Interview mit François Tiercin, Director Digital International von Interparfums

Wie geht Interparfums im Allgemeinen an das KOL-Marketing heran?

Die Bedeutung des Einflusses ist von einer Marke zur anderen und von einer Region zur anderen sehr unterschiedlich. In Asien machen sie einen sehr großen Teil der Ausgaben aus. In Europa ist das auch langsam der Fall. Innerhalb einer Marke selbst gibt es Linien, die sich besser beeinflussen lassen als andere. Wenn wir zum Beispiel Jimmy Choo Man Aqua auf den Markt bringen, ist der Einsatz von Einfluss nicht derselbe wie bei Jimmy Choo I Want Choo, das sich an Frauen richtet, die eine Geschichte rund ums Ausgehen, das Zusammensein mit Freunden und die Vorbereitung auf eine Party erzählen. Aber es ist sicher, dass dieser Kanal des KOL-Marketings nicht zu vernachlässigen ist und wir ihn mehr und mehr aktiv einsetzen.

Wie wichtig ist der Aspekt des Geschichtenerzählens für Parfüms in diesem Kanal?

Er ist extrem wichtig. Wenn man über Parfüm spricht, kann man es [im Internet] nicht riechen. In der Vergangenheit haben wir Kampagnen ausprobiert, bei denen wir Influencer gebeten haben, über den Duft zu sprechen, aber das ist nicht ihr Job und sie wissen nicht unbedingt, wie das geht; wir enden schnell mit [Inhalten, die…] keinen echten Wert haben. Wir haben viel an unseren internen Prozessen und mit unseren Teams in den verschiedenen Ländern gearbeitet, um die Qualität der von uns produzierten Influencer-Inhalte zu verbessern. Wir haben für alle Länder Richtlinien erstellt, die [befolgt werden], welche Art von Inhalten Influencer produzieren sollten, welche Art von Storytelling wir erwarten, wenn sie ihre Posts, Stories und Reels erstellen, und möglicherweise sogar, was den kreativen Aspekt betrifft. Das bedeutet, dass ein Verbraucher in Frankreich, der einem Influencer in den USA, Spanien, Deutschland oder Australien folgt, die gleiche Geschichte erzählen wird.

Wie integrieren Sie Daten und die Verwendung von Tools wie Kolsquare?

Auf Unternehmensebene geht es vor allem darum, auszuwählen, mit welchem KOL wir zusammenarbeiten. Wenn wir die Castings aus jedem Land erhalten, lassen wir die Profile durch das Tool laufen. Die drei wichtigsten KPIs, auf die wir achten, sind Glaubwürdigkeit, Engagement-Raten und die geografische Verteilung der Zielgruppe. Oft erhalten wir Castings mit britischen Influencern, die z.B. 300.000 Follower haben, deren Anteil in Großbritannien aber nur 15 % beträgt. Das gilt auch für Australien und die USA, wo das Publikum international ist. Aber ein italienischer Influencer wird von 90 % von Italienern verfolgt.

Das Tracking wird von jedem Land selbst verwaltet. Wir haben versucht, einen globalen Rahmen zu schaffen, indem wir die gewünschten KPIs definiert haben, aber es ist kompliziert, weil jedes Land andere KPIs hat. Wir haben versucht, EMV zu verwenden, aber die Berechnungsmethoden sind nicht immer die gleichen. Wir fragen die Influencer nach klassischen KPIs zu Impression, Reichweite usw., aber wir können nicht viel weiter gehen.

Was halten Sie von den steigenden Kosten für Influencer-Marketing?

Ich bin geteilter Meinung, ob das gerechtfertigt ist. Es gibt einige, die sehr teuer sind. Im Falle eines echten Influencers, im wahrsten Sinne des Wortes – jemand, der sein Publikum wirklich beeinflusst – ist es gerechtfertigt. Aber es gibt nicht viele, die wirklich Einfluss haben. Diejenigen, die es tun, sind sehr teuer, aber sie haben eine echte Durchschlagskraft.

Für 90 % von ihnen geht es weniger um Einfluss als um Bekanntheit, Image und die Schaffung von Inhalten. Wir sehen, dass immer mehr Länder mit Influencern zusammenarbeiten, um Inhalte zu erstellen, die nicht von einer Medienverstärkungs-Kampagne getrennt werden können. Ich habe nichts dagegen, einem Influencer 5.000 Euro für einen Reel zu zahlen, wenn wir ihn verstärken können, weil es sich um hochwertige, originelle Inhalte handelt. Wir wissen, dass es Verbraucher gibt, für die, unabhängig davon, ob sie dem Influencer folgen oder nicht, ein Mehrwert und Interesse entsteht, wenn er mit einem offiziellen Werbemittel kombiniert wird. Aber die 5.000 Euro sind nur gerechtfertigt, wenn wir sie in Verbindung mit einer bezahlten Verstärkungskampagne einsetzen können.

Glauben Sie, dass sich die Branche weiter in diese Richtung bewegen wird?

Das ist ein kompliziertes Thema. Es wird ein echter Graben zwischen dem, was Influencer wollen, und dem, was Marken wollen, entstehen. Die Marken wollen gesponserte Inhalte verstärken, um ihnen eine echte Reichweite zu verleihen. Die Influencer – zumindest heute noch – wollen nicht, dass wir Inhalte verstärken, weil sie argumentieren, dass dies die organische Reichweite verringern kann. Aber ich glaube, dass die Marken in dieser Frage unnachgiebiger sein werden. Wenn Sie 100.000 Euro  in Einfluss investieren, wollen Sie, dass dieser auch gesehen wird. Wir werden uns nicht nur auf einen kleinen Teil des potenziellen Publikums beschränken.

Was ist Ihr Ansatz für TikTok?

TikTok hat vielleicht ein etwas jüngeres Publikum. Es ist ein bisschen schwieriger, die Zeilen zu finden, die zur DNA von TikTok passen. Wenn eine Produkteinführung starke Musik und Gesten im Werbefilm beinhaltet, sagen alle Länder, dass TikTok das natürliche Ziel ist. Aber ich denke, wir müssen immer noch die DNA der einzelnen Netzwerke erkennen. Bei Instagram geht es mehr um hübsche Bilder, hübsche Videos, es ist ein wenig generischer.

Die KPIs sind nicht für jede Plattform vergleichbar. TikTok-Videos sind oft kürzer, sie laufen in einer Schleife. Es ist viel einfacher, Zahlen zu bekommen, von denen man träumen kann, aber Sie müssen sich auch die Kommentare ansehen. Wenn die Person an einem schönen Strand liegt oder ein bisschen muskulös ist, wird es viele Aufrufe bekommen, aber das bedeutet nicht, dass die Werte des Produkts, der Marke, verstanden wurden.

Um TikTok gut zu machen, braucht man eine Menge Geld. Das Challenge-Format funktioniert sehr gut, es ist extrem leistungsfähig, aber der Einstiegspreis ist sehr teuer. TikTok wird viel von Marken genutzt, um UGC zu erstellen, was wir auf Instagram weniger tun. [Challenges auf TikTok] können Milliarden von Views generieren, weil die Leute eine Menge Videos erstellen. Aber die Kosten sind sehr hoch. Sie können Herausforderungen auf TikTok nicht auf dieselbe Weise erstellen, wie Sie einen Beitrag auf Instagram sponsern.