En los últimos años, las plataformas sociales como TikTok han reforzado los controles de seguridad para proteger a los usuarios de contenidos no deseados o perjudiciales, por lo que las estrategias de las marcas han pasado a hacer más hincapié en la "idoneidad" de las publicaciones y los creadores con los que deciden trabajar, según han podido comprobar los asistentes al Foro de Transparencia de abril de TikTok.
El aprovechamiento de los contenidos generados por los usuarios en las redes sociales es un pilar del arsenal del vendedor moderno, pero también está plagado de riesgos para la integridad de la marca. Y aunque el uso de herramientas como el filtro de inventario de TikTok -que permite a los anunciantes filtrar las categorías de contenido y determinar el tipo de contenido contra el que están dispuestos a anunciarse- es un punto de partida útil, las marcas deben ser cautelosas a la hora de prohibir por defecto ciertos tipos de contenido, dijo en la conferencia el jefe de normas de Publicis Media para EMEA, Tom Burns.
«No queremos crear instrumentos contundentes«, dijo Burns, señalando que el ecosistema se ha alejado de las prohibiciones generales de los hashtags en los últimos años. Dijo que, en un mundo ideal, las marcas y los vendedores deberían tomar decisiones que incluyeran todo tipo de contenido.
«El riesgo es realmente importante como definición, porque el riesgo existe en todo«, comentó Burns. «No podemos cambiar la palabra y fingir que no existe. El CGU es probablemente la mayor área de riesgo para la seguridad, para la idoneidad, para la integridad de la marca. Así que creo que [la clave es] simplemente entender ese riesgo y sentirse cómodo con él.»
En relación con TikTok, cuyo entorno de vídeo dinámico representa un entorno publicitario completamente diferente para los profesionales del marketing que los entornos tradicionales y estáticos de la web, las marcas deben utilizar ejemplos concretos de contenido para realizar un taller y definir qué tipo de contenido es adecuado para ser adyacente.
«Salir de lo teórico y ver realmente el contenido es la principal forma en la que hemos visto mucho éxito en conseguir que los anunciantes entiendan lo que significa el riesgo para plataformas como TikTok, que son tan diferentes del mundo de los medios tradicionales«, comentó Burns.
A la hora de evaluar el nivel de tolerancia al riesgo que es adecuado para su marca en TikTok, los anunciantes deben remitirse a la norma de seguridad e idoneidad de la marca GARM (Global Alliance for Responsible Media), que define 11 categorías de contenido en función de cuatro niveles de riesgo: bajo, medio, alto y mínimo.
«Cada marca tendrá su propia tolerancia al riesgo y su propia estrategia en torno a lo que es adecuado para ella», dijo Andrew Serby, vicepresidente ejecutivo de estrategia y marketing de la agencia de marketing responsable ZEFR.
Mientras tanto, al principio de la sesión, TikTok reveló las medidas que ha tomado para evitar la difusión de información errónea en la plataforma en relación con la guerra en Ucrania. La empresa ha suspendido las transmisiones en directo y los nuevos contenidos en la plataforma en Rusia mientras «revisa» las implicaciones de la nueva ley rusa de «noticias falsas», dijo el jefe de confianza y seguridad de TikTok, Cormac Keenan. La mensajería directa dentro de la plataforma sigue estando permitida.
Keenan dijo que, en respuesta a los acontecimientos en Ucrania, TikTok ha evolucionado sus métodos en tiempo real para identificar y combatir el contenido dañino, lo que le permite tomar medidas en transmisiones en directo que difunden contenido engañoso o poco original. TikTok está utilizando una combinación de tecnología y personas -se ha asociado con organizaciones independientes de comprobación de hechos- para ayudarte a identificar y eliminar el contenido que infringe sus directrices comunitarias.
Entre el 24 de febrero y el 31 de marzo de 2022, TikTok:
– Eliminó 41.191 vídeos relacionados con la guerra de Ucrania, el 87% de los cuales infringía la política de desinformación de la plataforma.
– Los socios de comprobación de hechos ayudaron a evaluar 13.738 vídeos en todo el mundo, lo que dio lugar a avisos en 5.600 vídeos que informaban a los espectadores de que el contenido no podía ser verificado.
– Se eliminaron 321.784 cuentas falsas en Rusia y 46.298 en Ucrania.
– Se identificaron y eliminaron seis redes y 204 cuentas en todo el mundo por sus esfuerzos coordinados para influir en la opinión pública y engañar a los usuarios sobre sus identidades.
– Etiquetado de contenidos de 49 cuentas de medios de comunicación rusos controlados por el Estado como parte de su política piloto de medios de comunicación controlados por el Estado.
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