Interview mit Malaika Coco, Leiterin der Abteilung für Kommunikation und Influencer-Marketing bei Bel France

Können Sie die Strategie der Einflussnahme von Influencer-Marketing bei Bel France erläutern?

Ich habe bei Bel eine langfristige Influencer-Marketing-Strategie definiert, die sich mehr auf den Aufbau echter Beziehungen zu Influencern stützt, als sie nur für eine einmalige Kampagne auszuwählen.

Wir arbeiten mittel- und langfristig mit Influencern zusammen und ko-konstruieren Inhalte mit ihnen. Der Vorteil von echten Beziehungen [zu Influencern] besteht darin, dass wir sie nutzen können, um die Wirkung klassischer Kampagnen zu wichtigen Zeitpunkten im Jahr zu maximieren und gleichzeitig außerhalb des Geschäftskalenders zu arbeiten, um die Loyalität der Community zu stärken.

Das ist auch der Grund, warum wir unsere eigene Community von Botschaftern aufbauen und verinnerlichen. Wir arbeiten weiterhin ganz klassisch mit Agenturen zusammen – vor allem in einigen Ländern, in denen wir mehrere Arten von Influencern aktivieren können – aber wir haben auch wiederkehrende Influencer, die auf kohärente Weise mit uns zusammenarbeiten. Für (die Kinderkäsemarke) Kiri haben wir mit einem Pool von Mikro-Influencer-Eltern begonnen, aus denen wir einen Kern von Botschaftern aufgebaut haben. Wenn wir sie z.B. für neue Produkte aktivieren, wissen wir bereits, dass ihre Inhalte ihre Community beeinflussen und eine starke Überzeugungskraft haben.

Welche Kriterien verwenden Sie bei der Auswahl von KOLs?

Kolsquare hat sich für uns im Auswahlprozess als sehr effektiv erwiesen, sowohl für [KOLs], die wir über Agenturen einsetzen, als auch für diejenigen, die wir intern einsetzen, und für die Nachbereitung von Kampagnen und Inhalten. Anhand vergleichbarer KPIs haben wir ein strukturiertes Referenzraster definiert, das von der Glaubwürdigkeitsbewertung bis hin zur Analyse der Community eines jeden Profils reicht.

Die Herausforderung besteht darin, einen Pool von kohärenten Influencern zu bilden, die für unsere Marken und Ziele relevant sind. Wenn das Ziel eher in der Erwägung, der Verschreibung oder der Beruhigung besteht, werden wir uns auf die Mikroebene konzentrieren. Aber Sie müssen trotzdem die Auswirkungen sehen und deshalb ist es wichtig, die KPIs zu strukturieren. Es ist auch notwendig, ein optimales Gleichgewicht zwischen den verschiedenen Profilgrößen zu wahren.

Wie messen Sie Kampagnenergebnisse und ROI?

Der ROI-Ansatz ist eine Strategie, die sich auf dem Markt durchgesetzt hat. Ich habe eine Reihe von internen KPIs entwickelt, an denen sich sowohl unsere internen als auch die Aktivitäten der Agenturen orientieren, so dass wir quantifizierbare und vergleichbare Ergebnisse haben. Früher hatte jede Agentur ihre eigene Methodik zur Berechnung von Honoraren, KPIs und Zielen. Oft berechneten Agenturen die Reichweite von Stories, indem sie alle Aufrufe der einzelnen Folien zusammenrechneten. Wir haben beschlossen, die Reichweite nur für die erste Folie zu berechnen. Das erforderte viele Diskussionen mit den Agenturen, da die Anzahl der Aufrufe zwangsläufig abnimmt, aber es hat die Methodik zur Berechnung der Ergebnisse harmonisiert.

Wir verwenden Kolsquare, um den EMV zu berechnen, der angesichts der Inflation und [steigender Influencer-Kosten] ein wichtiger KPI ist. Meine Marken verlangen, dass wir die Wirkung und den ROI dessen, was wir für Influencer ausgeben, quantifizieren. Die Herausforderung besteht darin, die KPIs als Kampagnenziele zu Beginn und am Ende zu verwenden, um zu beurteilen, ob die Kampagne ROI-ist oder nicht. Die Engagement-Rate ist auch deshalb wichtig, weil sie uns erlaubt, den Grad der Verschreibung jedes Influencers zu definieren. Es geht nicht so sehr um die Reichweite, denn letztendlich können Menschen Inhalte sehen, aber passiv bleiben.

Inwieweit verstehen die KOLs die Unternehmensziele?

Sie verstehen es vollkommen, denn mit dem reiferen Markt umgeben sich die jüngsten KOLs mit Agenten, künstlerischen Leitern und Rechtsberatern. Wir haben Botschafter, die dafür sehr empfänglich sind. Wenn wir ihnen sagen, dass ein Konzept nicht genug Mehrwert bringt, hören sie zu. Es gibt auch ein besseres Gleichgewicht. Weil sie professioneller sind, gewähren sie den Marken mehr Freiheit. Während es bei der Einflussnahme in Frankreich früher um Produktplatzierung ging, führt die Strukturierung des Marktes zu echter Kreation, Inszenierung und hochwertigen Inhalten. Manchmal bin ich überwältigt von den Inhalten, die sie erstellen, wie sie mit dem Briefing übereinstimmen, aber auch ihre kreativen Ideen mit einbeziehen.

Influencer sind auch bei der Wahl ihrer Partner wählerischer. Das merken wir schon im Vorfeld. Sie stellen uns viele Fragen zu den Produkten, woher sie kommen, zu den Zutaten und zum Prozess. Sie erkundigen sich nach den Milchbauern und unseren Beziehungen zu ihnen. Ich denke, das ist sehr gesund, sehr positiv, denn wenn sie erst einmal Ja sagen, sind sie voll und ganz dabei.

Welchen Ansatz verfolgen Sie bei den verschiedenen Plattformen?

Vor Covid-19 waren die Säulen die Meta-Plattformen: Facebook und Instagram. Facebook war die generationenübergreifende Plattform für verschiedene Zielgruppen und Instagram war eine jüngere, digitalere Zielgruppe.

Gen Z wurde zur Zielgruppe für Babybel – Teenager, die es als gesunden Snack essen – und für Apéricube. Apéricube war früher eher familienorientiert, aber es hat eine spielerische Identität und die Positionierung in diesem Bereich bedeutete, dass Gen Z eine strategische Zielgruppe wurde. In diesem Zusammenhang begannen wir, die Plattformen, auf denen wir vertreten sind, zu diversifizieren. Auf Snapchat haben wir Marvel-Superhelden-Filter für Babybel entwickelt und wir haben auch Aktivierungen rund um das Thema Gaming entwickelt; wir sind mit Apéricube auf Twitch vertreten.

Wir bemerkten, dass sich auf TikTok ein großer visueller Food-Trend entwickelte und stellten fest, dass unsere Marken dort vertreten waren, obwohl wir keine offizielle Präsenz hatten. Wir erkannten, dass wir auf TikTok Erlebnisse schaffen konnten, die wir auf Instagram oder Facebook nicht machen konnten. Um das hundertjährige Bestehen von The Laughing Cow zu feiern, entwickelten wir eine 360°-Aktivierung, die eine TikTok-Herausforderung beinhaltete. Es war ein Hit! Insgesamt hatten wir 1,7 Mrd. Aufrufe.

Früher hätte ich gesagt, dass TikTok nur zur Bewusstseinsbildung dient, aber […] es gibt viel mehr kulinarische Inhalte als früher, so dass wir an der Berücksichtigung arbeiten können. Dabei müssen wir bedenken, dass es sich um eine junge und sehr vernetzte Zielgruppe handelt.

Welches sind die wichtigsten Trends, die Sie im KOL-Marketing sehen?

Die Frage des verantwortungsvollen Einflusses entwickelt sich auf mehreren Ebenen. Die Regeln werden strenger, ebenso wie die Gesetzgebung, sowohl um Exzesse zu vermeiden – von denen es in der Vergangenheit leider einige gegeben hat – als auch um die Urheber von Inhalten zu schützen. Ich glaube auch, dass sich das Konzept des erantwortungsvolle Einflussnahme auf andere Praktiken der Branche ausdehnen wird, z.B. auf das Schenken, seinen CO2-Fußabdruck und den dadurch entstehenden Abfall.

Die Rationalisierung der KPI-Methodik durch die Unternehmen und die stärkere Ausrichtung auf die Verfolgung und Messung des Einflusses ist eine wichtige Achse, die nur noch stärker werden wird, denn wir haben keine begrenzten Ressourcen und müssen den Return on Investment sehen.

Der Trend zum Social Commerce ist sehr interessant. Es ist ein Zeichen dafür, dass die Konversion immer mehr erleichtert wird. Die Funktionalitäten der Plattformen entwickeln sich weiter, um den direkten Kauf von Produkten zu ermöglichen, die in Influencer-Inhalten hervorgehoben werden. Es gibt mehr Verbindungen zwischen dem physischen und dem sozialen Bereich. Influencer werden immer verantwortungsbewusster, ROI-orientierter und damit sehr geschäftsorientiert. Das ist sehr greifbar und deshalb werden die technischen Entwicklungen der Plattformen sehr wichtig sein.