En 2023, el formato de vídeo corto se consolidará como uno de los principales impulsores del crecimiento de las audiencias y la participación en las redes sociales. Para los profesionales del marketing KOL que deseen aprovechar este formato, una de las preguntas clave que deben responder es: ¿qué versión de vídeo corto de qué plataforma se adapta mejor a mis objetivos?
El vídeo de formato corto se está convirtiendo rápidamente en una herramienta esencial para que los profesionales del marketing atraigan la atención en línea y transmitan mensajes clave en un formato entretenido, y se prevé que las inversiones en este formato aumenten significativamente en 2023.
Los profesionales del marketing que ya utilizan el vídeo de formato corto esperan mantener o aumentar sus inversiones en este formato, mientras que el 21% tiene previsto utilizarlo por primera vez en 2023, según una encuesta realizada por Hubspot.
Mientras tanto, el gasto en marketing de influencia aumentará en general en 2023. Se espera que TikTok acapare una cuota del 17,1% de los dólares gastados en marketing de influencia en EE.UU. este año, en comparación con la abultada cuota del 44,6% del gasto de Instagram (todos los formatos de contenido).
No cabe duda de que TikTok está aumentando su cuota de mercado y su influencia cultural, pero la plataforma se enfrenta a competidores con mucho en juego.
Tanto Meta (propietaria de Instagram) como YouTube (Google) están lanzando todo lo que tienen al vídeo corto. Sus profundos bolsillos y sus sofisticadas capacidades de datos indican que, si bien TikTok puede haber ganado la batalla inicial del vídeo corto, la guerra en sí está lejos de haber terminado.
Acelerado por el confinamiento debido al Covid y el aumento asociado en el uso de las redes sociales, TikTok sin duda revolucionó el panorama de las redes sociales. Su potente algoritmo de recomendación tiene la extraña habilidad de ofrecer a los usuarios exactamente lo que quieren, lo que ha hecho que se la describa de diversas maneras: misteriosa, espeluznante y adictiva.
La plataforma ha atraído al público más joven de los grandes actores de las redes sociales, con un 72% de los usuarios globales de entre 18 y 34 años, incluido un 41% en la franja de edad de 18 a 24 años. Con ello, ha acaparado el mercado de los contenidos entretenidos que generan impresiones masivas y casi el doble de la participación media de Instagram.
Los actores establecidos de las redes sociales se movieron rápidamente para competir con TikTok introduciendo sus propias versiones del formato de vídeo corto.
Los problemas de Instagram para introducir Reels y contenido recomendado en su feed han sido bien documentados. Y mientras que YouTube Shorts ha mostrado un crecimiento constante, el formato no ha logrado ofrecer el contenido emocionante y entretenido por el que TikTok es conocido.
Sin embargo, todo eso podría cambiar en 2023, ya que ambas plataformas intensifican sus esfuerzos para atraer a los mejores creadores, mejorar los sistemas de recomendación y enfrentarse a TikTok en su propio juego.
Meta afirma que las visualizaciones y la participación de reels crecen de forma constante tanto en Facebook como en Instagram.
Las reproducciones de reels a través de Facebook e Instagram se duplicaron en 2022, mientras que «el componente social de las personas que vuelven a compartir reels ha crecido aún más rápido y se ha más que duplicado en ambas aplicaciones en tan solo los últimos seis meses«, dijo el consejero delegado de Meta, Mark Zuckerberg, a los inversores durante una llamada para discutir los resultados de todo el año de la compañía.
En la base de la estrategia de la empresa en reels se encuentran las enormes inversiones de Meta en IA, diseñadas para mejorar la experiencia del usuario potenciando la capacidad del sistema de recomendaciones para ofrecer a los usuarios contenidos más relevantes. Los analistas confían en que la participación en reels siga aumentando, y es probable que el producto se convierta en líder de su categoría.
Menos emocionante como plataforma de lo que fue en su día, Instagram sigue contando, no obstante, con una base de usuarios fieles, incluso entre los usuarios de la generación Z y los millennials. Cabe destacar que el 80% de los usuarios de TikTok también utilizan Instagram, el 77% YouTube y el 82,5% Facebook.
La audiencia ligeramente mayor de Instagram también la convierte en la plataforma preferida de las marcas de prestigio y de lujo por su demostrada capacidad para captar audiencias con mayor poder adquisitivo.
El reto para Instagram es integrar los reels y los contenidos recomendados de cuentas que los usuarios no siguen de una forma que no devalúe los formatos de contenido tradicionales como las fotos y las publicaciones que los usuarios conocen y adoran.
Una cosa que todas las plataformas tienen en común es que el algoritmo necesita alimentarse. Los KOL y los creadores que aspiran a ganarse la vida con sus actividades en las redes sociales deben publicar contenidos de forma constante o corren el riesgo de perder ojos. Esto se aplica a todas las plataformas en las que mantienen cuentas.
«El mayor reto ha sido mantener la coherencia. Si te tomas un descanso en los contenidos, puede que el algoritmo no muestre tu trabajo a tanta gente cuando decidas volver a una cadencia regular«, comenta el creador de contenidos estadounidense @foodiesnitch.
Para tentar a los creadores de éxito a permanecer en sus plataformas y seguir publicando con regularidad, TikTok, Instagram, YouTube y otras han desarrollado fondos para creadores o programas de pago valorados en miles de millones de dólares.
El más lucrativo de ellos es el Programa de socios de YouTube, que da a los creadores una parte de los ingresos publicitarios que aparecen en los vídeos y que ha hecho que la plataforma pague a los creadores 50.000 millones de dólares en los últimos tres años. En 2021, por ejemplo, el principal creador de YouTube, Mr Beast, ganó 54 millones de dólares de YouTube.
En un movimiento que muchos expertos creen que podría ser decisivo en la lucha por atraer contenidos de vídeos cortos, YouTube ha replicado el programa de reparto de ingresos específicamente para Shorts. A partir del 1 de febrero, los creadores de Shorts recibirán una parte del 45% de los ingresos procedentes de los anuncios que aparezcan junto a sus vídeos.
Por el contrario, el fondo de 1000 millones de dólares para creadores de TikTok ha sido muy criticado por los creadores, al igual que su modelo de reparto de ingresos TikTok Pulse. Los creadores de TikTok con 100.000 seguidores informaron recientemente de haber recibido solo 5 dólares del programa.
La amplia oferta de productos de Instagram -publicaciones de texto, fotos, compras, vídeo, etc.- desarrollada a lo largo de sus años en el mercado le da una ventaja natural en la necesidad de desarrollar la interacción social y el compromiso en torno a los contenidos.
Junto con YouTube, famosa por ofrecer fuertes índices de compromiso, las dos plataformas llevan años desarrollando sofisticadas capacidades de análisis de datos con las que cortejar a los anunciantes. Ambas plataformas ofrecen una serie de oportunidades para desarrollar y analizar la influencia, y la influencia por las campañas publicitarias.
La capacidad de TikTok para ofrecer una audiencia masiva le da ventaja en las campañas de notoriedad. Su problema, sin embargo, es la conversión; la capacidad de TikTok para incitar a los usuarios a realizar acciones más allá de ver, gustar y comentar sigue siendo decepcionante.
Para hacer frente a este déficit, TikTok está apostando por TikTok Shop para impulsar los ingresos de los afiliados y la conversión en la aplicación, y está ocupada introduciendo una serie de características diseñadas para introducir más socialidad en la plataforma y ofrecer a los vendedores más oportunidades.
Y al igual que Meta y YouTube copiaron el vídeo de formato corto, TikTok ha introducido las historias, formatos de vídeo más largos, grupos comunitarios y ha copiado a la plataforma advenediza BeReal con TikTok Now.
«Deploro la uniformización a la que están llegando las redes sociales. Me gusta cada plataforma por su especificidad«, comenta la responsable de redes sociales de la editorial internacional HarperCollins, Melusine Huget.
«Para mí, Instagram son fotos, no vídeos. Realmente diferenciamos entre reels y TikToks. Reels es un formato práctico porque nos permite duplicar el contenido de TikTok […] pero intentamos tener estrategias que se adapten a cada formato«.
Común a todos los TikTok, Shorts y Reels es la necesidad de monetizar el formato. TikTok y su empresa matriz, ByteDance, se encuentran en una situación de desventaja añadida, ya que la empresa aún no ha obtenido beneficios y debe seguir invirtiendo mucho para apoyar su rápido crecimiento.
Por ello, TikTok está ofreciendo tarifas publicitarias a la mitad de precio que Instagram por 1000 visualizaciones. Este movimiento podría ayudarle a hacerse con un trozo mayor del pastel de la publicidad digital, pero si la plataforma se ve inundada de publicidad de marcas, ¿se alejarán los usuarios?
Es el enigma al que también se enfrenta Reels. Instagram se enfrenta a «una gran urgencia» por monetizar los reels, según su jefe, Adam Mosseri, quien afirma que está «intentando equilibrar esa urgencia con asegurarnos de que no cometemos ningún error presionando demasiado fuerte o demasiado rápido».
De cara al futuro, una cosa es segura: el contenido de vídeo corto en las redes sociales continuará su rápido ascenso. Menos seguro, sin embargo, es qué plataforma saldrá victoriosa en la lucha por conquistar a los mejores creadores y atraer la mayor cantidad de dólares publicitarios.
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