¿Por qué el marketing de influencia es una herramienta importante para las ONG y las organizaciones sin ánimo de lucro?
Hacemos consultas sobre el panorama general de las ONG porque a veces no están en la vía rápida de los contenidos nuevos e innovadores o de los mecanismos innovadores [para el marketing digital], y no disponen de tanto dinero como las grandes empresas. Tenemos que ponerlo en perspectiva para ellas. Intentamos aprender de los grandes del mercado y ver qué podemos adaptar a las ONG para asegurarnos de que están al día en las nuevas técnicas de marketing digital. Hoy en día, combinamos el marketing multicanal para que puedan ceñirse a métodos establecidos como el mailing o el marketing one-to-one porque, para ser sinceros, el sector de las donaciones es bastante antiguo. Si hablamos de grupos destinatarios jóvenes en el mundo de las ONG, tienen entre 35 y 50 años, y los principales grupos destinatarios suelen tener 60 años o más. No van a estar ahí para siempre, así que las ONG tienen que hacer sitio para esos destinatarios de 35 años o más jóvenes. Ahí es donde asesoramos sobre cómo llegar a ellos y desarrollarlos para que se conviertan en donantes en el futuro. En este sentido, el marketing de los creadores de contenidos encaja a la perfección.
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¿Cuál ha sido su experiencia inicial en el aprovechamiento de influencers para ONG?
Hay oportunidades en la externalización de la producción de contenidos, porque para las ONG siempre es un punto de coste enorme. Los creadores de contenidos son una gran fuente de expertos porque saben utilizar las plataformas y crear contenidos. Además, conocen a su comunidad y las expectativas de su público. A las ONG les ahorra tiempo y dinero porque no necesitan una agencia para una campaña brillante, y obtienen contenidos que están de moda y a la última porque el influencer tiene interés en crear contenidos que funcionen. Al fin y al cabo, es su cara.
Otra gran oportunidad es que la gente quiere hablar con personas y no con marcas sin rostro. El creador de contenidos es una forma estupenda de hacerlo, y puede persuadir realmente a la gente para que se comprometa con un tema. Tener una cara que transmita los mensajes es muy importante.
La otra gran oportunidad son los nuevos grupos objetivo, no solo los más jóvenes, sino también las diferentes burbujas; en las redes sociales todo el mundo está en su propia burbuja, no sales de ella y ves muchos contenidos iguales. Pero cuando sigues a un creador que de repente habla de apoyar a una organización de defensa de los derechos de la infancia, saca a la ONG de su burbuja y le ofrece nuevas formas de llegar a otras personas. Si el influencer publica algo para nosotros en su comunidad, se trata de un público totalmente nuevo, porque a menudo no son seguidores de la ONG.
Los anuncios de pago con creadores de contenidos también funcionan bien. Les dejamos espacio creativo para que hagan el vídeo como quieran; solo les decimos: este es el mensaje que queremos contar, cuéntalo con tus propias palabras, pero utiliza este enlace, este dato o esta información. Utilizamos el vídeo para campañas de pago que se distribuyen a nuevas audiencias y funciona muy bien. Una campaña de anuncios de creadores que hicimos en Instagram [para la fundación internacional contra el cáncer de sangre y de médula ósea DKMS] consiguió un 200% más de conversiones que la campaña brillante hecha por una agencia.
¿Y los retos?
Uno de los mayores retos es que tienes que asumir riesgos porque no puedes controlar el mensaje tan estrechamente como cuando eres tú quien lo transmite. Hay que tener cierto margen de maniobra o de error, porque los influencers no son expertos en la ONG, aunque reciban una sesión informativa previa. No es más que un portavoz, pero no está muy familiarizado con el tema. Puede ocurrir que se equivoquen en algunos datos o que utilicen una redacción diferente a la de la ONG. Puede ser un poco difícil convencer a las ONG de que prueben [el marketing de influencia] porque tienen un poco de miedo de que su marca pueda resultar dañada.
Para contrarrestarlo, establecimos algunas normas de seguridad de la marca que primero acordamos con el creador de contenidos. Kolsquare nos ayuda mucho a investigar a los influencers, a comprobar su adecuación a la marca y a ver sus otras colaboraciones; nos ayuda a saber si están de acuerdo con los valores fundamentales de la ONG. También utilizamos contratos en los que el creador está de acuerdo con los valores fundamentales y declara que hará una publicación que contenga el mensaje.
Otro reto es la captación, porque las ONG no suelen disponer de una gran cantidad de dinero. Lleva tiempo encontrar influencers que encajen porque no podemos ofrecerles mucho dinero. Intentamos trabajar con cantidades pequeñas (500 euros o menos) porque así podemos responsabilizarles de que lo hagan de verdad y lo hagan bien. Pero no es nada comparado con las cantidades que pagarían las grandes marcas por asociarse con creadores de contenidos.
¿Siguen dudando las ONG a la hora de detraer presupuesto de las campañas de marketing tradicionales para gastarlo en marketing de influencia?
El marketing de creadores de contenidos no está muy arriba en sus prioridades presupuestarias. Tienen otras cosas que funcionan mejor, como las clásicas campañas de emailing que generan más donaciones. Las campañas de creadores de contenidos suelen ser más fuertes en KPI de notoriedad que en KPI de conversión. Depende de los objetivos de la organización, y también en gran medida de su mentalidad interna. Algunas están muy abiertas a la idea del marketing de creación de contenidos y lo prueban en varias campañas, pero otras aún dudan; tienen un poco de miedo porque es algo nuevo y aún no saben si les conviene. Cuanto mayor es la necesidad de grupos destinatarios nuevos y más jóvenes, más abiertos están a la idea de probarlo.
¿Hay plataformas más adecuadas para el marketing de influencia para ONG? ¿Facebook, por ejemplo, que tiene un público de más edad?
Facebook e Instagram funcionan bien para las donaciones. También hemos probado TikTok, que funciona muy bien para la sensibilización, pero no para las donaciones. Depende del producto. No siempre se trata de donaciones. En TikTok, por ejemplo, promocionamos un podcast de la ONG con contenido específico para los más jóvenes. TikTok encajaba perfectamente.
Un canal que utilizamos mucho es Twitch, que es un lugar estupendo para interactuar con la comunidad. La comunidad de Twitch está acostumbrada a usar el chat para hablar con el presentador, están mucho más conectados. A menudo tienes más espacio porque retransmiten durante seis horas y hablan de tu ONG durante cinco minutos; es muy difícil conseguir que alguien hable de ti durante cinco minutos en Instagram.
En Francia, Twitch tiene una comunidad muy comprometida con la recaudación de fondos, ¿ocurre lo mismo en Alemania? ¿Cree que los usuarios de Twitch son más propensos a implicarse por una buena causa?
Es un gran grupo de gente. Hemos trabajado con al menos 75 streamers de Twitch que han apoyado buenas causas. Sin duda están abiertos a ello. En Alemania hay grandes eventos de recaudación de fondos, no tan grandes como el ZEvent de Francia, que es enorme, pero algunos son importantes.
Ahora mismo colaboramos principalmente en retransmisiones individuales más que en eventos, porque es muy caro pagar los costes de localización y reunir a todo el mundo en un mismo lugar. Dejamos a los participantes todo el espacio posible; les decimos que este es nuestro mensaje, que por favor lo difundan idealmente esta semana, pero que utilicen el espacio que prefieran. El objetivo es que haya el mayor número posible de interacciones, así que si dices que tu mejor franja horaria para retransmitir es el miércoles a las 22.00, no hay problema, porque confiamos en ti y eres quien mejor conoce a tu audiencia. Intentamos no meterlos en nuestra idea, sino utilizar sus conocimientos sobre sus comunidades.
Volviendo al riesgo del que hablaba, ¿puede explicarnos con más detalle sus criterios de selección a la hora de elegir influencers para una campaña de una ONG?
Primero hacemos una pequeña criba, que consiste en examinar la información en general y tal vez hacer una búsqueda rápida en Google para comprobar si hay algún titular malo, etc. Si la ONG está de acuerdo en trabajar con ellos o si se trata de un candidato que podría encajar, entonces hacemos una selección más profunda. [Nuestra filial] The eSports Company conoce muy bien el mundo de Twitch, pueden decir fácilmente si la persona es muy de izquierdas o de derechas, controvertida o no. Eso es una gran ventaja, porque de otro modo sería mucho trabajo si no conocieras a nadie.
Por supuesto, cuantos más contactos nuevos consigamos, más tendremos que comprobar. Aparte del contenido, una buena forma de comprobar si encajan es el aspecto económico, porque no les pagamos mucho. Si les ofrecemos pagarles una pequeña cantidad y tienen un millón de seguidores, no es para nada normal que reciban esa cantidad. Si no están de acuerdo con nuestros valores o nuestros mensajes, no van a aceptar difundirlos por esa cantidad. Para nosotros, es una especie de mecanismo de control para ver si tienen una motivación interna para hacerlo.
¿El marketing de influencia para las ONG es esencialmente igual que para las campañas clásicas de marketing de marca?
Lo es en el sentido de que las campañas de los creadores de contenidos se miden en función de los KPI, pero yo añadiría que otra ventaja es que se obtiene información o comentarios de diferentes grupos objetivo o diferentes comunidades. En las campañas de creadores de contenidos, la gente puede utilizar más la sección de comentarios, o los influencers te darán su opinión sobre la respuesta de la comunidad. Eso es algo que quizá no se sabría en una campaña de carteles o de prensa. Obtienes más información cualitativa.
De cara al futuro, ¿cómo ve el desarrollo del marketing de influencia para ONG y organizaciones sin ánimo de lucro? ¿Cree que el espacio se llenará más?
Puede que se masifique. La burbuja del juego, por ejemplo, es muy específica y al principio lo hacíamos con una ONG. Ahora trabajamos con cinco o seis en este campo concreto porque es un grupo objetivo muy interesante para ellas. Nuestro objetivo es construir relaciones más duraderas con los creadores y activarlos más de una vez, porque es muy costoso activar a gente nueva todo el tiempo. Activarlos regularmente genera confianza. Es importante comprobar qué organizaciones tienen ya [en su lista]; por ejemplo, si trabajaron con Unicef la semana pasada, quizá ahora no sea el momento de dirigirse a ellos. Así que cada vez hay más gente, y creo que es importante que establezcas tus relaciones ahora, para que te conviertas en una marca que a ellos les guste y realmente interioricen tu causa.
