliter les usages auprès de l’ensemble de ses publics : annonceurs, agences, mesureurs et technologies. L’objectif est donc de partager des bonnes pratiques, des définitions claires de ce qu’est l’influence et des acteurs qui le composent ( qui fait quoi ?) ainsi que des références communes sur lesquels le marché pourra s’appuyer pour mesurer les performances.

Il semble évident que l’absence d’infrastructures actuelle et le report d’une normalisation nécessaire à cette heure serait un frein à au développement futur de ce levier.

Diriez-vous qu’il est impératif de normer ce marché en pleine croissance ?

Véronique Pican : Oui et ce besoin de normalisation est d’ailleurs comme souvent dans le digital un sujet global. L’accélération du nombre de plateformes est évidemment une bonne chose car cela laisse le choix aux marques mais aussi aux influenceurs, mais à contrario, elles imposent leurs indicateurs.

Il faut donc naturellement un «juge arbitre» ou un tiers de confiance. De même que la multiplication des technologies et des intermédiaires (nouvelles agences dédiées à une plateforme sociale ou plusieurs disposant d’outils et de monitoring spécifiques) est logique dans un marché en plein boom.

L’influence à contrario est très locale (production de contenus spécifiques, typologie des égéries et ressorts émotionnels,…) et même si nos référents sont de plus en plus mondiaux. De même que les dispositifs d’encadrement légaux qui eux aussi sont soumis à la territorialité : identification du caractère publicitaire, interdiction de pratique commerciale trompeuse, statut d’éditeur/hébergeur les sujets sont multiples. L’ARPP a d’ailleurs été avant-gardiste en publiant un observatoire du marketing d’influence.

En quoi la création d’une TaskForce IAB dédiée à l’Influence Marketing accompagne-t-elle la croissance de ce marché ?

Véronique Pican : Nous avons réuni au sein cette Task Force,  une multitude d’acteurs dans une logique de représentativité du secteur avec des plateformes éditeurs RS, des Agences médias et communication des Agences d’Influence Marketing, des Plateformes d’activation et des solutions technologiques.

C’est en échangeant tous ensemble et avec les marques que nous parviendrons à définir un référentiel commun et une mesure de la performance harmonisée (quantitative mais aussi qualitative) et que nous aboutirons à une normalisation du marché de l’Influence Marketing.

Selon vous, quelles sont les perspectives d’évolution de l’Influence Marketing ?

Véronique Pican : L’Influence Marketing n’en est qu’à ses débuts ! Les nouveaux formats publicitaires et les nouvelles technologies comme l’AR/VR (la réalité augmentée et la réalité virtuelle) entrent dans les usages sur les plateformes éditeurs qui offrent toujours plus de possibilités et d’expériences consommateurs.

Ce sont donc autant d’opportunités pour les marques et les influenceurs. Rentrer en contact avec les consommateurs de manière différente (découverte, immersion , gaming, achat,…) reste un sujet très attractif et créatif.