Malgré le buzz des vidéos courtes, la vidéo long format continue d'offrir une valeur importante aux marketeurs

Quels sont les avantages du contenu vidéo long format sur YouTube ?

L’avantage de YouTube est qu’il n’est pas construit autour d’un contenu court à grignoter, qui défile rapidement et est consommé en masse. Lorsque le public vient sur YouTube, il sait qu’il va trouver du contenu vidéo de long format et c’est pour cela qu’il vient. Nous ciblons un panel de personnes qui sont prêtes à regarder du long format.  

L’autre avantage est que les influenceurs sur YouTube ont un attachement émotionnel qui est sept fois plus élevé que sur n’importe quel autre réseau. Avec le long format et les vlogs, nous sommes initiés à la vie de la personne que nous suivons, par rapport aux TikToks qui ne nous donnent pas le temps de nous immerger, de connaître la personne par cœur. Dans l’influence, cet attachement émotionnel est très important.

Cela signifie-t-il que l'engagement et la conversion sont plus forts sur YouTube ?

Si vous demandez à n’importe qui dans la rue de nommer un influenceur, il citera des personnes sur TikTok ou Instagram mais qui sont toujours présentes sur YouTube. [Léna Situations, Squeezie, McFly & Carlito sont tous nés de YouTube, ce ne sont pas des TikTokers ou des Instagramers natifs. YouTube n’est pas forcément le meilleur réseau à activer en termes de marketing d’influenceur car c’est le plus cher, mais il est très important d’activer les influenceurs des autres réseaux qui sont présents sur YouTube car ils sont toujours les plus puissants. Ils ont les meilleurs taux d’engagement car ils ont créé un attachement émotionnel plus fort. Ils ont plus de visibilité. Les gens sont beaucoup plus engagés dans leur vie quotidienne. Même si YouTube perd des parts de marché au profit de nouveaux réseaux, il reste le leader du long format. Il y aura toujours cette ascendance de YouTube.

Quelle est la meilleure façon de mesurer les performances des campagnes d'influence sur YouTube ?

Vous pouvez mettre beaucoup de liens dans la barre d’information. YouTube n’est pas nécessairement la plateforme la plus axée sur le retour sur investissement. Les stories Instagram sont plus rapides, moins coûteuses et vous donnent un retour immédiat. YouTube nous permet d’être pertinents. C’est un moteur de recherche. Lorsqu’un créateur de contenu publie une vidéo, environ 70 à 80 % des performances se produiront au cours du premier mois, mais après cela, c’est du long terme. Pendant le verrouillage, par exemple, des vidéos publiées il y a deux, trois ou cinq ans ont explosé grâce à la fonctionnalité de YouTube en tant que moteur de recherche. Il ré-agrège une vidéo qui a été publiée il y a un certain temps, donc le ROI est difficile à mesurer dans un laps de temps donné.

YouTube fonctionne mieux pour l’effet de marque, l’image et sur l’aspect émotionnel. Nous travaillons davantage sur la considération de l’audience que sur l’achat direct, sauf pour les secteurs de niche comme la beauté où nous pourrions travailler avec un influenceur sur un lancement où les gens s’attendent à voir une critique du produit.

Alors, est-il toujours vrai que les tutoriels et le contenu informatif fonctionnent mieux sur YouTube que le divertissement tel qu'on le voit sur TikTok ?

Oui et non. Typiquement, nous avons dit que TikTok était un divertissement mais pour les segments de la beauté et des soins de la peau, par exemple, les tutoriels fonctionnent mieux et sont recherchés. Sur YouTube, vous pouvez trouver tout et n’importe quoi. Il n’y a pas de véritables règles. Les YouTubers beauté sont moins puissants qu’avant sur YouTube mais ils trouvent leurs marques sur TikTok. Entre-temps, les concepts de divertissement ou les grandes productions [qui tirent parti des influenceurs] pour la sortie de grands films impliquant les acteurs, par exemple, sont très favorables à YouTube et fonctionnent très bien.

Le briefing et la contractualisation d'un influenceur YouTube pour un contenu vidéo de longue durée sont-ils plus compliqués ?

Vous devez donner carte blanche à un influenceur YouTube pour qu’il trouve le concept, et qu’il intègre le service ou le produit du sponsor dans la vidéo de la manière la plus naturelle possible. C’est un travail tripartite entre la marque, l’agence (s’il y en a une) et le créateur de contenu pour trouver le concept qui convient à tous.

Il est toujours un peu plus long de conclure un accord pour YouTube que pour Instagram, Snapchat ou TikTok. Souvent, nous demandons d’abord un script, pour comprendre le concept, le niveau de production requis et savoir si le prix le couvrira. Le talent engagera-t-il quelqu’un pour filmer et monter, ou le fera-t-il lui-même ? Aurons-nous besoin d’une autorisation pour filmer dans un lieu public ? Il y a souvent beaucoup d’allers-retours sur le script avec la marque, et le tournage lui-même peut prendre un ou deux jours. Le processus est beaucoup plus long, et c’est ce qui justifie le prix. C’est un format très coûteux à produire si vous voulez avoir un son et une image de bonne qualité.

Avez-vous des exigences en matière de contenu à grignoter sur les autres plateformes ?

Lorsque nous réalisons une vidéo YouTube, nous utilisons souvent les stories Instagram pour attirer l’attention des gens sur la vidéo, et pour mettre en place un maximum d’éléments en dehors de YouTube pour amener les gens vers la vidéo. Organiquement, les influenceurs veulent aussi faire de la publicité pour la vidéo, ils feront des stories ou des TikToks à utiliser comme des trailers.

On dit souvent que YouTube est la télévision des jeunes...

C’est vrai que c’est la télé des jeunes, mais ce ne sont pas les vrais jeunes. C’est la télé des 18-30 ans, mais nous n’avons pas assez de données pour savoir si la jeune génération – la génération TikTok – regarde suffisamment YouTube pour savoir si elle réussira à continuer à séduire les plus jeunes.

Souvent, ce sont les vidéos conceptuelles que les gens aiment regarder à la télévision. On peut voir dans les histoires postées par les communautés, un peu comme de l’UGC, ils font des stories en disant ‘regarde, je regarde ta vidéo’, où on voit qu’ils la regardent à la télé ou sur un projecteur. Pour certaines vidéos de certains créateurs, le public attendra d’être confortablement installé chez lui, ou le week-end, pour regarder des vidéos qui sont qualitatives et recherchées.

Toute marque peut-elle activer son influence sur YouTube ?

Je pense que tout le monde peut le faire. YouTube est le réseau qui préempte la vidéo. La vidéo est le format de contenu le plus important aujourd’hui. Si la marque est très connue et que vous n’avez pas besoin de payer pour 30 minutes entières, vous pouvez sponsoriser deux ou trois minutes d’une vidéo pour présenter un service ou un produit. Ou vous pouvez faire un concept complet de vidéo de table ronde de 45 minutes. Il existe différents concepts qui peuvent être adaptés à toute marque et à tout besoin.

Quelles sont les tendances à surveiller cette année sur YouTube ?

Il faut garder un œil sur les Shorts. Il faudra peut-être quelques mois, voire quelques années, pour que les Shorts s’installent dans le marketing d’influence. Il y a des créateurs de contenu qui font organiquement des Shorts mais il faudra un certain temps avant qu’il y ait des collaborations car ce n’est pas encore un réflexe du secteur de proposer des Shorts en influence.

Il y a aussi beaucoup de retours et d’actualités autour du podcast, qui est aussi un format long et qui a des liens forts avec YouTube. Les podcasts ont commencé à décoller en 2022 et seront sûrement présents en 2023 et pourraient avoir un impact sur la résurgence de YouTube. Beaucoup de podcasters et d’influenceurs font des podcasts qui sont exclusifs à Spotify mais filment quelques épisodes et les publient sur YouTube où ils obtiennent beaucoup de vues.

La monétisation des créateurs aura-t-elle un impact ?

Certainement. La monétisation sur TikTok a été un gros problème. De plus en plus de créateurs essaient d’être éligibles [aux programmes de monétisation des plateformes]. De plus en plus d’influenceurs deviennent plus sélectifs quant à leurs partenariats car ils sont moins dépendants des partenariats rémunérés. Cela signifie que nous allons gagner en authenticité dans les partenariats. Le programme de monétisation des créateurs de YouTube pour les Shorts ne peut être que favorable car il sera une source de rémunération pour les créateurs de contenu. C’est un cercle vertueux.