Influencer marketing & adolescentes: cuál es el impacto real de las redes sociales y cómo lanzar campañas éticas acorde con ello

Puntos clave sobre el Influencer marketing y su influencia en los jóvenes

• El impacto ejercido por los influencers en las nuevas generaciones es notable, teniendo consecuencias tanto positivas como negativas.
• La generación Z está más dispuesta a adquirir productos de marcas alineadas con sus principios y valores.
• Es necesario que las marcas escuchen a las audiencias más jóvenes, a través de las redes sociales e interactúen con ellos. Esto implica estar presente en las redes sociales que más utilizan y promover su participación.

Hábitos de uso y consumo de los jóvenes españoles en redes sociales

Antes de profundizar sobre los posibles efectos, tanto positivos como negativos, del uso de las redes sociales por parte de los niños y adolescentes, es importante conocer cómo se comportan sus hábitos de uso consumo hoy día.

Se calcula que, en 2025, habrá en el mundo aproximadamente 5.400 millones de usuarios activos de redes sociales y los jóvenes integrarán un gran porcentaje de esta cifra. De hecho, la encuesta anual del Instituto Nacional de Estadística (INE) en 2022, reveló que los usuarios más activos en redes sociales en España fueron los estudiantes (94,4%) y los jóvenes de 16 a 24 años (92,6%).

Fuente Statista

Así mismo, las mujeres entre los 16 y 24 años son quienes más invierten tiempo en redes, en total 3 hora y 11 minutos, mientras que los hombres, 2 horas y 46 minutos.

Las redes sociales más populares entre los chicos y chicas en España son Instagram, TikTok y YouTube y, en promedio, cada usuario utiliza alrededor de 6 plataformas diferentes de redes sociales.

Frente a la forma en la que los menores adquieren los productos, se ha demostrado que la generación Z está más dispuesta a adquirir productos de marcas alineadas con sus valores. En efecto, el 36 % disfruta comprar productos que son compatibles con sus creencias sociales y políticas.

En ese mismo orden de ideas, el 81,6% de los jóvenes sigue activamente a influencers desde sus teléfonos celulares, principalmente a través de Instagram (81,6%), seguido de YouTube (58,9%) y TikTok (55,6%). Y, el 70% de los adolescentes confía más en la publicidad de los influencers que en la de los famosos, por ello, es que con más frecuencia empresas empiezan a incluir dentro de sus estrategias colaboraciones con influencers, especialmente cuando la audiencia objetiva está enfocada en adolescentes y adultos jóvenes.

¿Cuál es el impacto que tienen los influencers en los jóvenes?

El impacto ejercido por los influencers en las nuevas generaciones es notable, teniendo consecuencias tanto positivas como negativas.

En muchos casos, los jóvenes y adolescentes perciben a los influencers como un modelo a seguir, llegando incluso a reproducir su conducta, estilo de vida y principios. Estos factores pueden moldear las elecciones y comportamientos cotidianos de los jóvenes.

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Uno de los puntos más señalados, están relacionados a la aceptación propia, ya que muchos creadores de contenido suelen promover una imagen corporal idealizada y estereotipada, que puede generar un impacto negativo en la autoestima y la concepción propia del cuerpo de los jóvenes en redes sociales.

Ahora bien, en la mayoría de los casos, los creadores de contenido responsables, que promueven conductas sanas, pueden servir de motivación e inspiración para los jóvenes en alcanzar sueños y mentas. En este escenario es que las marcas, deben ser selectivas con los influencers que seleccionan para sus campañas, ya que de ello dependerá la reputación que logren consolidar antes los consumidores del futuro.

En cualquier caso, es importante que los jóvenes desarrollen habilidades críticas para evaluar y comprender el contenido que consumen en las redes sociales. Además, los profesores desde las escuelas y los padres deben incentivar en sus hijos un pensamiento crítico frente a las informaciones que reciben día a día a través de plataformas como YouTube, Instagram, Twitter, Facebook o TikTok, fomentando conversaciones abiertas y brindándoles orientación sobre el manejo adecuado.

¿Cómo afecta el Instagram a los jóvenes y adolescentes?

Redes sociales como Instagram suelen tener gran influencia en las audiencias de todos los grupos generaciones:

Impacto positivo:

• Conexión social: Instagram puede ayudar a los jóvenes a conectarse con amigos y familiares, especialmente aquellos que están lejos geográficamente. Por lo tanto, esta red social permite fomentar las relaciones sociales.
• Promover la creatividad: al ser una plataforma visual, los jóvenes pueden explotar su creatividad para crear todo tipo de contenidos, dejando fluir su lado más artístico.
• Inspiración: Instagram puede ser una fuente de inspiración para intereses específicos, como la moda, la cocina, la fotografía, el fitness, etc. Los adolescentes pueden descubrir nuevas pasiones y aprender de otros usuarios.
• Concientización sobre causas sociales: es un hecho que las redes sociales son canales de comunicación con el poder de difundir mensajes. Cada vez más son los influencers que promueven en los adolescentes y adultos causas sociales como la protección del medio ambiente, o el respeto por la igualdad de género. Este tipo de mensajes suelen llegar a los más jóvenes, influenciando sus gustos e incluso hábitos de compra. Lo anterior no es una simple suposición, las estadísticas lo confirman: se estima que 7 de cada 10 consumidores de la Generación Z priorizan empresas socialmente responsables.

Impacto Negativo:

• Presión Social: Instagram a menudo muestra una versión idealizada de la vida de las personas, lo que puede generar una sensación de inferioridad en los jóvenes. Pueden sentir que sus vidas no son tan emocionantes o perfectas como las que ven en la plataforma.
• Comparación: en ocasiones las redes sociales pueden mostrar vidas ideales haciendo que los menores puedan compararse y cuestionarse sobre sus condiciones o incluso su aspecto físico, especialmente cuando presentan problemas de autoestima.
• Bullying: Instagram también puede ser un lugar donde se produce el acoso cibernético, lo que puede tener graves consecuencias emocionales y trastornos en la conducta de los jóvenes que son víctimas de ello.
• Adicción a las pantallas: el uso excesivo de Instagram o cualquier red social es una conducta que se presenta con frecuencia en los chicos y chicas. Para ello, los padres deben establecer con sus hijos acuerdos que regulen el uso de las pantallas.

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¿Cómo afecta la idealización de los influencers en la autoestima de los adolescentes?

La idealización de los influencers puede tener un impacto negativo en la autoestima de los adolescentes. La exposición constante a imágenes y mensajes idealizados en las redes puede llevar a comparaciones sociales y a una percepción distorsionada de la propia imagen corporal.

Los adolescentes pueden sentir presión para cumplir con los estándares de belleza y estilo de vida que promueven sus influencers favoritos. De acuerdo con una investigación llevada a cabo por Fundación Mapfre y la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) entre adolescentes de edades comprendidas entre los 11 y 17 años, al visualizar las publicaciones de influencers que promocionan productos relacionados con la alimentación o la apariencia física, uno de cada siete adolescentes experimenta sentimientos de insuficiencia, creyendo que su propio cuerpo no se ajusta al ideal socialmente aceptado

Una vez más, resaltamos lo importante que se den entre padres e hijos conversaciones honestas y abiertas sobre la realidad de las redes. No obstante, las marcas, también pueden cumplir un papel importante al crear campañas responsables que promuevan mensajes positivos en los adolescentes.

¿Cómo realizar campañas de influencer marketing responsables ante los jóvenes de España?

Las marcas que buscan ser responsables con las audiencias más jóvenes deben tener como pilares la transparencia y la honestidad en todas sus campañas. Esto implica, entre otras cosas, que los influencers identifiquen de forma clara cuando se trata de contenido patrocinado por la empresa para evitar confusiones con las publicaciones orgánicas.

De la misma forma, deben comprometerse a los valores y causas que son de interés para esta comunidad. Esto se traduce en el apoyo a causas sociales como promover la sostenibilidad ambiental, la inclusión social, la justicia, y cualquier temática que consideren de gran impacto.

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Para identificar estos temas que tienen valor en los chicos y chicas, una estrategia efectiva es la escucha aactiva. Es indispensable que las compañías escuchen a las audiencias más jóvenes, a través de las redes sociales e interactúen con ellos. Lo anterior conlleva a estar presenten en las redes sociales que más utilizan y promover la participación por medio de rondas de pregunta y respuestas, publicaciones que promuevan a la participación y más.

A propósito de la escucha social, te invitamos a leer nuestro artículo dedicado: Cómo utilizar el Social Listening para tu estrategia de marketing con influencers.

Por último, las marcas también pueden contribuir a la educación y la conciencia de los jóvenes. Aunque ciertamente la mayor parte de las campañas que nacen en los equipos de marketing están enfocadas hacia la promoción de productos, en ocasiones ciertas empresas suelen darle espacio a estrategias con mensajes éticos que apoyan algún tipo de causa social.