La publicidad ha evolucionado drásticamente en los últimos años y las marcas que logran destacarse son aquellas que conectan con sus audiencias de manera auténtica y memorable. Ya no se trata solo de vender productos; hoy en día, es crucial crear experiencias significativas que impacten a los consumidores. En este contexto, la creatividad se ha convertido en el pilar fundamental para definir la experiencia del usuario con las marcas, transformando simples campañas en fenómenos virales. En este artículo, exploraremos algunas claves para crear experiencias de marca creativas, impulsadas por estrategias de influencer marketing.
Al hablar de la evolución del marketing, podríamos remontarnos a la época de las civilizaciones antiguas, cuando los comerciantes romanos, por ejemplo, ya empleaban carteles para anunciar sus productos en las calles, siendo una estrategia funcional con un fin único: la venta de productos.
Años más tarde, en pleno siglo XX, la llegada de la radio y la televisión permitían llegar a audiencias masivas, haciendo que las marcas comenzaran a invertir grandes cantidades de dinero en campañas publicitarias. Sin embargo, en esta época es cuando los anuncios comenzaron a tener un valor agregado, generando experiencias de marca más allá de un simple anuncio.
En efecto, la campaña de marketing de McDonald’s en 1970 «You Deserve a Break Today» marcó un hito en la historia de la publicidad al generar una conexión emocional, ya que no solo se trataba de vender sus hamburguesas, sino de transmitir el concepto de merecer un descanso en familia disfrutando de un menú de McDonald’s.
En plena era digital, la lucha por crear experiencias de marca creativas que toquen las fibras de los consumidores ha sido una carrera sin descanso. La introducción de Google y luego las diferentes plataformas de redes sociales han cambiado radicalmente la forma en la que los consumidores interactúan con las marcas y toman decisiones de compra.
Este nuevo panorama ha obligado a las marcas a ser más innovadoras y estratégicas en su enfoque, utilizando la creatividad para destacarse en un mercado altamente competitivo. Las redes sociales, en particular, han democratizado la comunicación, permitiendo a cualquier marca, sin importar su tamaño, crear campañas virales y experiencias inmersivas que lleguen a millones de personas en cuestión de horas. A través de contenido visual atractivo, narrativas auténticas y la colaboración con influencers, las marcas tienen la oportunidad de generar un impacto significativo y construir relaciones duraderas con sus consumidores.
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Una buena experiencia de marca se considera aquella que logra crear una conexión emocional positiva y una impresión memorable entre el consumidor y la marca. Esta experiencia tiene un impacto significativo en cómo los usuarios perciben y generan un sentimiento de pertenencia con la marca, aumentando el interés y disposición hacia sus productos y servicios. Se estima que una experiencia de marca coherente y positiva puede aumentar hasta en un 13% la preferencia del consumidor y hasta 9% la lealtad del cliente.
Para lograr lo anterior, es importante una combinación de recursos desde la coherencia, personalización, interacción emocional, experiencia omnicanal, innovación, servicio al cliente excepcional, valor y calidad del producto hasta una cultura de mejora continua. Estas experiencias no solo satisfacen a los clientes, sino que también los convierten en defensores de la marca, fomentando la lealtad y el "voz a voz" positivo.
En un mercado saturado donde parece que ya todo ha sido visto, la creatividad juega un papel estratégico en la creación de nuevas experiencias de marca memorables. Una campaña creativa puede destacar entre miles de mensajes publicitarios con los que son bombardeados los usuarios a diario, capturando su atención y aumentando las posibilidades de que se conviertan en clientes de la marca.
Además, la creatividad permite a las marcas contar historias de manera más efectiva. A través de narrativas bien construidas y coherentes, las marcas pueden comunicar sus valores, misión y personalidad de tal manera que conecten con la audiencia objetiva de manera más profunda. Estas historias son fundamentalmente importantes en el proceso de diseño y construcción de una imagen de marca sólida y coherente a lo largo del tiempo.
Para crear brand experience o experiencias de marca memorables debes jugar con la creatividad. No existe una fórmula mágica o única para lograr el reconocimiento de tu marca, es un trabajo que combina diversos elementos que te permitirán llegar a tu público objetivo. No obstante, hay unos pasos comunes que han aplicado empresas como Nike, Coca-Cola o Netflix, bien conocidas por crear experiencias que generan sentido de pertenencia al rededor de sus marcas.
Para ello deberás realizar estudios de mercado que te permitan entender sus necesidades, deseos y comportamientos. Completado este paso, es el momento para crear perfiles detallados de tus consumidores ideales, identificando sus características demográficas, psicográficas, y patrones de consumo.
Para crear un sentido de pertenencia y experiencias memorables alrededor de una marca, debes tener claridad de la identidad, tono de voz y valores de la misma. Estos elementos deberás incluirlos en tus acciones, comunicaciones y colaboraciones.
Crear una narrativa auténtica requiere de altas dosis de creatividad. En estas historias deberás lograr transmitir los valores previamente definidos y ser consistente en todos los puntos de contacto con el consumidor.
Eso significa que tu audiencia deberá estar claramente segmentada para poder crear experiencias relevantes para cada segmento. Dentro de tu plan de contenidos y mensajes claves deberás incluir contenido personalizado que hable directamente a las necesidades e intereses individuales de los consumidores.
Desde experiencias sensoriales, aplicaciones tecnológicas como realidad virtual o IA hasta colaboraciones con influencers, todas las estrategias para llegar y conectar con tu público objetivo son válidas. Todo dependerá de los objetivos y, por supuesto, el presupuesto.
Integrar elementos sorpresa en tus interacciones con los clientes, como regalos inesperados, descuentos exclusivos, o mensajes personalizados, es una excelente manera de crear experiencias positivas en tu audiencia objetiva. También puedes organizar eventos únicos y experiencias especiales que se salgan de lo común para crear buenas experiencias de marca.
Como ya lo mencionábamos, no se trata de una receta mágica, por ello la medición y constante evaluación de las experiencias de marca es clave para evaluar su éxito y realizar los ajustes necesarios en el camino. Tener KPIs claros acompañados del feedback del cliente te ayudará a identificar áreas de mejora y fortalecer la relación comercial.
Para responder a esta pregunta, vamos a enfocarnos en dos elementos importantes: las métricas y las estrategias.
Por un lado, para medir experiencias de marcas se deben combinar métricas cuantitativas y cualitativas para obtener una visión completa de cómo los clientes perciben e interactúan con tu marca. Estas son las más importantes:
Teniendo claras las métricas podrás aplicar diversas estrategias para medir la experiencia de tu marca. Una primera forma es por medio de las encuestas y cuestionarios de satisfacción del cliente, que permiten medir diferentes aspectos de la experiencia de marca. El Net Promoter Score (NPS) evalúa la lealtad del cliente, preguntando qué tan probable es que recomienden la marca a otros, clasificando a los encuestados como promotores, pasivos o detractores. También puedes utilizar como métrica referente el Customer Effort Score (CES) para medir el esfuerzo que los clientes deben realizar para interactuar con la marca, ayudando a identificar puntos de mejora en el servicio.
Otra estrategia para medir tu experiencia de marca está enfocada en la gestión del marketing digital por medio de un análisis de redes sociales. Evaluar el sentimiento en redes sociales permite entender el tono de las menciones y conversaciones sobre la marca, categorizándolas como positivas, negativas o neutrales. Adicionalmente, medir el engagement en redes sociales a través de métricas como engagement, likes, comentarios, compartidos y menciones proporciona una visión clara de cómo el público interactúa con el contenido de la marca.
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El análisis de datos web y de aplicaciones móviles es otro componente esencial. Herramientas como Google Analytics permiten medir con detalle el comportamiento del usuario en el sitio web de la marca, analizando métricas como el tiempo en el sitio, páginas por sesión, tasa de rebote y conversiones.
El trabajo de recopilar el feedback y reseñas de clientes es vital para obtener opiniones directas. Las reseñas online en plataformas como Google Reviews, Yelp y Amazon ofrecen una calificación promedio y temas comunes mencionados por los clientes. Los comentarios directos a través de correos electrónicos, formularios de contacto y chatbots también proporcionan insights valiosos sobre la experiencia del cliente.
Por su lado, el benchmarking y el mystery shopping son métodos útiles para analizar la competencia y evaluar la experiencia del cliente de manera encubierta. El benchmarking permite comparar la experiencia de marca de forma coherente con la de competidores, utilizando métricas como NPS, CES y satisfacción del cliente. El mystery shopping, por otro lado, involucra a evaluadores que interactúan con la marca y reportan su experiencia, proporcionando una perspectiva interna sobre la calidad del servicio.
Las métricas de lealtad y retención, como la tasa de retención de clientes y el Lifetime Value (LTV), son indicadores clave para medir el éxito a largo plazo de la experiencia de marca. La tasa de retención de clientes mide la proporción de clientes que continúan comprando en la marca durante un período específico, mientras que el LTV evalúa el valor total que un cliente aporta a la marca durante su relación con ella.
La intersección entre creatividad, experiencias de marca y marketing de influencers es un espacio dinámico y crucial en la estrategia de marketing moderna. Estas tres áreas están profundamente interconectadas y, cuando se alinean correctamente, pueden generar un impacto significativo en la percepción de la marca y en la conexión emocional con los consumidores.
La creatividad es el núcleo de cualquier experiencia de marca memorable coherente. Es este factor el que le permite a ciertas marcas diferenciarse en mercados competidos. A través de enfoques innovadores y originales, las marcas pueden diseñar experiencias que no solo son funcionales, sino también emocionalmente resonantes. Adicionalmente, la creatividad ayuda a las marcas a destacarse al ofrecer experiencias únicas que no sean fácilmente replicables por la competencia.
Por su parte, las experiencias de marca son el resultado tangible detrás de una estrategia creativa. Representan la manera en que una marca interactúa y se comunica con su audiencia a través de múltiples puntos de contacto, ya sea en línea o en el mundo físico. Las experiencias de marca personalizadas y diseñadas de manera creativa permiten a los consumidores sentirse valorados y comprendidos, aumentando la probabilidad de que los clientes recuerden y compartan sus interacciones con la marca.
Sobre el marketing de influencers, este se ha convertido en una herramienta poderosa para ampliar el alcance de las experiencias de marca. Los influencers aportan una voz auténtica y creíble, lo que puede hacer que las experiencias de marca creativas resuenen más con el público. Sus recomendaciones y experiencias personales pueden humanizar la marca.
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La integración de estos tres elementos eleva el impacto de cualquier estrategia. Esto no solo enriquece la campaña, sino que también garantiza que el contenido sea relevante y atractivo para su audiencia. Utilizar la creatividad para desarrollar narrativas coherentes que los influencers, como embajadores de tu marca, puedan transmitir ayuda a mantener la consistencia del mensaje de la marca a través de diferentes canales.
La campaña de Vicio, una empresa española de servicios de alimentos especializada en hamburguesas, captó rápidamente la atención de todos por la creatividad en su branding y estrategias de comunicación.
En su campaña, contrataron a la influencer Jessica Goicoechea como embajadora. La elección de Jessica no fue al azar, ya que su apellido tiene una semejanza con el nombre de la competencia de Vicio, Goiko.
La campaña incluyó una lona publicitaria de más de 15 metros situada en pleno centro de Madrid, con el mensaje: "VICIO, las burgers favoritas de Goico". Este eslogan fue una jugada inteligente y directa, que “troleaba” a su competidor Goiko de manera creativa y audaz. Desde sus inicios, Vicio se ha destacado por utilizar un humor provocativo, diferenciándose de otras empresas de restauración.
El objetivo de la campaña fue claro: captar la atención del público y diferenciarse de la competencia utilizando un enfoque humorístico y provocador. La elección de Jessica Goicoechea como imagen de la campaña refuerza esta estrategia, ya que su popularidad y conexión con el público ayudan a transmitir el mensaje de manera efectiva y llamativa.
No es la primera vez que la marca Vicio ha destacado por sus acciones ingeniosas que logran viralizarse. Otra de sus campañas más creativas, en las que combinan figuras de influencia para crear experiencias alrededor de la marca, fue la que realizaron aprovechando la imagen de Kim Kardashian, prometiendo una semana de entrega gratuita si lograban que la celebridad comentara en su publicación.
Como parte de la estrategia, la marca recreó un look de Balenciaga de Kim Kardashian al estilo de Vicio y pidió a su comunidad que ayudara a obtener un comentario de la celebrity, que tiene más de 361 millones de seguidores en Instagram. Aunque Kim no respondió, la campaña fue un éxito rotundo, recibiendo más de 3.700 comentarios y 5.514 likes, convirtiéndose en su segunda mejor publicación en términos de interacción.
Sin duda, el trabajo de esta campaña se vio bien recompensado. La acción resultó en uno de sus tres mejores récords de pedidos, demostrando que su estrategia de marketing creativo y la interacción con la comunidad pueden generar resultados impresionantes en términos de venta y posicionamiento de marca.
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