No es ningún secreto: el coste del marketing de influencia se ha disparado. Pero, ¿por qué algunas marcas creen que el aumento está justificado mientras que otras se quejan de que los influencers son demasiado grandes para sus botas?
Con menos de una década de vida, el marketing de influencia en las redes sociales aún está en pañales. Pero a medida que los creadores de contenidos han transformado las muchas horas que pasan en las plataformas en negocios viables e independientes, el sector -las marcas, los creadores, las plataformas y la audiencia- se está viendo obligado a desprenderse de sus ruedas de entrenamiento y a crecer.
Hoy en día, las marcas y las plataformas ya no necesitan que se les convenza del valor de los contenidos entretenidos y auténticos de las redes sociales para alcanzar sus objetivos empresariales, ya sea para aumentar la notoriedad e impulsar las ventas, o para atraer y mantener a más y más jóvenes usuarios en las plataformas.
YouTube, Instagram, Facebook, TikTok y Snapchat están inmersos en una feroz batalla para atraer a los mejores creadores a sus sitios, y todos ellos han establecido grandes fondos dedicados a los creadores con los que pagar a los influencers para que ofrezcan contenidos exclusivos de la plataforma.
Las marcas, por su parte, están aumentando el gasto en el marketing de influencia y ahora son tantas las que pagan a los influencers una tarifa plana por el contenido como las que pagan con productos o muestras, según el informe State of Influencer Marketing Benchmark Report 2022.
El aumento de la demanda de contenidos ha contribuido a que se dispare el número de creadores que esperan ganarse la vida con las horas que pasan en Internet. Junto a ellos, las agencias de gestión de influencers han florecido y los microinfluencers son ahora más propensos a ser cortejados no solo por las marcas, sino también por las agencias que buscan sacar tajada del creciente mercado.
«En España, en TikTok, la gente se está haciendo muy popular, está llegando a muchísima gente y está cobrando de una manera loca. Trabajamos en una campaña con Nivea hace dos meses y algunos pedían 15.000 euros por un TikTok. Es una locura», comenta la directora de campañas de la agencia española de marketing de influencia Native Talents, Cristina García. «Son muy jóvenes y tienen millones de visualizaciones, y están utilizando esto para defender su lado y pedir más dinero. No es así en Instagram, donde puedes hacer muchas cosas con 5.000 euros».
El auge de los precios y el rápido desarrollo del marketing de influencia van acompañados de una falta de transparencia en cuanto a quién recibe qué en la cadena de valor, afirma la fundadora de la plataforma de mercado de creadores Takle.io, Livia Dolle. Señala que el CMP en Alemania, por ejemplo, casi se ha duplicado en dos años, pasando de 15 a 28 euros, y dice que las marcas a menudo tienen dificultades para entender las razones de los aumentos de precios, especialmente en los casos en los que no ha habido un aumento correspondiente en las estadísticas de las redes sociales de un creador.
«El mercado está todavía en pañales y falta transparencia en los precios», comenta Livia Dolle. «Ahora hay muchos intermediarios y todos quieren sacar tajada, pero nunca se dice claramente quién se lleva qué».
En la actualidad hay unos 50 millones de personas en todo el mundo que se definen como creadores de contenidos, según el informe State of the Creator Economy 2022 de Influencer Marketing Hub. Más de 2 millones de ellos son profesionales, lo que significa que ganan suficiente dinero para mantenerse a tiempo completo.
La mitad de los creadores profesionales -un millón- ganan dinero en YouTube, una cuarta parte genera sus ingresos en Instagram, mientras que hay cientos de miles de streamers profesionales en Twitch, y muchos influencers también ganan dinero con actividades como el podcasting, la escritura, la actuación y la música.
Sin embargo, aunque muchos sueñan con hacerse ricos convirtiéndose en influencers, muchos también se ven sorprendidos por las intensas demandas de su tiempo y creatividad. La presión para producir más contenido, combinada con la necesidad de monetizar sin dejar de ser auténticos, hace que los creadores busquen cada vez más fuentes de ingresos fuera de las colaboraciones con las marcas.
«Desde mi perspectiva del mercado de los influencers ahora mismo, los creadores de contenidos se muestran todos muy desconfiados con Instagram. Se quejan mucho de que Instagram les obliga a publicar demasiado contenido, demasiados vídeos, y no pueden seguir el ritmo», comenta la responsable de redes sociales de Razorfish (Groupe Publicis), Juliette Orain.
Orain dice que los creadores de contenidos profesionales son cada vez más propensos a compartir esas luchas con su público, ya que buscan proteger su autenticidad y llevar a su audiencia con ellos en su desarrollo.
«Los influencers están mucho más acostumbrados a escuchar a su audiencia cuando les dicen que están haciendo demasiadas colaboraciones o que están siendo demasiado insistentes. Eso ha llevado a los influencers a ser más refinados [en su enfoque de la creación de contenidos]. Intentan ser mucho más sutiles, eso es algo bueno», dice Orain. «La autenticidad viene de decir a su audiencia ‘¿cómo podemos trabajar tú y yo en un contenido que sea más relevante para ti? ‘.».
Estas relaciones más íntimas entre el influencer y la audiencia están permitiendo a los influencers crear contenidos exclusivos de pago -como podcasts o boletines- para sus seguidores, a la vez que son transparentes en su necesidad de complementar la pérdida de ingresos derivada de participar en menos asociaciones con marcas.
«[Los influencers] están más en el proceso de co-construcción de un modelo de pago con su comunidad que en lanzar muchas asociaciones a la cadena. Es bastante inteligente», comenta Orain.
A medida que los influencers profesionales han ido desarrollando e invirtiendo en sus habilidades de producción, la calidad de los contenidos ha mejorado notablemente. Pero los creadores no actúan en el vacío. Los cambios en el algoritmo de Instagram y el cambio general hacia el contenido de vídeo impulsado por el auge de TikTok significan que los creadores y las marcas ya no pueden contar con un alcance constante para justificar los honorarios.
La directora de marketing de influencia del supermercado en línea francés La Fourche, Anaelle Antigny, afirma que los recientes cambios en el algoritmo de Instagram están obligando a la marca a idear nuevas formas de maximizar el contenido.
«Estamos sufriendo porque a veces llegamos a menos gente cuando ciertas cuentas son menos visibles, mientras seguimos teniendo los mismos costes fijos», comenta Antigny. «Nuestro coste por vista puede entonces subir porque se llega a menos gente ya que el algoritmo ha desprovisto de prioridad al contenido. Tenemos que intentar maximizar el contenido promocionado por Instagram, pero ¿es un contenido que va a convertir? Eso es menos seguro».
El auge de los contenidos de vídeo de corta duración y los sonidos de tendencia está cambiando el uso de las redes sociales de manera que hará mucho más difícil para los creadores construir seguidores leales y generar un alcance cualitativo, dice Dolle. Su plataforma Takle.io está diseñada para mejorar la transparencia entre las marcas y los influencers, al tiempo que permite a los creadores de contenidos desarrollar flujos de ingresos que se basan en la creatividad más que en el alcance.
«La gente ya no escucha, lee o ve el contenido. Eso es culpa de los sonidos de tendencia. Si escuchas un sonido no te fijas en lo que hace la persona, solo lo comparas y contrastas con el resto de contenidos», dice Dolle. «El uso de las redes sociales ha cambiado por completo y para los creadores esto significa que el reto ya no es hacer contenido continuo, sino destacar siempre de forma creativa».
Dolle sostiene que no se comprende el verdadero trabajo que supone la creación de contenidos de vídeo de calidad. Afirma que la diferencia entre los precios exigidos por los creadores de contenidos y lo que las marcas están dispuestas a pagar se debe a que el valor de los influencers se evalúa en función de estadísticas como el alcance, y no como profesionales que operan en un mercado.
«Para hacer un TikTok necesitas una media de 90 minutos para producirlo. Claro, hay gente que dice que produce dos vídeos en media hora, pero de lo que no hablan es de cuando produjeron cuatro horas de vídeo pero no sacaron un post», dice Dolle.
La «profesionalización» del marketing de influencia no solo se aplica a los creadores. Es cierto que los creadores que exigen grandes cantidades de dinero tienen que cumplir, pero también corresponde a las marcas reconocer la destreza que conlleva y replantearse cómo pueden maximizar el valor del contenido pagado a los creadores para sus propios fines en diferentes plataformas y formatos.
«La gente no piensa lo suficiente en lo que quiere hacer con el contenido. Hay muchas marcas que compran contenidos a pequeños creadores, los utilizan para su propio canal y pagan por el alcance, que no vale nada», comenta Dolle.
«Las marcas [deberían] decir: ‘¿Para qué necesito mi contenido y cómo maximizo el contenido que obtengo? ‘. Así que no compran una secuencia de Stories sino un TikTok, un vídeo largo, que pueden recortar en su propio proceso y maximizar el resultado.»
El fuerte aumento de los precios de los influencers sorprendió a muchos en la industria, ya que se produjo en un momento en que las plataformas de redes sociales parecían inundadas de contenido patrocinado de influencers de todos los tamaños. Desde entonces, Orain, de Razorfish, afirma que el nivel de contenido patrocinado se ha estabilizado a medida que los influencers han hecho caso a los mensajes de sus audiencias y han desarrollado modelos de negocio más sostenibles.
«Los influencers tienen más poder, pero siempre ha sido así», comenta Orain. «Siempre han reclamado el estatus de creador de contenidos, lo que ha significado que podemos entregar el concepto, pero siempre han conservado el derecho a ajustarlo o mejorarlo. Ahora, claramente, tienen más control porque saben cuándo será demasiado comercial para su audiencia. Eso significa que tenemos que escucharles más”.
«Al final, los grandes son grandes porque saben cómo contar historias y cómo hacer contenidos de forma realmente profesional», añade Orain.
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