La Fourche, una tienda online francesa de productos orgánicos, ha construido un motor de adquisición potente basado en relaciones auténticas y sólidas con KOLs alineados con su nicho.
En esta entrevista, Charlotte de Labrouhe (Head of Growth) y Anaëlle Antigny (Head of Influence) explican cómo han perfeccionado su estrategia de influencers: desde diversificar formatos y plataformas hasta equilibrar tarifas fijas y modelos de afiliación. También hablan sobre el papel cada vez más importante de la influencia dentro del marketing de la marca y la relevancia de las colaboraciones a largo plazo para captar clientes de calidad.
Anaëlle Antigny: Han cambiado muchas cosas, aunque nuestro objetivo principal—convertir a través de la influencia—sigue siendo el mismo. Sabemos que trabajar con influencers aumenta el awareness, pero ese no es nuestro KPI clave. Para nosotros, todo se basa en la conversión, y por eso hemos optimizado la estrategia en algunas áreas.
Hace un par de años, nos enfocábamos en ampliar nuestra base de influencers y embajadores. Ahora, hemos hecho un pequeño cambio: mantenemos nuestra base sólida de embajadores que trabajan con nosotros cada mes, lo que aporta mucha consistencia y ayuda a superar objeciones de potenciales clientes. Pero además, estamos diversificando los tipos de contenidos.
Antes hacíamos casi exclusivamente Instagram Stories, y siguen funcionando muy bien porque la relación calidad-precio-conversión es excelente. Pero ahora estamos activando influencers de otras maneras: apostamos más por vídeos y posts en carrusel porque los algoritmos han cambiado. Estos formatos nos permiten profundizar más en los temas y conectan especialmente bien con nuestro público más adulto, que los disfruta mucho.
También estamos ampliando nuestra estrategia a varias plataformas: TikTok, YouTube, podcasts... Esto nos permite llegar a comunidades que quizás no ven las Stories, pero que siguen fielmente a sus influencers favoritos. Ahora nuestro foco es mantener las Stories, pero multiplicando formatos.
A la vez, seguimos renovando nuestra base de influencers. Buscamos nuevos talentos y caras frescas, pero somos más selectivos. Ya no activamos a cualquiera como antes. Nos hemos dado cuenta de que la calidad y la afinidad con la marca pesan más que la cantidad.
Trabajamos con unos 70-80 influencers cada mes, de los cuales el 90% son mujeres con audiencias muy específicas y comprometidas. Nos centramos en influencers de nicho con valores claros, como ecologistas, feministas o defensores del veganismo, el vegetarianismo y las dietas sin gluten.
Hacemos ambas cosas: afiliación y tarifas fijas. Al principio trabajábamos solo con afiliación, porque era lo estándar cuando el mercado no estaba tan profesionalizado. Pero con el tiempo, los creadores empezaron a valorar más su trabajo y a exigir pagos fijos.
El problema de las tarifas fijas es que hacen más difícil controlar los costes de adquisición. Es una apuesta: a veces pagas 100€ y consigues 20 conversiones—genial. Pero otras veces pagas 1.000€ y solo consigues dos conversiones—un desastre. Con la afiliación, los costes están alineados con el rendimiento.
Ahora hemos vuelto a integrar la afiliación para los influencers que se sienten cómodos con este modelo. Muchos micro y mid-tier prefieren esta opción porque les permite demostrar su valor y hacer crecer su comunidad. El reto es encontrar a los perfiles adecuados y equilibrar las predicciones de rendimiento.
Por ejemplo, una vez activé una cuenta pequeña con afiliación, pensando que era de bajo riesgo. Al final del mes, hizo 50 conversiones—impresionante. Si le hubiera pagado una tarifa fija, me habría salido más barato. Es un equilibrio constante.
Charlotte de Labrouhe: Lo tratamos como un canal de adquisición, igual que Meta o Google. Es uno de nuestros principales canales tanto en presupuesto como en captación de clientes. Lo que hace especial al influencer marketing es que los leads que genera están altamente cualificados. Gracias a los formatos que usan los creadores, las personas que llegan a nosotros entienden mejor lo que hacemos, lo que se traduce en menor churn y mayor LTV. Son leads más rentables y valiosos.
Rastrear el rendimiento es sencillo con códigos promocionales, lo que nos permite atribuir resultados a cada creador con el que trabajamos.
Nuestra oferta es bastante única: solo vendemos online, todo es orgánico y, gracias a nuestro modelo de suscripción, es más asequible. Los códigos promocionales se aplican a la membresía, lo que requiere cierta explicación. Es mucho más efectivo cuando un influencer lo cuenta directamente y de forma natural que si lo hacemos con ads. Por eso, los influencers son una parte clave de nuestro mix, junto con otras grandes plataformas.
Anaëlle Antigny: La influencia tiene un peso enorme en nuestro presupuesto de marketing, separado de otros canales como los ads. En 2024, un cuarto de nuestros nuevos miembros llegaron a través de influencers. Es un canal de adquisición clave para nosotros porque el CPA es bajo y la calidad de los leads es excelente.
Como La Fourche funciona con un modelo de suscripción, hemos desarrollado un KPI llamado Free Trial Churn (FTC), que mide el porcentaje de personas que cancelan al final del periodo de prueba. En otros canales, el FTC ronda el 50%, pero con influencia baja al 25%, lo que demuestra que es un canal de adquisición cualificado y a largo plazo.
Charlotte de Labrouhe: Uno de los mayores retos es la gestión de relaciones. No trabajamos con agencias, así que gestionamos todo directamente con los creadores o sus agentes. Esto lleva tiempo. La clave es optimizar procesos sin perder el toque personal.
La fortaleza de nuestras colaboraciones está en las relaciones a largo plazo. Eso se traduce en mejor contenido, más agilidad y tarifas más razonables. Rastrear el rendimiento no es un problema gracias a los códigos promocionales, pero el verdadero desafío es todo lo demás: gestionar relaciones, encontrar nuevos influencers, dejar ir a los que no funcionan y ayudar a otros a mejorar su mensaje para convertir mejor.
Es fundamental, aunque no tiene que ser algo ultra complejo. Como mínimo, necesitas un sistema que te permita atribuir KPIs a los creadores y compararlos con otros canales. Para nosotros, la métrica clave es el inicio de la prueba gratuita, que rastreamos por fuente (Meta, influencers, etc.).
Para algunas marcas, el seguimiento puede ser más difícil, sobre todo si venden a través de distribuidores. En esos casos, hay que recurrir a métodos como A/B testing o comparaciones ciegas. En nuestro caso, los códigos promocionales han funcionado bien durante años, así que no hemos tenido problemas.
Hasta hace poco, no usábamos la influencia para awareness. Empezamos este año con un pequeño presupuesto, pero es un gasto separado del de adquisición. Aún estamos definiendo los KPIs adecuados, seguramente nos centraremos en impresiones, visualizaciones y el impacto global en el crecimiento.
A medida que crecemos, nuestros presupuestos aumentan, pero queremos que la influencia tenga un papel aún más grande. Plataformas como Google y Meta son cada vez más caras e impredecibles, mientras que el influencer marketing ofrece más estabilidad y control gracias a las relaciones directas con los creadores.
Nos centramos en creadores con valores sólidos, como el ecologismo o el contenido familiar. Son más selectivos con sus colaboraciones, lo que mantiene la autenticidad. Para nuestra audiencia, la credibilidad y la confianza son clave, así que evitamos el exceso de códigos promo y colaboraciones masivas.
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