L'Expansion nationale d'Otera: L'ouverture de nouveaux magasins grâce à une stratégie d'influence locale hyper-ciblée

A propos d’Otera

Et si vous pouviez faire vos courses dans un marché super plutôt qu’un supermarché ? 

C'est exactement ce que propose l'enseigne d'épicerie Otera, avec son offre de produits frais, de saison et d'origine durable. Fondée en 2007, Otera exploite 11 magasins à travers la France qui s'appuient sur des circuits courts et mettent l'accent sur la saisonnalité et la transparence des prix.

La campagne : Développer le réseau de magasins Otera et atteindre des publics locaux très ciblés grâce à des messages sur mesure.

La France voit l’essor d’une nouvelle tendance : de plus en plus de consommateurs se tournent vers les producteurs locaux, cherchent à acheter des produits durables et sont conscients que les agriculteurs et les producteurs doivent recevoir une part équitable du prix de vente de leurs produits. 

Après avoir pris le temps de prouver et d'affiner son concept d'approvisionnement local et de distribution dans sa région d'origine, le Nord de la France, Otera a entrepris l'année dernière de conquérir le reste du pays.

Mais l'accent mis sur le circuit court et le modèle de vente au détail physique l'ont confrontée au défi de développer la notoriété de la marque dans des régions où elle était, en fait, inconnue de tous.

Et avec un concept si radicalement différent de l'expérience générale des consommateurs, les méthodes de marketing traditionnelles telles que les spots télévisés ou les panneaux d'affichage ne suffiraient pas.

Avoir un espace médiatique pour expliquer pourquoi l'achat de légumes Hors Norme (de forme imparfaite ou non réglementaire) est plus respectueux de l'environnement, ou pourquoi certains produits ne sont pas disponibles ou sont plus chers que dans les supermarchés conventionnels, est absolument crucial pour le succès du modèle commercial d'Otera.

“Dans le cadre de l'ouverture de magasins dans des régions où nous ne sommes pas du tout connus, il y avait un réel objectif de développer la notoriété de l'entreprise à travers différentes actions de communication. L'influence, en particulier, était un élément clé de notre stratégie de communication pour l'ouverture des magasins", commente Fanny Debrie, Chargée de la Communication chez Otera.

Défi n° 1 : Trouver et recruter des influenceurs susceptibles de toucher les consommateurs vivant à proximité des nouveaux magasins

Une campagne d'influence réussie repose toujours sur deux points essentiels : des objectifs clairs et le recours aux bons influenceurs pour les atteindre.

Pour faire connaître les nouvelles ouvertures de magasins à Brest, Mérignac et Fréjus, Fanny Debrie d'Otera était très claire sur le type d'influenceur requis pour ces campagnes. Ils devaient être originaires de la région, avoir un grand nombre d'abonnés locaux pour une portée maximale et être en phase avec les valeurs écologiques et familiales de la marque. 

Les magasins Otera sont également conçus comme des centres communautaires où les clients peuvent interagir avec les producteurs par le biais de dégustations, d'ateliers et d'événements locaux. Les bons influenceurs pourraient donc être des influenceurs famille ou bien des influenceurs Food, mais surtout des KOLs intéressés par la participation à des événements locaux et le partage d'informations à ce sujet.

Avec des critères aussi précis, Kolsquare a fourni les outils pour filtrer et identifier les bons influenceurs en fonction de la localisation, du type de contenu et des intérêts de l'audience. Cette approche ciblée a permis de gagner beaucoup de temps et de s'assurer que les influenceurs choisis correspondaient parfaitement à l'éthique de la marque Otera.

“Je me suis principalement intéressée à la localisation, mais également à ce qu'ils communiquaient et à la manière dont ils le faisaient. Quel type de contenu produisent ils ? Sont-ils plus axés sur la famille ou la nourriture ? Le filtre de sélection de Kolsquare sur les intérêts de la communauté de l'influenceur nous a vraiment aidés à choisir les bons pour l'ouverture des magasins", commente Fanny Debrie d'Otera.

La solution : Utiliser les options de filtrage avancées de Kolsquare pour explorer le contenu d'un KOL, les intérêts de l'audience et la localisation des deux

Le plan de croissance ambitieux d'Otera comprenait l'ouverture de trois magasins l'année dernière : un à Brest (Bretagne), un à Mérignac (Sud-Ouest de la France) et un troisième à Fréjus, près de Nice, dans le sud de la France.

Typique de la France, chaque région a non seulement ses spécialités de produits locaux, mais aussi des différences démographiques et géographiques fondamentales que Fanny Debrie d'Otera a dû prendre en compte lors de l'élaboration des plans de communication et de l'allocation du budget pour chaque campagne.

Pour l'ouverture du magasin de Fréjus, par exemple, elle a eu du mal à trouver des influenceurs pertinents en raison de la forte proportion de résidences secondaires et de la population plus âgée de la région. C’était totalement l’inverse avec Mérignac, dont la proximité avec le centre d'affaires de Bordeaux lui a permis de trouver un grand nombre de KOLs pertinents.

« Sachant cela, j'ai pu réduire le budget d'influence de Fréjus pour l'affecter ailleurs, et augmenter le budget d'influence de Mérignac », commente Fanny Debrie d'Otera.

« Grâce à Kolsquare, nous avons pu cibler les bons influenceurs et cela s'est avéré payant. Nous avons eu beaucoup de bonnes réactions sur les différents contenus ainsi que des retours qualitatifs de la part de nos clients. Kolsquare nous a également permis d'avoir plus de certitudes sur les types de KOL qui fonctionnaient le mieux par rapport à nos objectifs : et il ne s'agissait pas nécessairement de micros, mais plutôt de macro-influenceurs avec une large audience. »

En détail : Le succès fulgurant de l'ouverture du magasin Otera à Brest

L'ouverture du magasin dans la ville portuaire de Brest en octobre 2023 est un excellent exemple de l'utilisation réussie du marketing d'influence par Otera. Avec un budget marketing total de 15 000 euros, Fanny Debrie a alloué un tiers à l'influence.

Une grande partie du succès de la campagne est due à l'activation de l’influenceuse Food & Lifestyle Jenny Gryffon (@ma.tribue.et.moi, 275K followers sur Instagram), qui a publié des Stories, des posts éducatifs et de tests de produits en magasin. 

Le contenu engageant de Jenny Gryffon a généré un engouement local pour l'ouverture du magasin et a attiré de nombreux clients qui l'ont reconnue, prouvant une fois de plus l'efficacité de l'activation de KOLs ancrés dans une communauté locale.

Au total, Jenny Gryffon a publié 11 contenus différents qui ont généré 7K likes, 949K impressions et €50.36K EMV.

Défi n°2 : Budget limité, grandes ambitions. Comment justifier le succès du marketing d'influence auprès du patron ?

Fanny Debrie a commencé à intégrer le marketing d'influence dans la stratégie marketing d'Otera il y a trois ans, signant avec Kolsquare en 2023 spécifiquement pour soutenir l'ambitieux plan d'expansion des magasins de la marque.

Mais comprendre la valeur de l'influence au niveau opérationnel n'est pas la même chose que de justifier les dépenses en marketing auprès de ses supérieurs, qui n'ont peut-être pas d'expérience en social media marketing.

Mais en profitant des capacités avancées de collecte et d'analyse de données de Kolsquare, Fanny Debrie a été en mesure de démontrer clairement l'impact de ses efforts et d'obtenir de nouveaux financements.

“Utilisir Kolsquare lors des premières ouvertures de magasins nous a permis d'obtenir plus de budget de la part de la direction pour 2024. Kolsquare m'a permis de démontrer cet impact : nous avons investi 5 000 euros, mais cela nous en a rapporté 55 000. Cette notion de ROI nous a permis d'interpeller la direction à ce sujet", commente Fanny Debrie.

À l'avenir, Otera prévoit de continuer d’utiliser le marketing d'influence comme élément central de sa stratégie d'ouverture de nouveaux magasins. Les enseignements tirés de l'expérience de Brest - comme l'efficacité des influenceurs ayant une audience plus importante et plus dévouée par rapport aux micro-influenceurs - serviront de base aux futures campagnes.

En outre, Otera vise à établir des partenariats à long terme avec des influenceurs afin de maintenir la visibilité de la marque et l'engagement tout au long de l'année, et pas seulement lors de l'ouverture des magasins. Cette relation continue avec les influenceurs contribuera à créer une image de marque durable et à favoriser des liens plus profonds avec la communauté.

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