Sus nombres son Lil Miquela, Naughty Boo, shudu.gram, itsbinxie o Noonoouri y desde hace unos meses ocupan todas las redes sociales. Están presentes en el mundo entero y tienen millones de seguidores en sus cuentas. Tienen muchos seguidores pero no son influencers como los demás. Y por una buena razón, son influencers virtuales. Es decir, han sido creados desde cero en un ordenador, sus desarrolladores les han dado una imagen, una historia, unas emociones, una identidad y una vida cotidiana que compartir con sus distintas comunidades. Aunque se dice que los influencers virtuales obtienen tasas de engagement tres veces más altas que los influencers reales, ¿son el futuro del marketing de influencia o sólo una tendencia tecnológica? Explicación de un fenómeno que se está desarrollando.
Los influencers virtuales son personajes ficticios generados por ordenador y totalmente hechos de algoritmos y píxeles. Tienen una apariencia humanoide muy realista, aunque algunos se desarrollan en otras formas como robot o animal. Viven una vida que comparten en las redes sociales, interactúan con sus comunidades de seguidores y colaboran con las marcas. Pero a diferencia de los KOLs (Key Opinion Leaders) 100% de carne y hueso, están totalmente programados. La edad, la apariencia, el estilo de vida, las actividades cotidianas, las relaciones sentimentales, las compras, todo ello es imaginado por los profesionales de la tecnología digital en colaboración con los expertos en marketing y agencias de comunicación, que pueden hacer lo que quieran con ellos.
Entre los influencers virtuales más famosos, encontramos, por ejemplo :
Cada vez más utilizados, sobre todo en las industrias del lujo y la moda, hay ahora más de 150 KOL virtuales en el mundo. Muy populares en Estados Unidos y Brasil, es sobre todo en Asia donde están alcanzando récords de audiencia gracias al entusiasmo de las nuevas generaciones.
El mercado de los influencers virtuales en China ha aumentado desde los 15,5 millones de dólares en 2018 y se espera que alcance más de 200 millones de euros en 2023. La pandemia de Covid-19 no ha hecho más que reforzar el uso de estos influencers, maleables en unos pocos clics y disponibles las 24 horas del día para las marcas para sus diversas campañas de marketing de influencia.
El entusiasmo por lo virtual y lo digital se ha acelerado, ya que los KOL virtuales permiten viajar, vestirse con ropa de lujo y vivir eventos increíbles mientras se está en casa, detrás de una pantalla. En una dinámica del metaverso y la realidad aumentada, estos nuevos KOL se están convirtiendo en algo esencial para los profesionales.
Impulsado por un contexto sanitario y económico sin precedentes, este entorno digital que simula una realidad donde avatares de nosotros mismos vivirán rodeados de otros avatares de personas reales o de personajes de ficción, al final no está tan lejos. Un mercado que resultará muy lucrativo para las marcas que adoptaran esta nueva forma de vivir y consumir.
El influencer es una ventaja innegable para las marcas. Sobre todo porque los influencers virtuales tienen la posibilidad de trabajar en cualquier momento, de viajar por todo el mundo a menor coste y de publicar contenido totalmente controlado. Esto es una ventaja para las marcas que a veces tienen dificultades para encontrar influencers de confianza.
Gracias al uso de KOL virtuales, los anunciantes también pueden adaptar las intervenciones de sus avatares en función de las reacciones y comentarios de las comunidades. Esto les permite crear un ser que refleja la imagen de la empresa que lo utiliza y al mismo tiempo satisfacer perfectamente las expectativas de su público objetivo.
La curiosidad, la innovación, las novedades, los influencers virtuales nos hacen entrar en un universo irreal y fascinante. Un universo digital paralelo que la generación Z ya está empezando a integrar pero que aún necesita ser supervisado.
Sin embargo, los influencers virtuales tienen algunas limitaciones y es importante ser consciente de ellas.
Una de las críticas que suelen dirigirse a las redes sociales es el hecho de que los seguidores se comparan constantemente con los influencers y la perfección de las vidas que reflejan sus publicaciones. El uso de filtros y avatares está cada vez más generalizado y muchos ya son conscientes de que las estrellas de Instagram no reflejan necesariamente la vida real. Sin embargo, algunos usuarios de las redes sociales, especialmente los más jóvenes, no pueden distanciarse y distinguir la realidad de la ficción impuesta por los filtros.
Pero cuando se trata de influencers virtuales, la diferencia es aún mayor. De hecho, los KOL virtuales son totalmente imaginados y creados según los criterios elegidos por sus creadores. En el caso de los avatares de las marcas en particular, incluso cuando se les dota de características que las hacen más realistas, las musas virtuales siguen estando totalmente sujetas a la voluntad de las marcas que las hacen aparecer en su aspecto más bello. Una vez más las generaciones más jóvenes se enfrentan a unos estándares que todavía están lejos de la realidad y que pueden provocar complejos y dificultar la autoestima.
Además, una de las características de la activación de los influencers es la transparencia de las colaboraciones. Incluso en el contexto de productos patrocinados, de los enlaces de afiliación o de otras herramientas, el contenido creado por el influencer debe dejar espacio para la verdad y la autenticidad. Los influencers virtuales no tienen esta capacidad, ya que el contenido, las publicaciones y las interacciones están totalmente dictadas por las propias marcas.
Los equipos de redactores, marketers y directores de comunicación se encargan de hacer que sus comunicaciones sean convincentes, influyentes y potentes. Entonces, ¿cómo sabemos quién está realmente detrás de los avatares?
Dado que estos avatares van a desarrollarse en nuestras vidas como verdaderas herramientas de comunicación de marca, es importante entender todos los aspectos y contornos. La India ya ha tomado medidas oficiales para regular el uso de influencers virtuales con fines comerciales. Por ejemplo, el Consejo de Normas Publicitarias de la India (ASCI) de julio de 2021 exige que las cuentas de estos influencers dejen claro el carácter ficticio del personaje.
Los influencers virtuales todavía tienen un largo camino que recorrer para convencer a los consumidores. Con la integración de la Inteligencia Artificial, pueden ser aún más eficaces, pero ¿serán más auténticos? Se desarrollarán nuevas profesiones basadas en la neurociencia y la psicología del comportamiento para que vivan e interactúen de forma más humana y ganen credibilidad. Una tendencia a tener en cuenta.
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