¿Cuáles son las tendencias clave en la influencia de la belleza?
Hay dos tendencias principales: los productos de lujo, y mientras que antes eran los productos selectivos, ahora es el bienestar, la salud, la belleza holística. Todo lo que sea limpieza, fórmulas, verse y sentirse bien por dentro y por fuera.
Otra gran tendencia es el mercado de los perfumes, que es muy fuerte en las redes sociales. Es bastante nuevo. Los perfumes de lujo son nuevos [para influenciar] con imágenes y mensajes de empoderamiento. También hay una vertiente que se fija en la composición y los ingredientes del perfume. Con el perfume se le da más importancia al mensaje, a soñar despierto, al encanto.
Esta entrevista es un extracto de nuestro Informe de Belleza para 2023.
¿Qué importancia tiene la co creación en el sector de la belleza?
Animamos a nuestros talentos a entender realmente la cultura de la marca. Los influencers no son vallas publicitarias: nuestra estrategia es que el influencer se sumerja en la historia.
Decimos no a muchas solicitudes de colaboración. Cuando un talento acepta una colaboración, es importante que escuche, que almuerce con la marca y que compartan sus historias para que el contenido se escriba y se cree conjuntamente. Trabajamos para muchas marcas de belleza que deben respetar marcos normativos estrictos. En belleza, hay muchos aspectos científicos y educativos [que comunicar en] la transmisión de la marca y cómo sus productos van a beneficiar al KOL.
Los talentos tienen la última palabra sobre con quién trabajan. La creación de contenidos es artística, implica muchas ideas. Debatimos las líneas editoriales, que pueden depender de acontecimientos de su vida, como si acaban de tener un bebé, se han mudado de casa o han cambiado su estilo de vida. Se trata de seguir la evolución de la vida de una joven y adaptarse a ella. En esta profesión, al igual que nosotros como consumidores, un mismo talento puede tener productos y deseos diferentes, y compartirlo sincera y abiertamente con su comunidad.
El sector de la belleza es el más avanzado y el más orientado al futuro. Van muy por delante en cuanto a la forma de tratar a los talentos. Algunas marcas, como Clarins, nos han dado instrucciones que dan carta blanca al talento. Hay una gran demanda de creadores de contenidos. En belleza y moda hay mucha libertad. Estamos empujando a las marcas a avanzar en esa dirección y a confiar en los creadores de contenidos, porque son ellos quienes conocen a sus comunidades y quienes venden.
¿Qué impacto ha tenido la nueva legislación francesa en el sector?
La legislación nos permite ver hasta qué punto el talento es honesto con su comunidad, porque ahora es obligatorio etiquetar los contenidos que forman parte de asociaciones remuneradas. Nos permite regular el mercado. Es de sentido común.
Estuvimos muy implicados en las consultas [para elaborar la ley] porque el marketing de influencia es publicidad. Las comunidades deben ser conscientes de que es publicidad y también los socios. Es el papel de una agencia regular eso también.
Por supuesto que ha tenido un impacto. Los líderes comunitarios no siempre lo entienden bien y hay cierto sentimiento de injusticia, porque algunos lo hacen y otros no. Colaboramos con nuestros socios y compañeros de otros organismos para garantizar la transparencia. La regulación [del sector] nos permite ser transparentes y veraces, que es el ADN de nuestra profesión. Nuestro negocio gira en torno a la verdad: levantarse por la mañana y compartir qué tipo de crema usas, cómo cocinas tus comidas, qué libros estás leyendo.
Hay algunos KOL que respetaron la ley de inmediato, otros que no lo hicieron por miedo a cómo reaccionaría su comunidad. Es cierto que desde la introducción de la legislación, las campañas tienen menos impacto. El contexto inflacionista también ha contribuido, pero hay una ligera caída de la transformación en campañas y estrategias de ROI. No para todas las marcas, ni para todos los sectores, pero estamos hablando del sector de la belleza.
¿Cómo responde a los KOL que están preocupados por el impacto de los mensajes de etiquetado?
Todos mis talentos están de acuerdo. Les informamos regularmente de sus obligaciones y les pagamos para que completen el Certificado ARPP de influencia responsable. Pero cuando viajan con una marca, sienten que les ayuda a crear contenidos y no entienden por qué tienen que indicar que se trata de una colaboración. Les plantea dudas, pero lo hacen de todos modos. En cuanto al mercado en su conjunto, he observado que la mayoría lo hace activamente, pero hay algunos que ni siquiera se dan cuenta de que es una profesión.
¿Cómo están evolucionando las relaciones entre las marcas y los KOL?
Ya no se trata de briefing, sino de co creación. Dado que el mercado está mucho más regulado y es más transparente, la creatividad con las marcas es muy importante. Siempre hemos ayudado a las marcas y a los talentos a alinearse entre sí, pero donde antes eran las agencias las que debían gestionarlo porque las marcas no estaban familiarizadas con el sector, la cocreación desde el principio es más importante.
¿Cómo se están adaptando las marcas de perfumes al marketing KOL?
La explosión de los perfumes en la esfera digital es bastante reciente. Creo que están sacando dinero de los presupuestos de televisión y haciendo un esfuerzo en digital porque han entendido que hay que transmitir un gran mensaje. Pero el mensaje de un gran perfume es tan fuerte que si no captas a la gente adecuada, te equivocarás. La publicidad televisiva suele implicar a una actriz que transmite el mensaje, así que hay que encontrar a las personas para las que resuena. El marketing KOL para perfumes es más matizado. Para Fame de Paco Rabanne, tenían que ser personas que quisieran la fama, que salieran y se hicieran cierto tipo de fotos y que realmente la poseyeran. Hay creadores de contenidos que no están en las redes sociales por la fama, sino porque se dedican a la naturopatía o son expertos de la piel. En las fragancias de lujo también vemos la tendencia de belleza fundamental de tener cuidado con lo que consumimos.
Muchos de los principales KOL han lanzado sus propias marcas de belleza; ¿les crea esto un conflicto trabajar con otras marcas?
No. Hay muchos creadores que han lanzado marcas, no solo de belleza. Léna Situations tiene su propia marca, pero eso no le impide trabajar con grandes nombres como Dior. Al contrario, las marcas están orgullosas de ella, y eso le da más credibilidad. Una de las influencers reinas de la belleza es Gaelle García Díaz (@gaellegd 1,61 millones de seguidores en Instagram, 1,98 millones en YouTube) que disecciona lo que se escribe en las etiquetas de belleza, y que ahora tiene su propia marca de cosméticos, Martine Cosmetics. Ella fabrica sus propios productos, así que cuando habla de Luxéole o de otras marcas, sabe de lo que habla. Un creador de contenidos es algo más que un simple creador de contenidos, se convierten en jefes de empresas, tienen sus propios equipos y saben de lo que hablan en el campo que han elegido. Demuestra que no está mintiendo a su comunidad, que es una verdadera apasionada de la belleza. Dicho esto, algunas marcas podrían verlas como competidoras y negarse a trabajar con ellas. Es raro, pero ha ocurrido.
¿Cómo ve la evolución de los precios de los KOL en el sector de la belleza?
Están bajando. Hay más talento, así que lógicamente están bajando porque hay más oferta. Hay mucha demanda, pero aunque ahora hay mucha oferta, los que realmente están en demanda son pocos y están lejos entre sí. Eso se debe a las estadísticas, a las métricas de conversión. Las que llegan al mercado como Andie Key (@andie_ella 210k seguidores Instagram) -cuyo contenido de belleza es extraordinario- trabaja como embajadora y a menudo la gente como ella baja un poco los precios.
Los precios también bajan porque el mercado y los presupuestos están muy ajustados. Están entrando en juego muchas otras acciones en las redes sociales. Mientras que antes todo giraba en torno a la influencia, ahora se nos pide que creemos toda una estrategia y un paquete de medios en torno al mismo talento. Los precios van a bajar porque queremos contar una historia, porque queremos entrar en la vida del talento, se trata de ser e-inteligente.
Hay dos grandes tendencias: las grandes agencias con grandes talentos, y los talentos que acaban de llegar con 20.000 abonados y que se van con 300.000. Los que empiezan ponen precios bajos, 200, 300 euros, los descubren, entran en las agencias y eso encuadra el mercado.
Los embajadores se dicen: voy a aceptar menos trabajo, pero voy a aceptar un paquete de seis marcas a lo largo del año. Quiero hacer menos cosas porque estoy lanzando mi marca, así que me dejaré de pequeñeces y se lo dejaré a los pequeños. Hay muchas cosas que están cambiando.
¿Está cambiando la relación entre los KOL y su público?
El proceso de formalización de la profesión de abogado de marca creó mucho ruido. Era un tema muy delicado, así que la gente dio un paso atrás. No son escépticos ni desconfiados, simplemente dan un paso atrás. Puede que elijan seguir a un influencer porque les gusta como persona y su contenido, pero quizá se fijen más cuando hacen campañas. Con nuestros talentos, les estamos empujando a trabajar con menos marcas pero con más lógica en relación con quiénes son y quién es su comunidad.
Cuando escribimos escenarios creativos, nos centramos menos en el ROI. Es importante que se basen en la narración de historias en torno a la vida del creador y no en promociones push. La belleza es algo que te hace soñar, que te hace sentir bien, que te da confianza. Las marcas están empezando a entenderlo, pero nunca hemos sido capaces de medir el impacto real […] de la historia y el mensaje que se cuenta y que hace que alguien lo quiera, quizá solo después de la tercera vez [que lo compra]. Es imposible medir cuando alguien compra algo en una farmacia porque se lo ha recomendado su influencer favorito. Los productos de perfumería, salud y consumo, como champús y cremas faciales, llevan su tiempo. La gente tiene menos dinero y presta más atención a lo que gasta, no solo en digital. El 70% de la gente quiere consumir para su bienestar, y el 55% utiliza una app para hacer sus compras. Es lógico que esta tendencia subyacente repercuta también en lo digital.
¿Qué podemos esperar del sector el año que viene?
Una de las tendencias subyacentes es crear un evento, o crear una gran imagen en torno a la cual resuene el mensaje. Pero no impulsando un consumo excesivo y eventos que impliquen muchos viajes en avión, algo que las comunidades vigilan muy de cerca.
Hasta ahora hemos conseguido tender un puente entre el talento y la marca; en los próximos cinco años, tenemos que incluir a las comunidades en la redacción de nuestros mensajes. Crear un bucle circular de apertura e inclusión para la forma en que trabajamos juntos e incluir a las comunidades en la elección de las campañas.
Estamos avanzando hacia campañas de estilo televisivo, conceptos más inspiradores y narración de historias, aunque el objetivo sea vender. Las marcas también tienen que ayudarnos desarrollando sus sitios web y haciendo que la experiencia digital sea aún más interactiva, para que sientas que entras en un universo, como si estuvieras en una boutique. La industria del lujo está trabajando duro en esto.
Están surgiendo muchas marcas nuevas en el sector holístico y de la salud. Hay una tendencia fundamental: la gente ya no soporta el bombardeo de marketing, todo lo que la empuja al consumo excesivo. Se trata de ponerse en el lugar del consumidor, escucharlo y servirle y, entonces, tratar de traducirlo en una mayor atención al consumidor.
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