Comment la stratégie d’influence de La Fourche a-t-elle évolué avec la croissance du marché et de la marque ?
Anaëlle Antigny : Les choses ont beaucoup évolué, même si notre objectif principal - la conversion via l’influence - n’a pas changé. Nous savons que collaborer avec des influenceurs augmente la notoriété de la marque, mais ce n’est pas l’indicateur que nous suivons. Pour nous, tout repose sur la conversion, c’est pourquoi nous avons commencé à optimiser notre stratégie sur certains aspects.
Il y a quelques années, notre priorité était d’élargir notre base d’influenceurs et d’ambassadeurs. Aujourd’hui, nous avons légèrement ajusté notre approche : nous avons conservé une base solide d’ambassadeurs avec qui nous collaborons chaque mois, ce qui nous apporte une grande cohérence. Cela nous aide à lever les freins des potentiels nouveaux membres. Mais désormais, nous diversifions également les types de livrables.
Avant, nous faisions presque exclusivement des stories Instagram. Cela fonctionne toujours très bien pour nous, car le rapport qualité-prix-conversion est excellent. Cependant, nous activons maintenant les influenceurs de manière plus variée. Nous misons davantage sur les vidéos et les publications en carrousel, car les algorithmes des réseaux sociaux ont évolué. Ces formats nous permettent d’approfondir certains sujets, et ils résonnent particulièrement bien auprès de notre audience plus âgée, qui apprécie ce type de contenu.
Nous développons également une approche multi-plateforme : TikTok, YouTube, podcasts… Cela nous permet d’atteindre des communautés diverses qui ne voient peut-être pas les stories Instagram, mais qui restent fidèles à leurs influenceurs préférés. C’est une priorité pour nous aujourd’hui : continuer avec les stories tout en multipliant les formats de contenu.
Nous renouvelons aussi constamment notre base d’influenceurs. Nous recherchons de nouveaux talents émergents et de nouveaux visages, mais nous sommes plus sélectifs. Nous n’activons plus n’importe qui, comme nous avons pu le faire par le passé. Nous avons compris que la qualité et l’alignement sont bien plus importants que la quantité.
Nous collaborons avec environ 70 à 80 influenceurs chaque mois. Environ 90 % d’entre eux sont des femmes, souvent avec des audiences très spécifiques et engagées. Nous nous concentrons sur des influenceurs de niche qui portent des valeurs fortes, comme l’écologie, le féminisme, ou la promotion du véganisme, du végétarisme et des régimes sans gluten.
Comment gérez-vous les frais et les coûts liés à l’influence et à l’affiliation ?
Nous combinons les deux modèles : affiliation et rémunération fixe pour le contenu. Historiquement, nous avons commencé avec l'affiliation, car c'était la norme à une époque où le marché était moins professionnalisé. Cependant, avec la maturation du secteur, les créateurs ont commencé à valoriser leur travail et à exiger des paiements fixes.
Le problème avec les frais fixes, c'est qu'ils rendent le contrôle des coûts d'acquisition plus difficile. C'est un pari : parfois, vous payez 100 € et obtenez 20 conversions, ce qui représente un excellent ROI. D'autres fois, vous déboursez 1 000 € pour seulement deux conversions, et c'est un désastre. L'affiliation, en revanche, nous permet d'aligner les coûts sur la performance.
Aujourd’hui, nous avons réintroduit l'affiliation pour les influenceurs qui sont à l’aise avec ce modèle. De nombreux micro et mid-tier influenceurs le préfèrent, car cela leur permet de prouver leur valeur et de développer leur communauté. Le défi est de trouver les bons profils et d’équilibrer les prévisions de performance.
Par exemple, j’ai activé un petit compte en affiliation en pensant que c’était un choix à faible risque. À la fin du mois, il avait généré 50 conversions—incroyable ! Mais si je l’avais payé au tarif fixe, cela m’aurait coûté beaucoup moins cher. C’est donc un équilibre à trouver en permanence.
Comment le marketing d'influence s'intègre-t-il dans le mix marketing global de La Fourche ?
Charlotte de Labrouhe : Le marketing d’influence est considéré comme un canal d’acquisition à part entière, au même titre que Meta ou Google. C’est l’un de nos principaux leviers, tant en termes de budget que d’acquisition de nouveaux clients. Ce qui distingue les influenceurs, c’est que les leads qu’ils génèrent sont extrêmement qualifiés. Grâce aux formats qu’ils utilisent, les personnes qui découvrent La Fourche via un influenceur comprennent mieux notre concept, ce qui entraîne un taux de churn plus faible et une valeur à vie (LTV) plus élevée. Ces leads sont donc plus rentables et précieux pour nous.
Nous suivons toutes les performances grâce aux codes promo, ce qui nous permet d’attribuer précisément les résultats à chaque créateur avec qui nous collaborons. Notre offre est assez spécifique : elle est exclusivement en ligne, 100 % bio, et plus abordable grâce à notre modèle d’abonnement. Les codes promo s’appliquent à l’adhésion, ce qui demande une certaine explication. C’est bien plus efficace lorsqu’un influenceur l’explique directement et de manière authentique, face caméra, plutôt qu’à travers des publicités classiques. Le rôle des influenceurs est donc crucial pour nous et constitue un élément clé de notre mix, aux côtés des autres grandes plateformes.
Anaëlle Antigny : L’influence représente une part importante de notre budget marketing, distincte des autres leviers comme la publicité payante. En 2024, un quart de nos nouveaux membres ont été recrutés via des influenceurs. L’influence est un canal d’acquisition majeur pour nous, car le coût par acquisition (CPA) est bas et la qualité des leads est excellente.
Étant donné que La Fourche repose sur un modèle d’abonnement, nous avons développé un KPI spécifique appelé FTC (Free Trial Churn), qui correspond simplement au pourcentage de personnes se désabonnant à la fin de la période d’essai. Pour les autres canaux d’acquisition, le FTC tourne autour de 50 %, mais avec l’influence, il tombe à 25 %, ce qui prouve que l’influence est un levier d’acquisition hautement qualifié et durable.
Quels sont les principaux défis d’intégration de l’influence avec d’autres leviers comme la publicité payante, les RP ou des plateformes comme Meta ?
Charlotte de Labrouhe : L’un des principaux défis est la gestion des relations en direct. Nous ne travaillons pas avec des agences, ce qui signifie que nous gérons directement les relations avec les créateurs ou avec leurs agents lorsqu’ils en ont un. Cela peut être chronophage. La clé est d’optimiser nos processus pour réduire le temps consacré à cette gestion tout en conservant une approche personnalisée.
La force de nos partenariats réside dans les relations à long terme que nous avons construites avec certains créateurs. Ces relations permettent d’obtenir du contenu de meilleure qualité, une plus grande réactivité et des tarifs plus raisonnables. Le suivi des performances n’est pas un problème pour nous grâce aux codes promo. Le véritable défi est la gestion globale du processus : entretenir les relations, recruter de nouveaux influenceurs, mettre fin aux collaborations qui ne fonctionnent pas et accompagner ceux qui ont besoin d’améliorer leur message pour mieux convertir leur audience. Ce travail quotidien de gestion de communauté, d’intégration et de coaching est notre plus grand défi.
À mesure que l’influence s’intègre dans le mix marketing, à quel point est-il important d’avoir un écosystème technologique intégré pour suivre chaque activité ?
Charlotte de Labrouhe : C’est essentiel, même si cela n’a pas forcément besoin d’être excessivement complexe. Au minimum, les marques doivent disposer d’un système permettant d’attribuer des KPI aux créateurs de manière cohérente avec les autres canaux. Pour nous, la métrique clé est le début d’un essai gratuit, que nous pouvons suivre par source – que ce soit Meta, les influenceurs ou d’autres canaux. Comparer ce KPI entre les différents canaux est crucial.
Certaines marques peuvent rencontrer plus de complexité, notamment celles qui vendent via des distributeurs tiers. Elles doivent alors s’appuyer sur des méthodes plus larges comme les tests A/B ou des comparaisons en aveugle. De notre côté, le système de codes promo fonctionne bien depuis des années, donc le suivi de la performance n’a pas posé de problème jusqu’à présent.
L’influence est-elle aussi un pilier de la notoriété de marque chez La Fourche ?
Charlotte de Labrouhe : Jusqu'à récemment, nous n'utilisions pas l'influence pour la notoriété. Depuis le début de cette année, nous avons commencé avec un petit budget, mais il s'agit d'une ligne budgétaire distincte de l'acquisition. Nous sommes encore en train de déterminer les bons KPI pour mesurer la notoriété, probablement en nous concentrant sur les impressions, les vues et l’impact global sur la croissance.
À mesure que nous grandissons, tous nos budgets augmentent, mais nous souhaitons élargir la part allouée à l’influence. Les plateformes comme Google et Meta deviennent de plus en plus imprévisibles et coûteuses. Les CPM peuvent exploser en raison de la concurrence ou des décisions des plateformes, ce qui rend le contrôle des coûts plus difficile. C'est une véritable boîte noire avec peu de visibilité sur ce qui s’y passe. En revanche, le marketing d’influence offre plus de stabilité et moins de risques, grâce aux relations directes que nous entretenons. Avec l’expérience et des partenariats solides, l’influence peut offrir un coût plus prévisible.
Comment gérez-vous le risque de saturation du marché dans l’influence ?
Charlotte de Labrouhe : La saturation touche tout le monde à mesure que le marketing d’influence se développe. Mais nous nous concentrons sur des créateurs aux valeurs fortes, comme l’écologie ou le contenu axé sur la famille. Ces créateurs sont sélectifs dans leurs partenariats, ce qui aide à préserver leur authenticité. Pour notre audience de niche, la crédibilité et la confiance sont essentielles. C’est pourquoi nous évitons la surexposition aux codes promo et aux collaborations.
A propos de Kolsquare
Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d'influence, offrant une solution basée sur les données qui permet aux marques d'étendre leurs stratégies de KOL (Key Opinion Leader) marketing grâce à des partenariats authentiques avec des créateurs de premier plan.
La technologie avancée de Kolsquare aide les professionnels du marketing à identifier de manière transparente les meilleurs créateurs de contenu en filtrant leur contenu et leur audience, tout en leur permettant de construire, de gérer et d'optimiser les campagnes d’influence du début à la fin. Cela inclut la mesure des résultats et l'évaluation des performances par rapport à la concurrence.
Avec une communauté mondiale florissante d'experts en marketing d'influence, Kolsquare sert des centaines de clients - dont Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush et Hermès - en s'appuyant sur les dernières technologies de Big Data, d'IA et de Machine Learning. Notre plateforme s'appuie sur un vaste réseau de KOLs avec plus de 5 000 followers à travers 180 pays sur Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube et Snapchat.
En tant que société certifiée B, Kolsquare montre la voie en promouvant l'influence responsable et en défendant la transparence, les pratiques éthiques et les collaborations qui inspirent un changement positif.
Depuis octobre 2024, Kolsquare fait partie du groupe Team.Blue, l'une des plus grandes entreprises privées de technologie en Europe, et un acteur digital de premier plan pour les entreprises et les entrepreneurs à travers l'Europe. Team.Blue rassemble plus de 60 marques à succès dans les domaines de l'hébergement web, du e-commerce, de la conformité en ligne, de la génération de leads, des solutions d'application et des médias sociaux.
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