Entretien avec Malaika Coco, responsable de la communication et du marketing d'influence de Bel France

Pouvez-vous nous présenter la stratégie d'influence chez Bel France ?

J’ai défini une stratégie d’influence à long terme chez Bel qui s’appuie davantage sur la création de véritables relations avec les influenceurs plutôt que de les sélectionner pour une campagne one-shot.

Nous travaillons, et co-construisons des contenus, avec les influenceurs autour d’un fil conducteur sur le moyen et long terme. La richesse d’entretenir de vrais liens [avec les influenceurs] est que nous pouvons capitaliser sur eux pour maximiser l’impact des campagnes classiques à des moments clés de l’année, tout en opérant en dehors des contraintes du calendrier commercial pour fidéliser la communauté.

C’est aussi pourquoi nous internalisons et créons notre propre communauté d’ambassadeurs. Nous continuons à travailler de manière classique avec des agences – notamment dans certains pays où nous pouvons activer plusieurs types d’influenceurs – mais nous avons aussi des influenceurs récurrents qui travaillent avec nous de manière cohérente. Pour (la marque de fromage pour enfants) Kiri, nous avons commencé avec un pool de parents micro-influenceurs à partir duquel nous avons construit un noyau d’ambassadeurs. Lorsque nous les activons pour de nouveaux produits, par exemple, nous savons déjà que leur contenu a un impact sur leur communauté et qu’il a un fort pouvoir prescripteur.

Quels critères utilisez-vous pour sélectionner les KOLs ?

Kolsquare a été très efficace pour nous dans le processus de sélection, que ce soit pour les [KOLs] que nous utilisons par le biais d’agences ou ceux que nous internalisons, et pour le suivi des campagnes et du contenu. En utilisant des KPIs comparables, nous avons défini une grille de référence structurée qui englobe le score de crédibilité, jusqu’à l’analyse de la communauté de chaque profil.

Le défi consiste à constituer un pool d’influenceurs cohérents et pertinents pour nos marques et nos objectifs. Si l’objectif est plutôt la considération, la prescription, la réassurance, on va jouer sur les micros. Mais il faut tout de même voir l’impact et c’est pourquoi il est important de structurer les KPIs. Il est également nécessaire de maintenir un équilibre optimal entre les différentes tailles de profil.

Comment mesurez-vous les résultats des campagnes et le ROI ?

Avoir une approche privilégiant le ROI est une stratégie qui s’est vraiment accélérée sur le marché. J’ai développé un ensemble d’indicateurs clés de performance (KPI) internes pour guider nos activités internes et celles des agences, afin d’obtenir des résultats quantifiables et comparables. Auparavant, chaque agence avait sa propre méthodologie de calcul des honoraires, des KPI et des objectifs. Souvent, les agences calculaient la portée sur les Stories en agrégeant toutes les vues sur chaque diapositive. Nous avons décidé de calculer la portée sur la première slide uniquement. Cela a impliqué beaucoup de discussions avec les agences puisque le nombre de vues diminue inévitablement, mais cela a permis d’harmoniser la méthodologie de calcul des résultats.

Nous utilisons Kolsquare pour calculer l’EMV, qui est un KPI important dans le contexte de l’inflation et [de la hausse des coûts des influenceurs]. Mes marques exigent que nous quantifiions l’impact et le ROI de ce que nous dépensons en influence. Le défi est d’utiliser les KPI comme objectifs de la campagne au début, et à la fin afin de juger si elle était ROI-iste ou non. Le taux d’engagement est également important car il nous permet de définir le niveau de prescription de chaque influenceur. Il ne s’agit pas tant de la portée, car au final, les gens peuvent voir du contenu mais rester passifs.

Dans quelle mesure les KOLs comprennent-ils les objectifs de l'entreprise ?

Ils le comprennent parfaitement car, avec la maturation du marché, même les KOL les plus jeunes s’entourent d’agents, de directeurs artistiques, de conseillers juridiques. Nous avons des ambassadeurs qui sont très réceptifs à cela. Si nous leur disons qu’un concept n’apportera pas assez de valeur ajoutée, ils écoutent. Il y a aussi un meilleur équilibre ; parce qu’ils sont plus professionnels, les marques leur laissent plus de liberté. Alors que l’influence en France se résumait auparavant au placement de produits, la structuration du marché conduit à une véritable création, une mise en scène et un contenu de qualité. Je suis parfois époustouflé par le contenu qu’ils créent, la façon dont il s’aligne sur le brief mais intègre aussi leurs idées créatives.

Les influenceurs sont également plus sélectifs dans le choix de leurs partenaires. Nous le remarquons en amont ; ils nous posent beaucoup de questions sur les produits, leur provenance, les ingrédients, le processus. Ils s’informent sur les producteurs laitiers et sur nos relations avec eux. Je pense que c’est très sain, très positif, car une fois qu’ils ont dit oui, ils sont complètement à bord.

Quelle est votre approche des différentes plateformes ?

Avant Covid, les piliers étaient les plateformes Meta: Facebook et Instagram. Facebook était la plateforme transgénérationnelle pour diverses cibles et Instagram était une cible plus jeune, plus numérique.

La génération Z est devenue une cible pour Babybel – que les adolescents consomment comme une collation saine – et pour Apéricube. Apéricube était auparavant plus orienté vers la famille mais il a une identité ludique et un positionnement autour de cela signifiait que la Gen Z devenait une cible stratégique. Dans ce contexte, nous avons commencé à diversifier les plateformes sur lesquelles nous sommes présents. Sur Snapchat, nous avons développé des filtres de super-héros Marvel pour Babybel et nous avons également développé des activations autour du jeu ; nous sommes présents sur Twitch avec Apéricube .

Nous avons remarqué qu’une grande tendance alimentaire visuelle se développait sur TikTok et nous avons commencé à voir que nos marques y étaient présentes bien que nous n’ayons pas de présence officielle. Nous avons réalisé que nous pouvions créer des expériences sur TikTok que nous ne pouvions pas faire sur Instagram ou Facebook. Pour célébrer le centenaire de La Vache qui rit, nous avons développé une activation à 360° qui comprenait un défi TikTok. Ce fut un succès ! Au total, nous avons eu 1,7 milliard de vues.

Auparavant, j’aurais dit que TikTok n’était que pour la sensibilisation mais […] il y a beaucoup plus de contenu culinaire qu’avant, donc nous pouvons travailler sur la considération. En gardant à l’esprit que c’est une cible jeune et très connectée.

Pour l'avenir, quelles sont les principales tendances que vous voyez dans le marketing des KOLs ?

La question de l’influence responsable se développe à plusieurs niveaux. Les règles se durcissent, tout comme la législation, à la fois pour éviter les excès – il y en a malheureusement eu par le passé – mais aussi pour protéger les créateurs de contenu. Je pense également que le concept d’influence responsable s’étendra à d’autres pratiques du secteur, telles que le don, son empreinte carbone et les déchets qu’il produit.

Les entreprises qui rationalisent leur méthodologie KPI et travaillent davantage au suivi et à la mesure de l’influence sont un axe majeur qui ne fera que se renforcer, car nous n’avons pas de ressources limitées et nous devons voir le retour sur investissement.

La tendance au commerce social est très intéressante. C’est le signe que la conversion va être davantage facilitée. Les fonctionnalités des plateformes évoluent pour permettre l’achat direct de produits mis en avant dans le contenu des influenceurs. Il y a plus de liens entre le physique et le social. L’influence devient responsable, axée sur le retour sur investissement et donc très orientée business. C’est très palpable et c’est pourquoi les évolutions techniques des plateformes seront très importantes.