Cómo Wellcom Agency y L'Oréal Professional: campaña a gran escala

Acerca de Wellcom y L'Oréal Profesionnel

La agencia de comunicación parisina independiente Wellcom cuenta con 40 años de experiencia en relaciones públicas, contenidos, gestión de marcas y redes sociales. Para hacer frente a los retos cada vez más complejos del cambiante panorama digital y mediático, la agencia ha combinado sus principales áreas de especialización para que sus clientes puedan beneficiarse de un asesoramiento estratégico y unas activaciones 360°. L'Oréal Professionnel es la marca de productos y servicios de peluquería profesional que domina el mercado desde hace más de un siglo. Con estilistas profesionales y la ciencia en el corazón de la marca, L'Oréal Professionnel ofrece soluciones de vanguardia para la coloración, el cuidado del cabello y el peinado para cada tipo de cabello.

La campaña: lanzamiento de la nueva generación de planchas de pelo Steampod 4 

Lanzadas por primera vez en 2012, las planchas de pelo Steampod de L'Oréal Professionnel han seguido sorprendiendo a los clientes con su revolucionaria tecnología que proporciona peinados dignos de salón en todo momento. Para la Navidad de 2022, la marca ha lanzado Steampod 4, un modelo significativamente mejorado que ofrece grandes mejoras en rendimiento y funcionalidad. L'Oréal Professionnel encargó a Wellcom que diera a conocer el producto y lo posicionara como el regalo imprescindible en vísperas de Navidad. 

Reto nº 1: Utilizar la influencia para llegar a un público masivo y diverso de aficionados al peinado

La ajetreada campaña navideña de fin de año es muy importante y complicada para las marcas de belleza. La temporada alta de regalos significa que todo el mundo quiere un trozo de la acción. Destacar entre la avalancha de contenido sobre productos de belleza que se difunde en las redes sociales es un reto clave. Teniendo esto en cuenta, Wellcom optó por una estrategia que le permitiera inundar las redes sociales con contenidos de calidad en los que se destacaran los beneficios de Steampod 4 para todo tipo de cabellos.

Para ello, se decidió que el lanzamiento de Steampod 4 contaría con el apoyo de una campaña de influencia masiva: 80 influencers - micros, macros y top - recibirían el producto para hacer una reseña en formato vídeo.

A partir de ahí, las preguntas eran dos: ¿cómo dirigirse a los influencers adecuados y cómo asegurarse de que llegarían a consumidores con todo tipo de cabello?     

La solución: Utilizar los datos para analizar los perfiles de los KOL y ahorrar un tiempo valioso durante el proceso de selección.  

Confiar únicamente en el regalo -no se pagaba a los influencers- significaba asegurarse de que los influencers a los que se enviaba el producto estuvieran interesados en utilizarlo. Wellcom también tenía que asegurarse de que las personas influyentes cumplían todos los requisitos relativos al tipo de cabello: largo, con textura, rizado, grueso... Para ello, era esencial llevar a cabo un proceso de selección exhaustivo que incluyera un análisis del contenido y de la audiencia. 

"Kolsquare fue indispensable para el proceso de selección", comenta Charlotte Caron, Directora de Wellcom Consulting y responsable de Estrategias de Influencia. "Si estás haciendo una campaña con 10 influencers, claro, puedes apoyarte en tu propio conocimiento del sector y de los perfiles para encontrarlos. Pero cuando tienes que activar a 100 en varias redes, como Instagram, YouTube y TikTok, la cosa cambia por completo. Sinceramente, no podríamos haberlo hecho sin Kolsquare".

En cuestión de días, Wellcom había seleccionado a 80 influencers para la campaña, los había cualificado y les había enviado el producto para que lo probaran. Entre el grupo había 36 perfiles de Instagram con audiencias que oscilaban entre 58k y 1,9m de seguidores, 30 perfiles de TikTok con audiencias de 82,8K a 2,7m, y 14 perfiles de YouTube con audiencias de 50,3K a 463K seguidores.  

Reto nº 2: Generar demanda para el Steampod 4 demostrando sus proezas tecnológicas

El precio elevado del Steampod 4 de L'Oréal Professionnel está más que justificado por el hecho de que está repleto de tecnología y funciones innovadoras. El Steampod 4 incorpora rizadores externos, placas cerámicas más grandes para un peinado más uniforme de la raíz a las puntas y un depósito de agua integrado. 

Pero la característica más destacada del producto es, sin duda, la tecnología de vapor patentada por L'Oréal Professionnel. Las planchas convencionales utilizan la electricidad como fuente de calor, algo que cualquiera que haya usado planchas y rizadores con regularidad sabe que puede ser increíblemente dañino para el cabello. 

Utilizar la tecnología de vapor como fuente de calor es mucho más suave y menos dañino para el cabello, a la vez que proporciona un resultado más rápido y suave. 

La solución: Deja que el producto hable por sí mismo mostrándolo en acción 

Hay muy buenas razones por las que el vídeo se ha convertido en el formato favorito de los profesionales del marketing y los KOL. La clave es que lo que ves es lo que hay. L'Oréal Professionnel sabe lo bueno que es su producto porque lo ha desarrollado, y la mejor forma de comunicárselo a los clientes potenciales es mostrarlo en acción. 

"Sabíamos que los vídeos de influencers que mostraban a personas utilizando el Steampod 4 serían muy útiles para convencer a los clientes de lo bueno que es el producto", comenta Charlotte Caron, de Wellcom. 

Con la excepción de una publicación estática en Instagram, la campaña del Steampod 4 ofreció contenido de vídeo, incluidos Reels, Stories, TikToks y cortos y formatos largos de YouTube. El contenido muestra casi exclusivamente a mujeres encantadas con lo fácil que es usar el Steampod 4 y los resultados obtenidos.

"Con Kolsquare, configuramos notificaciones para seguir y recopilar todo el contenido a medida que aterrizaba. Fue realmente emocionante, porque pudimos ver el impacto que el producto y los vídeos estaban teniendo en tiempo real. Algunas de las personas influyentes se quedaron alucinadas con lo bien que funcionaba", comenta Charlotte Caron, de Wellcom. 

Los resultados: unas Navidades felices para todos

La campaña de marketing de influencers Wellcom/L'Oréal Professionnel Steampod 4 es una clara prueba de que, cuando se hace bien, una estrategia que inunda las redes de contenido puede ser muy potente. 

En este caso, el uso de Kolsquare para buscar e investigar a los KOL adecuados antes de regalar el producto garantizó que aquellos que fueron activados por Wellcom tuvieran un interés y una necesidad reales del producto. Poder analizar rápidamente los datos demográficos de la audiencia de 80 KOL utilizando Kolsquare también garantizó que la campaña se dirigiera a las personas adecuadas en el mercado adecuado. 

"Los resultados hablan por sí solos. La campaña no solo tuvo un alcance masivo, sino que la audiencia fue realmente receptiva. 35 000 interacciones en 150 contenidos es enorme", comenta Charlotte Caron, de Wellcom. 

"L'Oréal Professionnel quedó realmente impresionada. Gracias a Kolsquare, pudimos mostrarles informes detallados de la campaña, incluidos los mejores contenidos que generó. Sin duda volveremos a realizar este tipo de campaña para el lanzamiento de productos." 

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(Nota: Esta campaña tuvo lugar en 2022, antes de la introducción de las leyes francesas que exigen que el contenido generado a partir de campañas de regalos lleve etiquetas de asociación).