El sector del marketing de influencia ha crecido de forma constante en los últimos años y se espera que tenga un valor de unos 15.000 millones de euros en 2022. Sin embargo, todo el mundo de los medios de comunicación y el marketing se verá profundamente alterado en los próximos años con la aparición de un nuevo fenómeno: el metaverso. Entre un escenario de ciencia ficción y una revolucionaria herramienta de comunicación, descubramos juntos lo que representa este nuevo universo virtual, así como los cambios que provocará en el mundo del marketing de influencia.
El metaverso es un espacio de realidad virtual en el que los usuarios pueden interactuar entre sí. En términos sencillos, el metaverso es un mundo paralelo, una representación física de la web, accesible a través de unos auriculares de realidad virtual, y que tiene su propia economía independiente, gracias al blockchain.
El concepto de metaverso se basa en 3 elementos fundamentales
El metaverso también permitirá materializar uno de los productos digitales más de moda en la actualidad: las NFT. Estos tokens no fungibles son claves de identificación criptográfica que permiten la posesión de cualquier objeto digital, como una imagen, un vídeo o un archivo de audio.
Contracción de la palabra griega meta -que significa cambio y transformación- y de universo, el término metaverso fue introducido por primera vez por el escritor Neal Stephenson en 1992. En su novela Snow Crash, el autor lo utilizó para referirse al mundo distópico que imaginó en el que humanos y avatares virtuales se encuentran y se mueven juntos.
Aparte del mundo de la ficción, la primera industria que implementó realmente el metaverso fue la de los videojuegos.
En 2003, el mundo conoció el futuro con el lanzamiento del juego Second Life. Esta simulación sigue siendo lo más parecido a lo que podría ser el metaverso: un mundo virtual a caballo entre las redes sociales y los videojuegos.
3 años más tarde, iba a nacer otro precursor del metaverso: Roblox. Esta licencia aparentemente infantil es en realidad mucho más que un juego. Es un ecosistema comunitario en el que los jugadores pueden crear, divertirse e interactuar con sus amigos.
Los confinamientos han mostrado los límites de las tecnologías actuales para mantener un vínculo social desde el hogar. A pesar de la llegada de programas de videoconferencia como Zoom, Teams o Slack, nunca nos ha faltado tanto contacto humano. Y esa es parte de la razón por la que el concepto ha estado en alza en los últimos meses.
Para compensar la falta de socialización, este periodo vio nacer los primeros eventos 100% digitales organizados por influencers de renombre mundial. Las nuevas generaciones pudieron asistir a su primer espectáculo desde el salón de su casa con el concierto de Fortnite de Travis Scott (que recaudó más de 20 millones de dólares) o el de Roblox de Lil Nas X (que reunió a casi 33 millones de fans).
Pero la industria del videojuego es sólo el detonante del metaverso antes de que se extienda gradualmente a otras industrias. El punto de inflexión más importante llegó unos meses más tarde, el 28 de octubre de 2021, cuando Mark Zuckerberg anunció el cambio de nombre de Facebook a Meta.
Tras anunciar el cambio de marca de su empresa, Mark Zuckerberg aprovechó para explicar sus planes para el futuro de Meta y su metaverso.
En el metaverso imaginado por Meta, el usuario podrá moverse por diferentes entornos virtuales. El primero, llamado Horizon Home, es una representación virtual del propio hogar, donde será posible invitar a amigos, ver vídeos o acceder a otros entornos. A continuación llega Horizon Worlds, una plataforma para crear mundos virtuales e invitar a otros usuarios a entrar en ellos. Por último, gracias a la realidad virtual de las Salas de Trabajo de Horizons, pronto será posible teletrabajar conservando las ventajas de la oficina: poder desplazarse de un departamento a otro, interactuar con los compañeros, hacer una pausa juntos, etc.
A pesar del aparente leadership de Meta en el metaverso, es importante recordar que este mundo paralelo no será propiedad de una sola entidad. Por ello, muchas otras empresas están trabajando en el proyecto, como Google, Apple, Microsoft y Snapchat.
Esta última se está consolidando poco a poco como una de las pioneras del metaverso con la reciente incorporación de la realidad virtual y la realidad aumentada a su aplicación móvil. De hecho, la compañía estadounidense -que registra el envío de más de 5.000 millones de mensajes diarios- planea golpear fuerte con sus dos nuevas funciones: Scan y Lens.
Scan permite analizar el mundo que te rodea a través de la cámara de tu smartphone. Puedes averiguar qué contiene un alimento que no estás seguro de comprar, la marca o el precio de una prenda que te interesa, o la raza de perro que te gustaría tener. La función Lens te permite incorporar elementos de realidad virtual a tus fotos y vídeos, como avatares o animales.
En 2021, 85 millones de usuarios han utilizado plataformas de realidad virtual o aumentada al menos una vez al mes. Ante este nuevo mercado, muchas empresas han invertido sus recursos en diseñar la tecnología de RV del futuro.
Muy consciente de la importancia que ocuparía la realidad virtual, Facebook ya había comprado el fabricante de auriculares de RV Oculus en 2014 por la módica cantidad de 2.000 millones de dólares. Desde su creación hace más de 15 años, los auriculares Oculus no han dejado de mejorar en calidad, disminuir en peso y bajar de precio. Este año se han vendido más de 10 millones de modelos por menos de 100 euros cada uno y, con el anuncio del metaverso, se espera que esta cifra se duplique en 2022.
Snapchat tampoco se queda atrás, ya que la compañía está trabajando en la creación de unas gafas inteligentes que, con el tiempo, deberían sustituir a los smartphones (y así beneficiarse plenamente del potencial de la RA de la aplicación) que actuarían también como auriculares de realidad virtual para acceder a las distintas metaversiones.
La llegada del metaverso trae consigo todo un nuevo mercado que conquistar. Las marcas tendrán que adaptarse a este nuevo mundo comercializando productos digitales. Los sectores del lujo, la belleza y la moda han sido los primeros en llevar a cabo esta transformación mediante la producción de productos digitales en forma de NFT-NFT, que debería representar el 10% de los ingresos de estas industrias en 2030.
Gucci, por ejemplo, ya ha iniciado su transición digital utilizando el metaverso como canal de marketing. El año pasado, la marca de lujo colaboró con Roblox para organizar una versión online de su evento Gucci Garden, que suele celebrarse en Florencia. Al recrear el escenario del festival y sus productos estrella en el juego, la marca llegó a más de 20 millones de usuarios y vendió miles de bolsos digitales en Robux (la moneda virtual del juego) -algunos modelos llegaron a venderse por más de 4.000 dólares (¡más caro que un bolso Gucci de verdad!).
Pero la verdadera revolución viene del gran cambio de lo que es una sociedad en el metaverso. Como ya lo hemos dicho, la Web 3.0 se basa en los principios de descentralización y propiedad individual. Así, al comprar los productos de una marca, el usuario posee una parte de ella y se convierte en una especie de accionista.
Como el metaverso se basa en el principio de la propiedad individual, uno de los cambios fundamentales para los influencers será su relación con las marcas. Dado que en el metaverso todo lo que se compra es propiedad en su totalidad, es probable que los influencers sean dueños de una parte de las marcas que promocionan. De este modo, es más probable que promuevan una marca cuyos valores e intereses comparten, en lugar de limitarse a promocionar sus méritos a cambio de una comisión.
Sin embargo, con la llegada del metaverso, los influencers tradicionales tendrán que enfrentarse a nuevos competidores: los influencers virtuales, o metainfluencers. Tal y como Ai-Ailynn, una inteligencia artificial y reconocida influencer en el mercado asiático, alcanzó un valor estimado de casi 14.000 millones de dólares tras convertirse en el rostro de AIS, la mayor red telefónica de Asia.
Ya se han identificado más de 150 influencers virtuales en 2021, y este número debería aumentar en los próximos años con la democratización del metaverso.
Aparte de la apariencia que adoptará un influencer en el metaverso, la revolución en el mundo del marketing de influencia se notará en los medios en los que podrá llegar a su comunidad.
Así, gracias al metaverso y a la realidad aumentada, las cosas más locas son posibles. Una influencer de belleza podría invitarse en las habitaciones de sus fans para darles consejos de maquillaje. Una influencer gastronómica podría aparecer en la cocina de sus seguidores para ayudarles a preparar deliciosas comidas. Un influencer de viajes puede invitar a sus seguidores a vivir sus últimas aventuras con él.
Como puedes ver, el metaverso ofrece innumerables posibilidades, tanto en términos de comunicación como en marketing de influencia.
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