Transparenz, ein Schlüsselthema für Influencer Marketing

Das Influencer-Marketing wirft also Fragen der Ethik und der Transparenz auf: Wenn es seine Machtquelle, d. h. seine Zuverlässigkeit, verliert, wird es nicht mehr die gleiche Wirkung auf die Verbraucher haben, die die Marken überhaupt erst angezogen hat.

Sein Überleben und seine Glaubwürdigkeit hängen also davon ab: Welche Hebel sind für mehr Transparenz im Influencer Marketing zu betätigen? Wir versuchen, diese Frage in diesem Artikel anhand eines Interviews mit Mohamed Mansouri, dem stellvertretenden Direktor des ARPP, zu beantworten.

Wie lässt sich Transparenz im Influencer Marketing umsetzen?

Wenn Influencer-Marketing zu einem eigenständigen Beruf geworden ist, sind die Nutzer besser informiert und stellen höhere Ansprüche an die Persönlichkeiten, denen sie folgen. Sie legen mehr Wert auf die Relevanz der von Influencern mit Marken eingegangenen Partnerschaften und erkennen leicht, ob diese Influencer das Produkt wirklich nutzen oder nicht.

Transparenz im Influencer Marketing bedeutet auch, dass die Werbetreibenden beruhigt werden und das Phänomen der Fake-Influencer bekämpft wird, indem ihre Leistungen vollkommen transparent sind.

Die richtigen Multiplikatoren finden, um vertrauensvolle Partnerschaften aufzubauen

Der erste Schritt besteht darin, die richtigen Multiplikatoren zu finden und mit ihnen zusammenzuarbeiten. Dazu gehört nicht nur die Auswahl von KOLs, die der Zielgruppe entsprechen, sondern auch die Analyse ihrer Engagement-Rate und der Qualität ihrer Inhalte in ihren sozialen Netzwerken. Es kann auch wichtig sein, den Tonfall des Influencers zu entschlüsseln und zu analysieren, mit welchen konkurrierenden Marken er bereits zusammengearbeitet hat.

Es gibt keinen besseren Weg, authentische und vertrauensvolle Partnerschaften aufzubauen, als langfristige Partnerschaften zu bilden. Dadurch wird auch das Vertrauen in die Marke gestärkt, denn wenn Influencer bereit sind, immer wieder mit der gleichen Marke zusammenzuarbeiten, bedeutet das, dass sie ihr vertrauen, oder?

Ein Indikator für die Transparenz von Influencern: der Glaubwürdigkeits-Score

Der von Kolsquare dank seiner technologischen Lösung eingerichtete Glaubwürdigkeits-Score hat folgende Aufgabe: jedem Profil eine Punktzahl von 100 zu geben, die die Qualität seines Publikums und seines Engagements bewertet. Eine Bewertung, die es den Urhebern von Inhalten ermöglicht, ihre Arbeit und ihre Seriosität zu bestätigen.

Wie wird dieser Glaubwürdigkeitswert berechnet?

Dieser Wert reicht von 0 bis 100 und gibt den Mindestprozentsatz der Follower an, die als echte Konten gelten (im Gegensatz zu Bots – gefälschten Konten). Ein KOL mit 100.000 Followern und einem Glaubwürdigkeitswert von 20 hat beispielsweise mindestens 20 % seines Publikums, d. h. mindestens 20.000 Follower, die als echte Konten gelten. Bei den restlichen 80 % kann es sich durchaus um Bots handeln, was jedoch nichts über die Qualität eines KOL im Hinblick auf die Performance aussagt.

Zur Ermittlung der Glaubwürdigkeit historischer Follower berücksichtigt Kolsquare mehrere Faktoren: Profilbilder, Bios, Anzahl der Beiträge sowie das Verhältnis von Follower zu Follower.

Screenshot from Kolsquare platform

Transparenz: ein Kommunikationsargument für Influencer gegenüber ihrer Community

KOLs, die Transparenz bei ihren Verträgen und Vergütungen benötigen. Transparenz bedeutet auch, die geltenden Vorschriften einzuhalten und gegenüber den Gemeinschaften der Influencer transparent zu sein.  

Jede Partnerschaft muss klar und direkt als solche gekennzeichnet sein – der kommerzielle Charakter einer Botschaft muss für die Abonnenten sofort erkennbar sein. Transparenz ermöglicht es, Influencer Marketing zu strukturieren, die Content-Ersteller zu professionalisieren, die Marken zu beruhigen und die Abonnenten zu informieren – sie ist unerlässlich.

Interview mit Mohamed Mansouri DELEGATIVE DIRECTOR - ARPP

In der Modewelt werden viele Fotos retuschiert. Ist das ein Problem bei einer Influencer-Kampagne?

Das ist etwas, das wir vor allem in der Schönheits- und Kosmetikbranche sehen. Für ARPP gilt folgende Regel: Digitale Techniken dürfen das Bild nicht in einer Weise verändern, die irreführende Angaben über die Leistung des Produkts liefern würde. Verschönerung um der Verschönerung willen ist an sich kein Problem. Es ist eher eine Frage der Fairness und der Tatsache, dass dies nicht als Leistungsargument verwendet wird. Was die Frage der Filter betrifft, so ist auch das Selbstwertgefühl ein Thema, das derzeit in der Luft liegt. Die Body-Positivity-Bewegung ist ein echter Trend, und ich glaube, dass er sich ganz natürlich und organisch aus der Gesellschaft und von den Marken entwickeln wird.

Was sind heute die besten Praktiken zur Identifizierung einer Partnerschaft zwischen einer Marke und einem Influencer, insbesondere in der Modebranche und bei den vielen Formaten, die in einer Partnerschaft verwendet werden?

Die Regel: Die Kennzeichnung einer Partnerschaft muss explizit und unmittelbar sein, in klaren Worten ausgedrückt, für alle zugänglich und fast sofort. Man muss nicht bis zum Ende eines Videos warten, um die Kennzeichnung zu sehen, und sie sollte nicht in einer Wolke von Hashtags untergehen. Bestehende Plattformfunktionen werden nach Möglichkeit empfohlen, z. B. „bezahlte Partnerschaft“ bei einem Instagram-Post oder „enthält kommerzielle Kommunikation“ bei Youtube. Aber nicht alle Formate erlauben diese Merkmale. In einem Reel, einer Story oder einem IGTV ist es wichtig, dass die Erwähnung am Anfang erfolgt, indem der Text oder die Beschreibung in einem Reel verwendet wird. Einige Influencer gehen sogar noch weiter und weisen auf die Art der Beziehung zu der zitierten Marke hin, auch wenn keine Partnerschaft besteht, indem sie behaupten, Teil einer Bewegung zu sein, die mit dem Hashtag #stoppubcachée auf Youtube gekennzeichnet ist. Dies ist eine Möglichkeit, das Vertrauen zu stärken.

Ist das Phänomen der Fake-Influencer noch aktuell?

Es gibt heute mehrere Instrumente, um gegen dieses Phänomen anzukämpfen. Für die ARPP ist die Frage der Fake-Follower eine Frage der Transparenz, sowohl für die Marken als auch für die breite Öffentlichkeit. Die künstliche Aufblähung der Zahl der Follower hat den Effekt, dass das Publikum eingefangen wird; es ist einfacher, einem Account mit einer großen Zahl von Followern zu folgen. Es handelt sich um ein Problem der Loyalität gegenüber dem Publikum. Die ARPP untersucht diese Frage derzeit im Rahmen der Anpassung ihrer ethischen Empfehlung. Ziel ist es, gemeinsam bewährte Verfahren zu übernehmen, um den Markt für alle Beteiligten, einschließlich der Bürger und Verbraucher, nachhaltig zu gestalten.

Wie sieht Ihrer Meinung nach bei einer Influencer-Kampagne das ideale Gleichgewicht zwischen Freiheit für Influencer und Kontrolle für Marken aus?

Meiner Meinung nach – und das ist die Zukunft – hat eine Marke, die ihre Daseinsberechtigung, ihre Werte und ihre CSR-Politik vermitteln will, großes Interesse daran, mit Influencern zusammenzuarbeiten, die mit ihren Werten übereinstimmen. Sie muss loslassen und sich in eine Logik der Ko-Kreation begeben. Dies ist der beste Weg, um seine Werte dem Publikum auf möglichst authentische und transparente Weise nahezubringen.