Comment maximiser les contenus face à la flambée des prix des influenceurs?

Vieux de moins de dix ans, le marketing d’influence sur les médias sociaux en est encore à ses débuts. Mais comme les créateurs de contenu ont transformé les nombreuses heures qu’ils passent sur les plateformes en entreprises viables et indépendantes, le secteur – marques, créateurs, plateformes et public – est contraint de se délaisser de son statut de débutant et de grandir.

Aujourd’hui, les marques et les plateformes n’ont plus besoin d’être convaincues de la valeur d’un contenu divertissant et authentique sur les médias sociaux pour atteindre leurs objectifs commerciaux, qu’il s’agisse d’accroître la notoriété et de stimuler les ventes ou d’attirer et de conserver des utilisateurs plus nombreux et plus jeunes sur les plateformes.

YouTube, Instagram, Facebook, TikTok et Snapchat se livrent une bataille acharnée pour attirer les meilleurs créateurs sur leurs plateformes, et tous ont mis en place d‘importants fonds dédiés aux créateurs, avec lesquels ils rémunèrent les influenceurs pour qu’ils fournissent du contenu exclusif à la plateforme.

Les marques, quant à elles, augmentent leurs dépenses en matière de marketing d’influence, étant donné qu’elles sont désormais aussi nombreuses à payer aux influenceurs un montant forfaitaire pour le contenu que celles qui les paient avec des produits ou des échantillons, selon le State of Influencer Marketing Benchmark Report 2022.

La demande accrue de contenu a contribué à faire exploser le nombre de créateurs qui espèrent vivre des heures qu’ils passent en ligne. À leurs côtés, les agences de gestion d’influenceurs ont fleuri et les micro-influenceurs sont désormais plus susceptibles d’être courtisés non seulement par les marques, mais aussi par les agences qui cherchent à prendre une part de l’action sur ce marché en pleine expansion.

« En Espagne, sur TikTok, les gens deviennent très populaires, ils touchent tellement de monde et sont payés de manière folle. Nous avons travaillé sur une campagne avec Nivea il y a deux mois, et certains d’entre eux demandaient 15 000 € pour un seul TikTok. C’est fou », commente Cristina García, directrice de campagne de l’agence espagnole de marketing d’influence Native Talents. « Ils sont très jeunes et ont des millions de vues, et utilisent cela pour défendre leur camp et demander plus d’argent. Ce n’est pas comme ça sur Instagram, où l’on peut faire beaucoup de choses avec 5 000 €. »

L’explosion des prix et le développement rapide du marketing d’influence s’accompagnent d’un manque de transparence quant à savoir qui est payé quoi dans la chaîne de valeur, explique Livia Dolle, fondatrice de la plateforme de marché de créateurs Takle.io. Elle note que le CMP en Allemagne, par exemple, a presque doublé en deux ans, passant de 15 à 28 €, et affirme que les marques ont souvent du mal à comprendre les raisons de ces hausses de prix, notamment dans les cas où il n’y a pas eu de hausse correspondante des statistiques sur les médias sociaux d’un créateur.

Gérer la demande, rester authentiqueLa pression des plateformesLe meilleur des mondes

Gérer la demande, rester authentique

Aujourd’hui, il y a environ 50 millions de personnes dans le monde qui se définissent comme des créateurs de contenu, selon le rapport Influencer Marketing Hub State of the Creator Economy 2022. Plus de 2 millions d’entre eux sont professionnels, ce qui signifie qu’ils gagnent suffisamment d’argent pour subvenir à leurs besoins à plein temps.

La moitié des créateurs professionnels – 1m – gagnent leur argent sur YouTube, un quart génère ses revenus sur Instagram, tandis qu’il existe des centaines de milliers de streamers professionnels sur Twitch, et de nombreux influenceurs gagnent également de l’argent grâce à des activités telles que le podcasting, l’écriture, le théâtre et la musique.

Mais si beaucoup rêvent de devenir riches en devenant influenceurs, beaucoup sont aussi pris au dépourvu par les demandes intenses sur leur temps et leur créativité. La pression pour produire plus de contenu, combinée à la nécessité de monétiser tout en restant authentique signifie que les créateurs cherchent de plus en plus à développer des flux de revenus en dehors des collaborations avec les marques.

« De mon point de vue sur le marché des influenceurs en ce moment, les créateurs de contenu sont tous très méfiants à l’égard d’Instagram. Ils se plaignent beaucoup du fait qu’Instagram les oblige à publier trop de contenu, trop de vidéos, et qu’ils n’arrivent pas à suivre « , commente Juliette Orain, responsable du social chez Razorfish (Groupe Publicis).

Selon Juliette Orain, les créateurs de contenu professionnels sont de plus en plus susceptibles de partager de telles luttes avec leur public, car ils cherchent à protéger leur authenticité et à emmener leur public avec eux dans leur développement.

« Les influenceurs sont beaucoup plus habitués à écouter leur public lorsqu’il leur dit qu’ils font trop de collabs ou qu’ils sont trop insistants. Cela a conduit les influenceurs à être plus raffinés [dans leur approche de la création de contenu]. Ils essaient d’être beaucoup plus subtils, c’est une bonne chose », explique Orain. « L’authenticité vient du fait qu’ils disent à leur audience ‘comment pouvons-nous, vous et moi, travailler sur un contenu qui soit plus pertinent pour vous ?' ».

Ces relations plus intimes entre influenceurs et leur communauté permettent aux KOLs de créer des contenus exclusifs payants – tels que des podcasts ou des newsletters – pour leurs followers tout en faisant preuve de transparence dans leur besoin de compléter la perte de revenus découlant de l’engagement dans moins de partenariats avec des marques.  

« [Les influenceurs] sont davantage dans une démarche de co-construction d’un modèle de paiement avec leur communauté que dans le fait de lancer des tas de partenariats à la chaîne. C’est plutôt intelligent », commente Orain.

La pression des plateformes

Les influenceurs professionnels ayant développé et investi dans leurs compétences de production, la qualité du contenu s’est considérablement améliorée. Mais les créateurs ne fonctionnent pas dans le vide. Les changements apportés à l’algorithme d’Instagram et l’évolution générale vers le contenu vidéo avec l’essor de TikTok signifient que les créateurs et les marques ne peuvent plus compter sur une portée constante pour justifier leurs honoraires.

Anaelle Antigny, responsable du marketing d’influence du supermarché bio français en ligne La Fourche, explique que les récents changements apportés à l’algorithme d’Instagram obligent la marque à trouver de nouvelles façons de maximiser le contenu.

« Nous souffrons car nous touchons parfois moins de personnes lorsque certains comptes sont moins visibles, tout en ayant les mêmes coûts fixes », commente Antigny. « Notre coût par vue peut alors augmenter car on touche moins de monde parce que l’algorithme a dépriorisé le contenu. Il faut essayer de maximiser le contenu promu par Instagram, mais est-ce un contenu qui va convertir ? C’est moins sûr. »

L’essor des contenus vidéo courts et des sons tendances modifie l’utilisation des médias sociaux d’une manière qui rendra beaucoup plus difficile pour les créateurs de construire des followings fidèles et de générer une portée qualitative, selon Dolle. Sa plateforme de startup Takle.io est conçue pour améliorer la transparence entre les marques et les influenceurs, tout en permettant aux créateurs de contenu de développer des flux de revenus qui reposent sur la créativité plutôt que sur la portée.  

« Les gens n’écoutent, ne lisent ou ne regardent plus le contenu. C’est la faute des sons à la mode. Si vous entendez un son, vous ne regardez pas ce que fait la personne, vous vous contentez de le comparer à tous les autres contenus », explique Dolle. « L’utilisation des médias sociaux a complètement changé et pour les créateurs, cela signifie que le défi n’est plus de faire du contenu continu, mais de toujours se démarquer de manière créative. »

Dolle affirme que le travail réel que représente la création d’un contenu vidéo de qualité est peu compris. Selon elle, le frottement entre les prix demandés par les créateurs de contenu et ce que les marques sont prêtes à payer provient du fait que la valeur des influenceurs est évaluée en fonction de statistiques telles que la portée, plutôt qu’en tant que professionnels opérant sur un marché.

« Pour faire un TikTok, il faut en moyenne 90 minutes pour le produire. Bien sûr, certaines personnes disent qu’elles produisent deux vidéos en une demi-heure, mais ce dont elles ne parlent pas, c’est lorsqu’elles ont produit quatre heures de vidéo mais n’en ont pas tiré un post », explique Dolle.  

Le meilleur des mondes

La « professionnalisation » du marketing d’influence ne s’applique pas uniquement aux créateurs. Bien sûr, les créateurs qui exigent de gros sous doivent tenir leurs promesses, mais il incombe également aux marques de reconnaître les compétences en jeu et de repenser la manière dont elles peuvent maximiser la valeur du contenu des créateurs rémunérés à leurs propres fins sur différentes plateformes et dans différents formats.

« Les gens ne réfléchissent pas assez à ce qu’ils veulent faire avec le contenu. Il y a beaucoup de marques qui achètent du contenu de petits créateurs, l’utilisent pour leur propre chaîne et paient pour la portée, ce qui ne vaut rien », commente M. Dolle.

« Les marques [devraient] se dire : « A quoi me sert mon contenu et comment puis-je maximiser le contenu que j’obtiens ? ». Ainsi, vous n’achetez pas une séquence Stories, mais un TikTok, une longue vidéo, que vous pouvez réduire dans votre propre processus et maximiser le rendement. »

La forte augmentation des tarifs des influenceurs a choqué de nombreux acteurs du secteur, arrivant comme elle l’a fait à un moment où les plateformes de médias sociaux semblaient inondées de contenu sponsorisé par des influenceurs de toutes tailles. Depuis lors, M. Orain de Razorfish affirme que le niveau de contenu sponsorisé s’est stabilisé, les influenceurs ayant tenu compte des messages de leur public et développé des modèles économiques plus durables.

« Les influenceurs ont effectivement plus de pouvoir, mais cela a toujours été le cas », commente Orain. « Ils ont toujours revendiqué le statut de créateur de contenu, ce qui signifie que nous pouvons leur fournir le concept, mais qu’ils ont toujours conservé le droit de l’adapter ou de l’améliorer. Maintenant, il est clair qu’ils ont plus de contrôle parce qu’ils savent quand cela sera trop commercial pour leur public. Cela signifie que nous devons les écouter davantage.

« En fin de compte, les grands sont grands parce qu’ils savent comment raconter une histoire et comment faire du contenu de manière vraiment professionnelle », ajoute M. Orain.