Puntos clave sobre las críticas a la nueva ley de influencers en 2024
- A diferencia de otros países, la regulación española se aplicaría sólo a los influencers con un número de seguidores igual o superior a 2 millones y que facturen al menos 300.000 euros.
- Esta regulación trae consigo una serie de implicaciones para las marcas que deberán ser más cautelosas al buscar influencers para desarrollar colaboraciones.
- Según datos de Koslquare, en España sólo hay 96 KOLs (Key Opinion Leaders) con más de 2M de seguidores en YouTube con al menos un 5% de su audiencia en España, y 26 KOLs con más de 2M de seguidores en YouTube con al menos un 30% de su audiencia en España.
¿Qué dice la propuesta de ley española sobre influencers?
Siguiendo los pasos de Francia e Italia, España ha publicado un proyecto de ley que impondría duras sanciones a los influencers que publiquen contenidos nocivos.
Las regulaciones que hacen parte del código buscan la protección de las personas menores de edad de contenidos dañinos. Los influencers con más de 2 millones de seguidores serán calificados como "usuarios de especial relevancia" y se les restringirá la publicidad de productos como las bebidas alcohólicas, el tabaco, cigarrillos electrónicos, los productos adelgazantes, sanitarios o que promuevan una imagen corporal poco realista y la cirugía estética. La publicidad de juegos de azar y apuestas por parte de usuarios de especial relevancia también estará restringida a su publicación entre la 1 y las 5 de la madrugada.
Pero a diferencia de las leyes en Francia, que se aplican a cualquier influencer que obtenga un beneficio comercial de la creación de contenidos, las regulaciones españolas se aplicarían sólo a los influencers con un número de seguidores igual o superior a 2 millones de forma agregada en el conjunto de plataformas que operen y que ganen al menos 300.000 euros en ingresos brutos anuales por la creación de contenidos.
Eso sí, todos los influencers españoles que presten servicios de comunicación audiovisual, independientemente del tamaño de sus comunidades, están obligados a etiquetar claramente los contenidos de colaboración con marcas en virtud de los cambios introducidos en la Ley de Competencia Desleal en 2022.
"El reconocimiento de que la creciente industria del marketing de influencers en España debe estar sujeta a regulaciones específicas para proteger a los usuarios es un paso en la dirección correcta, pero esta ley no va lo suficientemente lejos", comenta el fundador y CEO de Kolsquare, Quentin Bordage.
"Las leyes propuestas no reflejan la realidad del mercado. Es decepcionante que los legisladores no hayan considerado oportuno aplicar la normativa destinada a proteger a los menores de contenidos nocivos a los creadores más pequeños, que hoy en día suponen una inversión significativa para las marcas."
Según el decreto, ¿cuándo se le considera a alguien influencer en España?
El proyecto de Real Decreto 444/2024 pretende aclarar las disposiciones establecidas por primera vez en la Ley General de la Comunicación Audiovisual (LGCA) de 2022. La LGCA estableció el concepto de vloggers y creadores de contenidos en redes sociales como "usuarios de especial relevancia", reconociéndolos como prestadores de servicios y sujetos a las disposiciones sobre publicidad previstas en la ley.
Según la LGCA, los usuarios de especial relevancia se definen como:
- Participan en servicios de vídeo a través de una plataforma;
- Obtienen ingresos significativos de su actividad;
- Llegan a una parte significativa del público en general con sus servicios;
- Tienen por objeto la distribución de contenidos audiovisuales;
- La red de comunicación utilizada para distribuir contenidos audiovisuales está establecida en España.
Los profesionales del marketing y los creadores de contenidos españoles llevan tiempo abogando por un marco legal específico que reconozca el marketing de influencers como una profesión. De hecho, España ha sido uno de los países europeos pioneros en la necesidad de regular el marketing de influencers. En 2019, IAB Spain publicó el primer Libro Blanco de Marketing de Influencers que definía el ecosistema del marketing de influencers y las estrategias de marketing de influencers. Un año después, la organización española de autorregulación publicitaria Autocontrol publicó el Código de Conducta sobre el uso de influencers en publicidad.
La responsable de Social Media de la agencia madrileña Marketing Paradise, Shelia Martín, ha afirmado que las medidas destinadas a proteger al público de prácticas nocivas en las redes sociales son esenciales, pero ha denunciado el limitado alcance de la regulación propuesta.
"Nos parecen discutibles los requisitos que se han establecido para definir a los "usuarios de especial relevancia" que estarán sujetos a la ley", dijo Martin a la publicación española Strategy In Digital. "Cualquier perfil que haga contenidos publicitarios, independientemente de su volumen de negocio o del tamaño de su comunidad, debería estar sujeto a ciertas medidas". Por ejemplo, las destinadas a eliminar la publicidad subliminal encubierta o a restringir la promoción de productos nocivos para la salud."
¿Qué sanciones se dan para los influencers, YouTubers y demás creadores que no cumplan con la ley?
Las multas por incumplimiento de la LGCA empiezan en 10.000 euros y pueden llegar hasta 1,5 millones, en función de los ingresos. Pero, como su nombre indica, la ley se aplica a los contenidos audiovisuales, lo que plantea dudas sobre si se aplicaría también a los usuarios de especial relevancia que publiquen texto y fotos estáticas.
¿A cuántos creadores afectará la ley de influencers española?
Según datos de Koslquare, en España sólo hay 96 KOLs (Key Opinion Leaders) con más de 2M de seguidores en YouTube con al menos un 5% de su audiencia en España, y 26 KOLs con más de 2M de seguidores en YouTube con al menos un 30% de su audiencia en España.
En Instagram, hay 179 KOL con más de 2 millones de seguidores y al menos el 5% de su audiencia en España, mientras que 74 KOL tienen al menos el 30% de su audiencia en España.
Según IAB Spain, la inversión publicitaria en medios digitales aumentó un 10% hasta alcanzar los 4.500 millones de euros en España en 2022, con 64 millones de euros invertidos en influencers.
"Nuestros datos muestran que hay alrededor de 117.000 KOLs con al menos 5.000 seguidores y un 30% de su audiencia en España. Independientemente del tamaño de sus comunidades, todos ellos tienen potencial para asociarse con marcas y promocionar productos perjudiciales a través de una variedad de plataformas y formatos de contenido", comenta Bordage.
¿Cuándo entra en vigor la ley de influencers?
La nueva ley para influencers en España, fue aprobada el 30 de abril de 2024 mediante el Real Decreto 444/2024. Sin embargo, su entrada en vigor está condicionada a la aprobación de un reglamento que concrete los requisitos específicos de esta normativa. La ley establece que entrará en vigor un año después de la aprobación del reglamento correspondiente.
Hasta el momento, ya se han adelantado algunas acciones contempladas en la regulación, pues hasta el pasado 2 de julio tenían plazo los influencers para inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales como Usuarios de Especial Relevancia. En total, 36 influencers acataron la medida, entre ellos, Ibai Llanos, El Rubius, El Xokas, Jordi Wild, Laura Escanes, Lola Lolita, Tamara Falcó, Paula Echevarría, Verdeliss, y Dulceida.
¿Cómo afectan a las marcas los requisitos de la ley en materia de publicidad y anuncios?
Esta regulación trae consigo una serie de implicaciones para las marcas ya que deberán ser más cautelosas al buscar influencers para desarrollar colaboraciones, garantizando que estos cumplan con las normativas de divulgación y transparencia en sus publicaciones.
La nueva realidad asigna responsabilidad compartida entre marcas e influencers, exigiendo que ambos cumplan con las regulaciones estipuladas. Las empresas tendrán el deber de educar a los influencers sobre sus obligaciones legales al promocionar productos, lo cual podría requerir una mayor inversión en formación y recursos para cumplir adecuadamente con la normativa.
Por otro lado, las restricciones en las campañas publicitarias son más estrictas, ya que como lo contempla la normativa, se restringen determinados tipos de promociones y categorías de productos en la publicidad de influencers que hasta ahora operaban con mayor libertad.
Ahora bien, también es importante destacar algunos beneficios que trae consigo la ley del influencer. Este marco normativo podría también fortalecer la confianza del consumidor en las recomendaciones de los influencers, ya que, al establecerse estándares claros y obligatorios, se promueve la transparencia en las colaboraciones. Las marcas que elijan llevar a cabo contratos de influencers que verdaderamente respeten estas normas pueden ver un retorno de inversión más alto, al beneficiarse de una mayor credibilidad en el público.
¿Esta regulación afectará las tarifas para colaboraciones con influencers?
El Real Decreto en España podría impactar las tarifas de influencers, ya que se espera una mayor transparencia en los acuerdos. Esto potencialmente llevaría a que las empresas se vuelvan más selectivas al elegir a sus colaboradores, afectando la oferta y demanda de servicios de influencers. A medida que los creadores deban cumplir con nuevos requisitos legales, las marcas podrían ajustar sus tarifas en consecuencia.
La regulación también tiene el potencial de modificar la forma en que las marcas valoran las colaboraciones. Si se establecen estándares más altos de transparencia y ética publicitaria en los servicios de comunicación audiovisual, las empresas podrían estar dispuestas a pagar más a aquellos influencers que cumplan con estos criterios, lo cual podría elevar las tarifas de quienes se alineen con las nuevas normativas.
Finalmente, esta nueva regulación podría beneficiar a los micro y nano influencers, quienes suelen tener tasas de interacción más altas y son percibidos como más auténticos. Si las marcas desean cumplir con la normativa sin perder una conexión genuina con su audiencia, podrían ofrecer tarifas atractivas a estos perfiles, lo cual podría alterar el equilibrio de precios que se ha mantenido en el mercado durante los últimos años.
