Évaluez la pertinence du contenu de TikTok pour votre marque

’exploitation du contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux sociaux est un élément essentiel de la stratégie de marketing moderne, mais elle comporte également des risques pour l’intégrité de la marque. Et si l’utilisation d’outils comme le filtre de contenu de TikTok – qui permet aux annonceurs de filtrer les catégories de contenu et de déterminer le type de contenu contre lequel ils sont prêts à faire de la publicité – est un point de départ efficace, les marques doivent se méfier de l’interdiction générale de certains types de contenu, a déclaré Tom Burns, responsable des normes EMEA de Publicis Media, lors de la conférence.

« Nous ne voulons pas créer des outils peu efficaces », a déclaré Burns, notant que l’écosystème s’est éloigné des interdictions globales de hashtags ces dernières années. Il a ajouté que, dans un monde idéal, les marques et les spécialistes du marketing devraient prendre des décisions qui tiennent compte de tous les types de contenu.

« Le risque est vraiment important en tant que définition, car le risque existe en tout », a commenté Burns. « Nous ne pouvons pas simplement changer le mot et prétendre qu’il n’existe pas. Le CGU est probablement le plus grand domaine de risque pour la sécurité, l’adéquation, l’intégrité de la marque. Je pense donc que la clé est simplement de comprendre ce risque et d’être à l’aise avec lui. »

En ce qui concerne TikTok, dont l’environnement vidéo dynamique représente un environnement publicitaire complètement différent pour les marketeurs que les paramètres traditionnels et statiques du web, les marques devraient utiliser des exemples concrets de contenu pendant des ateliers et définir quel type de contenu est approprié.

« Sortir de la théorie et voir réellement le contenu est la principale façon dont nous avons réussi à faire comprendre aux annonceurs ce que le risque signifie pour des plateformes comme TikTok, qui sont si différentes du monde des médias traditionnels », a commenté M. Burns.

Pour évaluer le niveau de tolérance au risque qui convient à leur marque sur TikTok, les responsables marketing doivent se référer à la norme GARM (Global Alliance for Responsible Media) sur la sécurité et l’adéquation des marques, qui définit 11 catégories de contenu en fonction de quatre niveaux de risque : faible, moyen, élevé et plancher.

Quelles sont les actions entreprises par TikTok pour l'Ukraine ?

« Chaque marque a sa propre tolérance au risque et sa propre stratégie pour déterminer ce qui lui convient », explique Andrew Serby, vice-président exécutif de la stratégie et du marketing de l’agence de données sur le marketing responsable ZEFR.

Pendant ce temps, plus tôt dans la session, TikTok a révélé les mesures qu’elle a prises pour empêcher la diffusion de fausses informations sur la plateforme concernant la guerre en Ukraine. La société a suspendu le livestreaming et le nouveau contenu sur la plateforme en Russie pendant qu’elle « examine » les implications de la nouvelle loi russe sur les « fake news », a déclaré Cormac Keenan, responsable de la confiance et de la sécurité chez TikTok. La messagerie directe sur la plateforme reste autorisée.

Keenan a déclaré qu’en réponse aux événements survenus en Ukraine, TikTok avait fait évoluer ses méthodes en temps réel pour identifier et combattre les contenus préjudiciables, ce qui lui permet de prendre des mesures à l’encontre des livestreams diffusant des contenus trompeurs ou non originaux. TikTok utilise une combinaison de technologies et de personnes – il a établi un partenariat avec des organisations indépendantes de vérification des faits – pour l’aider à identifier et à supprimer les contenus qui violent ses directives communautaires.

Entre le 24 février et le 31 mars 2022, voici les actions qu’à menées TikTok :

– Suppression de 41 191 vidéos relatives à la guerre en Ukraine, dont 87% violaient la politique de désinformation de la plateforme.

– Les partenaires chargés de la vérification des faits ont contribué à l’évaluation de 13 738 vidéos dans le monde, ce qui a permis d’afficher sur 5 600 vidéos des messages informant les spectateurs que le contenu ne pouvait être vérifié.

– Suppression de 321 784 faux comptes en Russie et de 46 298 faux comptes en Ukraine.

– Identification et suppression de six réseaux et 204 comptes dans le monde pour leurs efforts coordonnés visant à influencer l’opinion publique et à tromper les utilisateurs sur leur identité.

– Étiquetage du contenu de 49 comptes de médias russes contrôlés par l’État dans le cadre de sa politique pilote sur les médias contrôlés par l’État.