La volonté de l'Europe de créer une industrie du marketing d'influence responsable, éthique et durable s'accélère : les Pays-Bas devenant le second pays à lancer un programme de certificat de l'influence responsable pour les créateurs de contenu, après la France.
Les Pays-Bas sont devenus la deuxième nation européenne à créer une formation et un certificat d'influenceur couvrant la publicité responsable et éthique sur les médias sociaux.
Inspiré par le Certificat de l’Influence Responsable lancé en France en 2020, le programme de certification néerlandais « Certified by influencerregels.com » vise à sensibiliser les créateurs de contenu quant aux règles publicitaires et aux pratiques éthiques en matière de transparence des contenus sponsorisés et de protection des consommateurs.
L'initiative néerlandaise comprend un site web — influencerregels.com — qui fournit des informations complètes sur le droit néerlandais de la publicité en ce qui concerne les collaborations entre influenceurs et marques.
Influencerregels.com décrit l'environnement juridique et réglementaire néerlandais pour la mention du contenu de marque sur toutes les plateformes de médias sociaux et tous les formats de contenu, ainsi que pour les types de collaboration tels que le paiement, le gifting ou l'affiliation. Il décrit également les lois spécifiques sur la publicité pour les créateurs ayant plus de 500 000 followers sur Instagram, YouTube et TikTok.
Menée par l'association industrielle Data-Driven Marketing Association (DDMA) en collaboration avec l'organisme néerlandais d'autorégulation de la publicité Stichting Reclame Code (SRC) et l'Autorité Néerlandaise des Médias, l'initiative néerlandaise est particulièrement remarquable pour le soutien qu'elle a reçu de la part d'acteurs majeurs du marché tels que Nestlé, Unilever, L'Oréal, Heineken et Coca-Cola, entre autres.
« En tant que quatrième annonceur mondial et véritable adepte du marketing d'influence, nous sommes incroyablement fiers, que L'Oréal Pays-Bas soutienne cette nouvelle initiative “Certified by influencerregels.com” », a écrit Marc Duquesnoy, CDMO de L'Oréal Benelux, sur LinkedIn.
« Une initiative sectorielle à travers laquelle les influenceurs et les créateurs peuvent démontrer qu'ils sont conscients de toutes les lois et réglementations concernant le marketing d'influence. Ensemble, nous œuvrons pour un secteur de l’influence plus transparent et professionnel qui, non seulement prospère, mais est aussi éthiquement responsable. »
L'introduction de la certification néerlandaise pour l'influence responsable s'inscrit dans une tendance européenne visant à introduire des pratiques plus durables et plus responsables dans le secteur du marketing d'influence.
Alors que seuls deux pays (la France et les Pays-Bas) ont lancé des programmes de formation et de certification pour les influenceurs à ce jour, 12 autres organismes d'autorégulation (OAR) européens de la publicité sont en train de développer des programmes similaires, selon l'organisation faîtière des OAR, l'Alliance européenne pour l'éthique en publicité (AEEP).
Soutenue par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) et l'Association européenne des agences de communication (EACA), l'EASA a créé une boîte à outils en ligne et un modèle de cours de formation pour aider les OAR à élaborer des programmes de formation pour les influenceurs et à les adapter aux spécificités locales.
Les conseils de l'AEEP couvrent les règles publicitaires et les exigences de transparence, l'honnêteté dans la publicité, la responsabilité sociale, les questions environnementales et de durabilité, ainsi que la publicité destinée aux enfants et aux adolescents.
À l'instar des initiatives françaises et néerlandaises, les programmes de certification des influenceurs intégreront une formation de marketing des influenceurs (IMST) et une surveillance continue de la publicité des influenceurs sur les médias sociaux. Depuis 2020, 13 OAR européens ont effectué un contrôle de la publicité en ligne basé sur des données, selon l'AEEP.
L'action de l'EASA pour soutenir la création de formations accessibles et abordables pour les influenceurs fait suite à une augmentation constante des plaintes concernant la publicité des influenceurs sur les médias sociaux au cours des dernières années. Sur les 50 000 plaintes traitées par le réseau européen de RS en 2022, 32 % de celles liées aux publicités en ligne concernaient le marketing d'influence, selon l'AEEP.
Alors que l'AEEP prévoit que la plupart des pays auront mis en place des cours de formation d'ici le début de l'année 2025, le Conseil allemand de la publicité (Werberat) prévoit de lancer son programme de formation et de certification des influenceurs dès cet été.
À l'instar des initiatives françaises et néerlandaises, les programmes de certification intégreront une formation aux normes du marketing d’influence (Influencer Marketing Standards Training) et une surveillance continue de la publicité des influenceurs sur les médias sociaux. Depuis 2020, 13 OAR européens ont mis en place un contrôle data-driven de la publicité en ligne, selon l'AEEP.
Le Conseil allemand de la publicité (Werberat) prévoit de lancer cet été son programme de formation et de certification des influenceurs, qui couvrira des questions telles que les règles de mention des contenus publicitaires, l'honnêteté dans la publicité, le sexisme dans les messages et les allégations environnementales.
“Un cours [avec certificat] est quelque chose à offrir aux créateurs pour montrer qu'ils sont capables de comprendre les problèmes et de s'autoréguler. Nous avons pensé que c'était une bonne idée”, a déclaré Stefanie Lefeldt, responsable des affaires européennes du Conseil allemand de la publicité (Werberat), lors d'une récente interview avec Kolsquare.
Selon Mme Lefeldt, bien que le marketing d'influence en Allemagne soit très réglementé (en vertu d'une série de lois sur la publicité qui se rapportent à la publicité en général), la sensibilisation des influenceurs et des créateurs de contenu à leurs obligations reste difficile.
« Beaucoup de règles sont déjà en place et les influenceurs sont déjà assez bien réglementés. La publicité pour la chirurgie esthétique ou les jeux d'argent, par exemple, est totalement réglementée en Allemagne. La loi ne précise peut-être pas « influenceur », mais elle couvre toutes les publicités, qu'elles soient diffusées à la télévision ou par un influenceur", explique M. Lefeldt.
L'un des avantages évidents de la création d'un cours de formation en ligne est qu'il peut être complété en fonction de l'évolution des questions sur le marché, comme l'impact des « finfluencers » ou les questions éthiques soulevées par la promotion des marques de fast-fashion, a déclaré M. Lefeldt.
En plus de soutenir et de favoriser les créateurs certifiés pour les collaborations, de nombreuses marques, comme L'Oréal et des associations industrielles, ont introduit des chartes éthiques et des guides de bonnes pratiques pour régir les partenariats avec les influenceurs.
En France, par exemple, l'UMICC (Union des Métiers d'Influence et des Créateurs de Contenu) a publié la semaine dernière une série de chartes éthiques pour les marques, les créateurs et les agents, qui seront obligatoires pour tous les membres.
« Ces chartes éthiques représentent un grand pas en avant pour assurer un avenir responsable et durable à notre secteur. Nous avons essayé d'être exhaustifs, tout en restant pragmatiques, en couvrant l'ensemble des problèmes auxquels notre industrie prometteuse est confrontée, et de fournir des conseils sur la meilleure façon d'y répondre", a déclaré Quentin Bordage, fondateur et PDG de Kolsquare, et vice-président du comité d'éthique de l'UMICC.
En France, quelque 1 400 créateurs de contenu ont obtenu le certificat d'influence responsable de l'ARPP, tandis que 340 créateurs néerlandais ont déjà été certifiés par influencerregels.com.
« Je suis convaincu que ce mouvement, comme il l'a fait en France, favorisera un secteur du marketing d'influence plus transparent et plus professionnel, qui non seulement prospère, mais qui est aussi plus responsable », a déclaré Quentin Bordage.
Le site néerlandais influencerregels.com invite les influenceurs et les créateurs de contenu à s'inscrire à une session d'apprentissage en ligne pour recevoir un certificat à l'issue de la formation à communiquer avec les marques et les annonceurs.
La formation « Certified by influencerregels.com » sera gratuite jusqu'au 31 août 2024, après quoi elle coûtera 50 euros. La formation doit être suivie par les créateurs de contenu ; les gestionnaires de talents et les agences ne peuvent pas y participer.
La réussite du certificat garantit que les influenceurs néerlandais connaissent les règles publicitaires en matière de transparence et de contenu éthique. Les influenceurs certifiés sont inscrits dans un registre sur le site web influencerregels.com.
Selon les données de Kolsquare, il y a 25 000 influenceurs néerlandais sur Instagram et 19 000 sur TikTok, dont plus de 20 % de l'audience se trouve aux Pays-Bas.
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.
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