Entretien avec François Tiercin, Directeur Digital International d'Interparfums

En termes généraux, comment Interparfums aborde-t-il le marketing des KOL ?

L’importance de l’influence est très différente d’une marque à l’autre, et d’une zone à l’autre. En Asie, c’est une part très importante des dépenses. En Europe, cela commence également à être le cas. Au sein même d’une marque, il y a des lignes qui se prêtent plus à l’influence que d’autres. Lorsque nous sortons Jimmy Choo Man Aqua, par exemple, l’utilisation de l’influence n’est pas la même que pour Jimmy Choo I Want Choo, qui s’adresse aux femmes avec un storytelling autour des sorties, d’être avec des amis, de se préparer à aller à une fête. [Mais] il est certain que ce canal n’est pas négligeable et nous l’activons de plus en plus.

Quelle est l'importance de l'aspect "storytelling" pour les parfums dans ce canal ?

C’est extrêmement important. Lorsque vous parlez de parfum, vous ne pouvez pas le sentir [sur Internet]. Par le passé, nous avons essayé des campagnes où nous demandions à des influenceurs de parler du parfum, mais ce n’est pas leur métier et ils ne savent pas forcément comment ; nous nous retrouvons rapidement avec [un contenu qui…] n’a pas de réelle valeur. Nous avons beaucoup travaillé sur nos processus internes et avec nos équipes dans les différents pays pour améliorer la qualité du contenu d’influence que nous produisons. Nous avons créé des directives que tous les pays doivent [suivre] sur le type de contenu que les influenceurs doivent produire, le storytelling que nous attendons lorsqu’ils créent leurs posts, leurs histoires et leurs bobines, et peut-être même sur l’aspect créatif. Cela signifie que pour un consommateur en France qui suit un influenceur aux États-Unis, en Espagne, en Allemagne, en Australie, le storytelling sera le même.

Comment intégrez-vous les données et l'utilisation d'outils comme Kolsquare ?

Au niveau de l’entreprise, il s’agit surtout de choisir avec quel KOL travailler. Lorsque nous recevons les castings de chaque pays, nous passons les profils dans l’outil. Les trois principaux KPI que nous examinons sont la crédibilité, les taux d’engagement et la répartition géographique de leur audience. Nous recevons souvent des castings avec des influenceurs britanniques, par exemple, qui peuvent avoir 300 000 followers mais dont la part au Royaume-Uni ne sera que de 15 %. C’est également vrai pour l’Australie et les États-Unis, où les audiences sont internationales. Mais un influenceur italien sera suivi par 90 % d’Italiens.

La partie suivi est gérée par chaque pays. Nous avons essayé de créer un cadre global en définissant les KPI que nous voulions, mais c’est compliqué car chaque pays a des KPI différents. Nous avons essayé d’utiliser l’EMV, mais les méthodes de calcul ne sont pas toujours les mêmes. Nous demandons aux influenceurs les KPI classiques sur l’impression, la portée, etc. mais nous ne pouvons pas aller beaucoup plus loin.

Quel est votre avis sur l'augmentation des coûts du marketing d'influence ?

Je suis mitigé quant à savoir si c’est justifié. Il y en a qui sont très chers. Dans le cas d’un véritable influenceur, au sens propre du terme – quelqu’un qui influence vraiment son public – c’est justifié. Mais il n’y en a pas beaucoup qui influencent vraiment. Ceux qui le font sont très chers mais ils ont une réelle puissance de frappe.

Pour 90% d’entre eux, il s’agit moins d’influence que de notoriété, d’image et de création de contenu. Nous constatons que de plus en plus de pays travaillent avec des influenceurs pour créer du contenu indissociable d’une campagne d’amplification médiatique. Je ne suis pas contre le fait de payer un influenceur 5 000 € pour faire un Réel si nous pouvons l’amplifier parce que c’est un contenu original et de qualité. Nous savons qu’il y a des consommateurs pour qui, qu’ils suivent ou non l’influenceur, cela créera de la valeur et de l’intérêt lorsqu’il sera associé à un actif promo officiel. Mais les 5 000 € ne sont justifiés que si nous pouvons les utiliser en conjonction avec une campagne d’amplification payante.

Pensez-vous que le secteur évoluera davantage dans cette direction ?

C’est un sujet compliqué. Il va y avoir une véritable déchirure entre ce que veulent les influenceurs et ce que veulent les marques. Les marques vont davantage vers cette volonté d’amplifier le contenu sponsorisé pour lui donner une réelle portée. Les influenceurs – du moins à l’heure actuelle – ne veulent pas que nous amplifiions le contenu car ils affirment que cela peut diminuer la portée organique. Mais je pense que les marques vont être plus intransigeantes sur ce point. Lorsque vous investissez 100 000 € dans une campagne, vous voulez qu’elle soit vue. Nous n’allons pas nous limiter à une petite partie de l’audience potentielle.

Quelle est votre approche de TikTok ?

TikTok a peut-être un public un peu plus jeune. C’est un peu plus difficile de trouver les lignes qui correspondent à l’ADN de TikTok. Si le lancement d’un produit inclut une musique et des gestes forts dans le film promotionnel, tous les pays disent que TikTok est la destination la plus naturelle. Mais je pense que nous devons encore reconnaître l’ADN de chaque réseau. Instagram est plus axé sur les jolies photos, les jolies vidéos, c’est un peu plus générique.

Les indicateurs clés de performance ne sont pas comparables pour chaque plateforme. Les vidéos TikTok sont souvent plus courtes, elles tournent en boucle. Il est beaucoup plus facile d’obtenir des nombres de vues à faire rêver, mais il faut aussi regarder les commentaires. Si la personne est sur une belle plage ou est un peu musclée, elle obtiendra beaucoup de vues mais cela ne signifie pas que les valeurs du produit, de la marque, ont été comprises.

Pour bien faire TikTok, cela coûte beaucoup d’argent. Le format challenge fonctionne très bien, il est ultra-puissant, mais le prix d’entrée est très cher. TikTok est beaucoup utilisé par les marques pour créer de l’UGC, ce que nous faisons moins sur Instagram. [Les défis sur TikTok] peuvent générer des milliards de vues car les gens créent beaucoup de vidéos. Mais le coût est très élevé. On ne fait pas de défis sur TikTok de la même manière qu’on sponsorise un post sur Instagram.